Автор работы: Пользователь скрыл имя, 18 Ноября 2013 в 21:46, реферат
Визначення бажаної позиції бренду в структурі свідомості споживачів та їх міфологічних уявлень призводить до того , що стає набагато зрозуміліше , якими конкретними ознаками слід наділяти бренд. Будь бренд повинен мати ознаками , які виділяють його з ряду інших . Власне , вся сукупність розпізнавальних ознак становить ідентичність бренду. Ідентичність бренду , у свою чергу складається із змістовних і формальних ознак . Треба відзначити , що приводиться в даній лекції структура ідентичності бренду не є єдино можливою і загальноприйнятою. Практично у кожного дослідника або практика є своя точка зору на цю проблему. Проте , на наш погляд , поділ ознак бренду на змістовні і формальні є досить зручним і релевантним.
Табл. 4 . Значення кольорів і
символів в різних культурах.
Кольори, символи |
Значення |
Білий |
Символ скорботи або смерті на Сході ; щастя , чистоти - в США |
Ліловий |
Асоціюється зі смертю в багатьох латиноамериканських країнах |
Блакитний |
Відтінок жіночності в Голландії , мужності у Швеції , США |
Червоний |
Небажаний або негативний в Чаді , Нігерії , Німеччини , позитивний в Данії , Румунії , Аргентині. Наречені носять червоне у Китаї , але це колір мужності у Великобританії і Франції , де чоловіки носять піджаки червоних відтінків |
Жовті квіти |
Знак смерті в Мексиці ; невірність - у Франції |
Білі лілії |
Натяк на смерть в Англії |
Число 7 |
Несприятливо в Гані , Кенії , Сінгапурі , сприятливо в Європі , США , Латинській Америці , Марокко , Індії , Чехословаччини , Нікарагуа , Середньому Сході |
Число 13 |
Негативно в Європі , Латинській Америці , Середньому Сході |
Число 666 |
Диявольські цифри для чилійців і віруючих деяких країн |
Трикутник |
Негативу в Гонконгу, Кореї , Тайвані ; позитивний в Колумбії |
Сова |
Мудрість - у США , нещастя - в Індії |
Олень |
Швидкість , грація - в США ; гомосексуальність у Бразилії |
І.В. Альошина у своїй книзі «Поведінка споживачів» наводить велику кількість прикладів , коли відмінності значень символів у різних культурах справляло негативний вплив на результати економічної діяльності відомих транснаціональних брендів в конкретній країні. Так , західний виробник продуктів для розваг у воді зазнав втрат в Малайзії , тому що домінуючий колір компанії - зелений - асоціювався з джунглями і хворобою . Інший приклад: провідний американський виробник м'ячів для гольфу був спочатку розчарований у своїй спробі проникнути на японський ринок. Його помилкою була упаковка його м'ячів для гольфу в пачки по чотири . Чотири - це символ смерті в Японії. Ще один приклад: Pepsi - Cola втратила свою домінуючу частку на ринку Південно -Східної Азії , поступившись її компанії Coke , коли поміняла колір свого охолоджуючого і торгового устаткування від глибокого синього до «блакитного кольору льоду ». Справа в тому , що світло- блакитний колір асоціюється зі смертю і скорботою в Південно-Східній Азії.
Фірмовий стиль - єдність постійних візуальних і текстових елементів , ідентифікує належність товару або послуги до бренду і відрізняти їх від товарів і послуг конкурентів . Основними елементами фірмового стилю є:
- Логотип - оригінальне
зображення повного або
- Колірна гама;
- Фірмовий шрифт ;
- Фірмовий блок ( може включати товарний знак , поштові , банківські реквізити , перелік товарів і послуг , рекламний символ , слоган ) ;
- Схема верстки ( певна
компоновка друкованої
- Слоган ( коротка фраза
, девіз фірми , в короткій формі
відображає корпоративні
- Рекламний символ фірми ( певний персонаж або образ , закріплений за фірмою або виражає суть її діяльності);
- Носії фірмового стилю : фірмовий бланк , конверт , візитна картка , папка , прайс -лист ;
- Рекламна та сувенірна продукція.
Етап проектування бренду
завершується створенням бренд -бука ,
тобто зводу правил, що стосуються
того , як і коли повинні використовуватися
атрибути бренду. Бренд -бук оформляється
у вигляді невеликої книжки , в
якій зібрані єдині правила
Література:
1 . Альошина І.В. Поведінка споживачів : Підручник. - М. : Економіст, 2006 .
2 . Девіс С.М. Управління активами торгової марки. - СПб. : Питер, 2001 .
3 . Ліплю Ф.Дж. , Паркер Л.М. Інтегрований брендинг . - СПб. : Видавничий дім « Нева» ; М.: « ОЛМА -ПРЕСС Інвест », 2003.
4 . Тамберг В. , Бадьїн А. Брендінг у роздрібній торгівлі . Алгоритм побудови « з нуля». - М. : Ексмо, 2008 .
5 . Чармессон Г. Торгова марка : як створити ім'я , яке принесе мільйони . - СПб. : Пітер , 2000 .