Характеристики и формы личной продажи (на примере туристского продукта)

Министерство культуры Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Тюменская государственная академия культуры, искусств

и социальных технологий»

Институт сервиса и социально-культурных коммуникаций

Кафедра менеджмента туризма и гостиничного бизнеса

 

 

 

 

 

Курсовая работа по дисциплине «Маркетинг»:

Характеристики и формы личной продажи

(на примере  туристского продукта)

 

 

 

 

 

 

	Выполнил:                                 В. П. Буянова, студентка 3 курса очной формы обучения, специальность «Менеджмент организации», специализация «Гостиничный и туристический бизнес»                                                _____________   Проверил: В. В. Маленков, канд. социол. наук, доцент кафедры менеджмента туризма и гостиничного бизнеса                                               _____________

 

 

 

 

 

Тюмень, 2013

Содержание

 

 

Введение……………………………………………………………………….…3

Глава I Маркетинговые коммуникации: характеристика, виды, формы. Личная продажа как элемент маркетинговой коммуникации

1.1. Сущность, цели и задачи комплекса маркетинговых коммуникаций........5

1.2. Личная продажа в комплексе маркетинговых коммуникаций…….…..….9

Глава II Эффективная реализация туристского продукта как результат личных продаж в ситеме маркетинговых коммуникаций

2.1. Характеристика процесса личной продажи туристского продукта….….19

2.2. Стимулирование продаж и пропаганда туристского продукта………….29

Заключение…………………………….…………………….....…….….............38

Библиографический список…………… …………………….………………...40

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Современное общество скептически относится ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно. В настоящее время, чтобы обеспечить успешную продажу товара или услуги, организации необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установив на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Организация должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, креативными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей.

Особые характеристики услуг и отличия услуг от товаров требуют дополнительных знаний и их маркетинга, хотя многие подходы маркетинга товаров применимы и к услугам, но их использование часто отличается.

Актуальность данной работы заключается в необходимости постоянного совершенствования форм, методов, средств личных продаж.

Цель курсовой работы – показать значимость и влияние личной продажи в структуре маркетинговых коммуникаций на эффективность деятельности организации.

Данная цель предопределила следующие задачи:

• раскрыть понятие «личные продажи»;
• изучить методы, формы и средства личных продаж;
• определить место личных продаж в системе маркетинговых взаимоотношений;
• оценить применение личных продаж в сфере туризма.

Объект исследования – система маркетинга как целостный организм, предмет исследования – маркетинг личных продаж.

При написании курсовой работы были использованы такие методы исследования, как метод синтеза (создание введения, заключения и выводов в конце каждого параграфа), метод анализа (разделение работы на главы и параграфы), метод дедукции (переход от изучения маркетинга личных продаж в целом к применению данного вида маркетинга в сфере туризма), анализ отобранной литературы, описание и сравнение различных понятий, раскрывающих тему работы.

Практическая значимость работы: изучение и анализ информации, касаемо маркетинга личных продаж, внесение своих предложений в формирование эффективных личных продаж, а также выводы по каждому из существующих форм и характеристик личных продаж.

Источниками информации для написания исследования послужили базовая учебная литература, труды теоретиков и практиков в области маркетинга, справочная литература, прочие актуальные источники информации. Хотелось бы отметить таких авторов, как Акулич И.Л., Барышева А.В. , Данько Т.П. Кметь Е.Б. , Котлер Ф., Панкрухин А.П. и другие.

Структура работы: курсовая работа состоит из введения, двух глав (в каждой главе по 2 параграфа), заключения, библиографического списка и приложения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава I. Маркетинговые коммуникации: характеристика, виды, формы. Личная продажа как элемент маркетинговой коммуникации

 

1.1. Сущность, цели и задачи комплекса маркетинговых коммуникаций

 

До широкого применения маркетинга достижение основной цели рыночной деятельности – получение максимальной прибыли – обеспечивалось различными путями[1]. Основными из них являлись структуры совершенствования производства, совершенствования товара и интенсификации коммерческих усилий. Маркетинг же основной уклон во всей рыночной деятельности переносит на эффективное удовлетворение потребностей. Правильное определение объёма и структуры платежеспособных потребностей и разработка эффективных средств их удовлетворения образуют гарантию успеха на рынке. Товары при этом рассматриваются как инструмент, средство удовлетворения потребностей, услуга в упаковке.

Рынок в маркетинговой концепции представляет собой синтез действительных и потенциальных потребителей. Маркетинговый подход к управлению рыночной деятельностью на практике доказал свою высокую эффективность. Одним из его проявлений является то, что фирма-участник рыночных отношений постоянно и целенаправленно воздействует на рынок посредством созданного с учётом его потребностей комплекса инструментов маркетинга, основными элементами которого являются товар, цена, система сбыта и система маркетинговых коммуникаций.

Все указанные элементы комплекса маркетинга полностью определяются потребностями и другими свойствами целевого рынка. Они тесно взаимосвязаны между собой и взаимозависимы. Это означает, что одновременное воздействие названных факторов дает суммарный эффект значительно больший, чем сумма эффектов каждого из этих факторов, воздействующих в отдельности[9, С. 200-210].

