Идентичность бренда

 

Державний вищий навчальний заклад

«Запорізький національний університет»

Міністерства освіти і  науки, молоді та спорту України

Факультет журналістики

 

 

 

 

 

 

 

 

Реферат з брендингу 
на тему: «Ідентичність бренду»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Виконала

студентка 4 курсу, група 3320-1

спец.:реклама та зв’язки з громадськістю   Юнусова Айше Еремівна

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Запоріжжя

2013

 

 

Визначення бажаної позиції  бренду в структурі свідомості споживачів та їх міфологічних уявлень призводить до того , що стає набагато зрозуміліше , якими конкретними ознаками слід наділяти бренд. Будь бренд повинен  мати ознаками , які виділяють його з ряду інших . Власне , вся сукупність розпізнавальних ознак становить ідентичність бренду. Ідентичність бренду , у свою чергу складається із змістовних і формальних ознак . Треба відзначити , що приводиться в даній лекції структура ідентичності бренду не є єдино можливою і загальноприйнятою. Практично у кожного дослідника або практика є своя точка зору на цю проблему. Проте , на наш погляд , поділ ознак бренду на змістовні і формальні є досить зручним і релевантним .

Отже , змістовні ознаки бренду розпадаються на три частини: марочний контракт , цінності та індивідуальність. Марочний контракт - це звернене до споживача з боку бренду пропозицію про функціональних і емоційних вигодах , які повинен отримати потенційний споживач . Ця пропозиція носить в першу чергу раціональний характер , який дозволяє споживачеві виразно сформулювати причину прихильності даному бренду , а іноді і виправдати в очах оточуючих це « згубну пристрасть ». На думку С. Девіса , марочний контракт - це перелік усіх зобов'язань ( обіцянок ) , які приймає на себе марка , виконання яких цілком і повністю лягає на плечі фірми . Головна проблема складання правильного марочного контракту полягає в чіткому визначенні того , як будуть виконуватися обіцянки до того моменту , як вони будуть публічно представлені. Марочний контракт повинен враховувати реальні очікування покупців і реальні можливості компанії . Значний розрив між обіцянками і очікуваннями , з одного боку , та реальною практикою використання бренду , з іншого , неминуче призводить до розриву відносин . Прийнято виділяти чотири принципи складання марочного контракту :

- Потрібно розглядати  марочний контракт з точки  зору покупця , а не з точки зору виробника ;

- Необхідно переводити  обіцянки марочного контракту в стандарти якості;

- Слід виконувати «хороші»  обіцянки і не піддавати торгову марку необгрунтованим ризикам допомогою нереалістичних обіцянок ;

- Якомога раніше визнавати  і виправляти "неадекватні"  обіцянки.

Раціональні ознаки ідентичності бренду слід підкріплювати емоційними . Апеляція брендінгових технологій до таких антропологічним характеристикам як цінності , характер і індивідуальність викликана тим , що вони неминуче носять технологічну форму. Технологічний характер брендингу призводить до того , що багато споживачів відчувають відстороненість компанії від безпосередніх почуттів і емоцій клієнта. Клієнти чудово розуміють , що перша мета будь-якої комерційної діяльності - це отримання прибутку. У технологічному характері брендингу споживачі бачать прояв корисливості й погоню за прибутком. Все це стосується не тільки комерційних компаній. Громадські організації також прагнуть реалізувати свої цілі , а політичні сили - свої інтереси. У зв'язку з цим , виникає непорушна потреба в емоціонірованіе бренду , яка робить відсторонений бренд рідним і близьким , а неживі символи - живими і одухотвореними .

На першому місці у  вирішенні проблеми емоційного контакту грають цінності бренду , які можна трактувати як « переконання, які компанія ставить понад усе» 1 . У деяких умовах (наприклад , під час кризи ) цінності бренду можуть прийти в суперечність з короткостроковими цілями комерційного прибутку . Однак , саме це робить позицію компанії етично бездоганною і привабливою для споживачів , які розуміють , що такий бренд не буде обманювати своїх клієнтів заради сьогочасної вигоди. Таким чином , цінності привносять в поведінку комерційних підприємств функцію вибудовування людських взаємин , роблячи вплив на свого роду «дружбу » між брендом і його прихильниками .

При виробленні цінностей  бренду і їх використанні на практиці виникає , як правило , дві основні проблеми . По-перше , це проблема формулювання цінностей . Ця завдання не настільки тривіальна , як може здатися на перший погляд. З одного боку , існує велика спокуса записати в цінності бренду якомога більше позитивних цінностей . Однак , така практика призводить до того , що споживачі не можуть згадати жодної конкретної цінності бренду. Необхідно обмежиться невеликим набором найбільш важливих переконань , які визначають суть бренду. Причина полягає в тому , що поведінка бренду може не відповідати заявленим цінностям особливо в тому випадку , якщо одні входять у суперечність з іншими. Вважається , що оптимальна кількість цінностей не повинна перевищувати п'яти.

Друга проблема полягає в  безпосередній артикуляції цінностей . Так , наприклад , В. Тамберг і А. Бадьїн у своїй книзі піддають нищівній критиці роботу брендингового агенства SCG London , який розробив набір цінностей для взуттєвої мережі . У набір цінностей мережі взуттєвих магазинів увійшли наступні пункти:

- Привітність , надійність і дбайливість ;

- Оригінальність і творчість;

- Природність ;

- Сексуальність і бажаність ;

- Стильність ;

- Сила і впевненість  в собі.

Не зовсім ясно , як взуттєвий магазин може виглядати в поданні пересічних відвідувачів « сильним» , « впевненим у собі» , « природним» , « оригінальним » і « творчим » одночасно. Один з найбільш вдалих прикладів формулювання цінностей бренду і їх реалізації в діяльності компанії , на наш погляд , - це приклад ребрендингу компанії « Білайн». Нагадаємо , що нові цінності цього бренду були сформульовані наступним чином :

- Легкість , простота ;

- Доступність;

- Позитивні емоції ;

- Дружність ;

- Яскравість .

Кращою формою вироблення кінцевого варіанту цінностей бренду є мозковий штурм за участю топ  -менеджменту організації . Керівництво компанії має повністю поділяти і репрезентувати собою обрані цінності . Сприйняття цінностей бренду також слід перевірити на фокус -групах .

Крім раціональних основ  марочного контракту і збіги  цінностей бренду і його споживачів необхідно домогтися особистісного  контакту. Індивідуальність доповнює раціональні угоди з клієнтами. Така необхідність зумовлена ​​тим , що сприйняття бренду як живої людини підвищує впізнаваність бренду. Наділення бренду людськими атрибутами , такими як зовнішній вигляд , гідності , плюси і мінуси , стать, розмір , зовнішній вигляд , етнічна приналежність , освіта , інтелект , соціо-економічний клас тощо , є потужним засобом технологій брендингу . Як вказує С. Девіс: «вони « оживляють » марку , дозволяють описати її іншим людям як , припустимо , одного. Крім того, питання про своє бажання асоціюватися з маркою споживачі вирішують точно так само і з тих же причин , як і у випадку з асоціаціями з певними людьми.

Приваблива індивідуальність марки може бути трансформована в  торгову пропозицію . Якщо ж її індивідуальні риси важко назвати привабливими , марка потребує корегування , з тим , щоб споживачі захотіли асоціювати себе з нею » 2 .

Велику роль у міфодізайна  бренду грають такі поняття як історія , місія і філософія бренду. Місія бренду описує те , до чого прагне бренд в майбутньому і що він робить у сьогоденні. У той же самий час , філософія бренду - це не просто набір його цінностей . Це основний принцип діяльності бренду , то , як він збирається домогтися втілення своєї місії в життя. Історія бренду описує специфічні умови виникнення бренду і розкриває те , як його філософія була реалізована на практиці. Історія бренду робить великий вплив на формування репутації бренду і ставлення до нього. Разом з тим , бренди з довгою історією мають велику небезпеку , яка полягає у втомі основних цінностей і філософії. У разі , якщо вони повністю перестають відповідати історичним умовам , бренд може втратити актуальність і програти конкурентну боротьбу.

Індивідуальність бренду легко встановлюється за допомогою  аналізу асоціативного ряду , який виникає у споживача після згадування бренду. З метою створення індивідуальності бренду дуже часто використовується персоніфікація бренду за допомогою запам'ятовується персонажа. Одним з найвідоміших прикладів персоніфікації є знаменитий ковбой Мальборо.

Величезну роль в брендінгу  мають формальні ознаки бренду , які зазвичай називають атрибутами бренду. На відміну від змістовних ознак , атрибути бренду можна побачити , помацати , почути , а іноді і спробувати на смак. Саме вони в першу чергу приходять споживачам на думку, коли вони згадують про те чи іншому бренді. І саме тому часто вся програма брендингу зводиться до вигадування найменування торгової марки , логотипу, фірмовому стилю і т.п. На наш погляд , починати програму брендингу відразу з визначення атрибутів - це явна авантюра . Необхідно пройти всі попередні етапи брендингу , а вже потім приступати до вирішення цих питань. Більше того , у разі попередньої підготовки стає значно легше впоратися із завданням створення атрибутів бренду.

Одним з найважливіших  атрибутів бренду є його найменування . Назва бренду - це половина його успіху . Однак створення гарного найменування вважається вкрай складним і непередбачуваним процесом . Цей процес отримав назву « неймінг » від англійського слова naming . На думку Г. Чармессон , в неймінгу необхідно використовувати спеціальну технологію семонемікі (від грецьких слів semon - знак і nemein - призначати ) , яка зводиться до того , що назва бренду підбирається під основні цінності та змістовні ознаки бренду. Виділяють наступні етапи нейминга :

- Опис ринку і цільових  аудиторій;

- Визначення змістовних  ознак бренду;

- Синтез назви ;

- Переклад на інші мови ;

- Перевірка на юридичну  чистоту ;

- Визначення рейтингу;

- Реєстрація та впровадження .

Зупинимося на кожному  етапі докладно. Опис ринку та цільових аудиторій необхідно для того , щоб не повторювати назви конкурентів і визначити вихідний лінгвістичний рівень майбутньої назви . Це може стосуватися як складності назви (залежно від рівня освіти цільової аудиторії) , так і мови (залежно від мовної приналежності цільової аудиторії) .

Змістовні ознаки бренду задають  конкретні рамки для подальшого синтезу назви , так як визначають його раціональні та емоційні аспекти . Опис бажаної позиції , марочного контракту та індивідуальності полегшує пошук , конструювання і вибір остаточного варіанту .

У книзі вже згаданого  автора Г. Чармессон «Торгова марка : як створити ім'я , яке принесе мільйони » також описуються найбільш поширені прийоми нейминга . До них належать такі:

- Композиція (злиття , скорочення і приєднання ) ;

- Словопроізводство ;

- Аналогія ;

- Використання етимологічних  джерел ( семантація і ідеофони ) .

Прийоми композиції включають  в себе різні маніпуляції зі словами: від з'єднання двох або більше слів до скорочень або приєднань одних слів до інших. Найбільш цікавим варіантом є прийом семантаціі , який будується на формуванні нового слова з двох і більше вже існуючих . При цьому , початковий матеріал повинен відповідати завданням нейминга . Так , наприклад , для назви торгової марки оздоблювального будівельного матеріалу було створено ім'я Lucite . Корінь luci взятий від латинського слова lux ( світло). Таким чином , семанта luci висловлює щось ясне або яскраве. Суфікс- ite часто присутня в найменуваннях мінералів : пірит , антрацит , доломіт . Поєднання цих двох семант дає образ оздоблювального матеріалу , який втілює чистоту , світлість і міцність .

Назва бренду може звучати  вкрай непривабливо на інших мовах . Саме тому необхідно перевірити фонетичні збіги з основними мовами світу. У таблиці 3 наведені приклади невдалих назв автомобілів з точки зору фонетичних співзвуч .

Табл. 3 . Невдалі назви  автомобілів з точки зору фонетичних співзвуч

Назва	Країна/регіон	Фонетичне співзвучча
Mitsubishi Pajero	Іспанія	«давати ляпаса»
Ford Pinto	Латинська Америка	«підглядач»
Fiat Uno	Фінляндія	«смоктунок»
Fiat Regatta	Швеція	«буркотун»
Fiat Marea	Іспанія	«морська хвороба»
Lada Nova	Іспанія	«те, що не їздить»

 
 
Іншим великим обмежувачем в неймінгу виступає юридичний аспект , який полягає , з одного боку , в тому , що не можна реєструвати і, отже , захистити торгові марки , що складаються з общеупотребимих слів , а з іншого боку , вбрання назва може вже належати іншій організації.

Російський досвід у створенні  імен торгових марок поки має невелику історію. Можна виділити кілька поширених  прийомів : персоніфікація ( Солодов , Бочкарьов , Смирнов , Петрович і т.п.) , злиття лексичних одиниць ( Норнікель , Газпром , Макфа , Уралмаш , Евросеть і т.п.) , абревіатури ( РБК , МТС , НТВ і т.п.) , запозичення іноземних слів ( Білайн ), використання територіальної приналежності (Кіровський завод , Колпіно і т.п.).

Завдання нейминга найчастіше вирішується спільно з підбором логотипу і вибором фірмових кольорів. Символи , або знаки , настільки значимі в менеджменті та маркетингу , що існує спеціальна сфера знань - символьний менеджмент . Однією з найважливіших проблем у символьному менеджменті є та обставина , що різні культури мають різні символи , використовувані для комунікаційних цілей. Так , наприклад , у табл . 3 представлені значення кольорів і символів в різних культурах3 .