С учётом этого меняется роль и логика всей рекламной деятельности. Так, при ориентации на концепцию совершенствования производства продавец использует рекламу чаще как средство информирования или напоминания. В концепции интенсификации коммерческих усилий рекламе, наоборот, уделяется одно из центральных мест. При использовании данной ориентации в управлении рыночной деятельностью агрессивная реклама, наряду с методами жесткой продажи и обилием средств стимулирования сбыта, позволяет «протолкнуть товар», буквально навязать его покупателю. Именно с этим положением дел связано появление афоризма  «Реклама – двигатель торговли». В то же время нужды и запросы потребителей, их потребности остаются на втором плане, что может вызвать негативную реакцию покупателя на покупку впоследствии.

В результате многочисленных исследований доказано, что сосредоточение абсолютной части маркетинговых усилий на рекламе не является гарантией успеха на рынке. Реклама сама по себе, без тесной связи с другими элементами комплекса маркетинга, является малоэффективной и, более того, может привести к отрицательным результатам. Изучение большого объема рыночной информации позволило известному американскому рекламисту Альфреду К. Политцу сформулировать законы рекламной практики. Первый из них гласит: «Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю в этом быстрее разобраться». Согласно второму закону А. Политца, реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в микроскопических количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара[10, C. 117-123].

Мировая практика рыночной деятельности доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Реклама становится органической частью маркетинговых коммуникаций, и роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Продавцу уже недостаточно определить на товар приемлемую цену и обеспечить его доступность и дополнительные удобства покупателю. Продавец в этих условиях должен обеспечить действенные коммуникации с покупателем, посредником, поставщиком и другими партнерами по маркетинговой деятельности. Достижение успеха возможно только в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с ними, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Он должен сформировать впечатление непрерывной заботы о нуждах потребителей и своих партнеров.

Таким образом, систему маркетинговых коммуникаций можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики.

Маркетинговые коммуникации могут быть определены как система, включающая четыре основных компонента:

• коммуникатора (отправителя), посылающего информацию;
• адресата, принимающего информацию;
• саму информацию;
• коммуникационную систему, несущую объект коммуникаций, о которых хочет поведать коммуникатор[7, C. 45].

В конечном итоге в эту систему входит и достигнутый результат, то есть представление, которое сформировалось у адресата.

В разных источниках можно найти различные определения Комплекса Маркетинговых коммуникаций и различное включение в комплекс элементов маркетинговых коммуникаций. Исчерпывающей общепринятой классификации видов и форм коммуникации пока не существует (и, возможно, не будет существовать в связи с постоянным технологическим и коммуникационным развитием), тем не менее, принято во многих источниках считать, что реклама, личные продажи, связи с общественностью, стимулирование продаж в совокупности образуют «коммуникационный комплекс» маркетинга («комплекс продвижения») или Комплекс Маркетинговых коммуникаций (КМК). Многие представляют КМК как совокупность следующих элементов: Реклама в СМИ (реклама в средствах массовой информации), Сейлз-Промоушн (Sales Promotion, система направленных действий и мотиваций для увеличения продаж), Паблик Рилешнз (Public Relations, общественное мнение), Директ Маркетинг (Direct-Marketing, - действия, поддерживающие постоянные двусторонние отношения потребителя и продавца), Дополнительные элементы.

Элементы этих основных коммуникационных средств присутствуют в структуре таких специфических, синтетических средств и приемов, как участие фирмы в выставках и ярмарках, организация презентаций, формирование фирменного стиля, заключение спонсорских договоров и т.д.

Элементы различных видов системы маркетинговых коммуникаций постоянно и так тесно взаимосвязаны между собой и другими составляющими комплекса маркетинга, что в маркетинговой практике их трудно различить, выделить в чистом виде. Так, например, часто трудно отличить престижную рекламу от коммерческой пропаганды. Некоторые приемы стимулирования сбыта (предоставление покупателю различных гарантий) могут рассматриваться как элементы расширенной характеристики товара, его «подкрепление». Личная продажа также имеет различные аспекты. С одной стороны - это один из видов сбыта (директ маркетинг), а с другой - эффективный прием установления взаимосвязи с покупателем.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что резкой границы между системой маркетинговых коммуникаций, отдельными ее компонентами и другими составляющими комплекса маркетинга нет и быть не может. Ведь и товар, его качество, специфические характеристики, внешнее оформление, дизайн, и уровень цены, и компетентность, доброжелательность сбытового персонала, - все они несут мощный информационный и эмоциональный сигнал, который фирма-производитель посылает потенциальным потребителям и другим целевым аудиториям. Из этого следует, что все без исключения элементы комплекса маркетинга выполняют большую коммуникационную роль. Система маркетинговых коммуникаций же объединяет специфические средства и приемы, непосредственной задачей которых является формирование взаимоотношений с целевыми аудиториями.

Необходимо отметить основные задачи элементов комплекса маркетинга, которые соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, элементы системы маркетинговых коммуникаций могут эффективно решать следующие задачи:

• информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т.д.);
• увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.);
• напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи.