Характеристика рынка товаров массового потребления

 

 СОДЕРЖАНИЕ

1. Характеристика рынка товаров массового потребления. В чем состоят принципиальные различия между товарами индивидуального потребления производственного назначения…………………………….3
2. Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования продавцов и потребителей………………………………………………....7
3. Почему предприятиям необходимо заниматься престижной рекламой…………………………………………………………………...16

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Характеристика рынка товаров массового потребления. В чем состоят принципиальные различия между товарами индивидуального потребления производственного назначения.

 

Продовольственный рынок или рынок товаров повседневного спроса, является на сегодняшний день одним из самых высококонкурентных. Товары массового потребления сами имеет низкую стоимость, но так как они продаются в больших количествах и требуеются гражданам регулярно, то общая прибыль на этом рынка в отдельных категориях товаров массового спроса достаточно велика. 

Особенностями рынка товаров массового потребления яляется высокая конкуренция, широкий ассортимент продукции, зависимость продаж определённых товаров от сезона (сезонность спроса), а также регулярное появление новинок.

Маркетинговые исследования могут проводиться как для рынка товаров, так и для фирм и компаний, в частности, для анализа конкурентов, кроме исследований может проводиться периодический мониторинг состояния рынка для различных групп товаров.

Успешность продаж на этом рынке зависит от ассортимента, доступности товаров, размещения его в торговых точках. К товаром повседневного спроса (так называемая группа товаров fmcg) относятся бытовая химию, предметы личной гигиены, косметику, предметы недлительного пользования, такие как посуда, пищевые продукты, напитки. Этот сектор товарного рынка имеет свою характерную специфику и маркетинговые исследования товаров массового потребления группы FMCG наиболее востребованы.

Для товаров и продукции сектора fmcg характерны постоянный спрос, большие объёмы реализации и быстрый оборот вложений, поэтому эти товары и продукция наиболее привлекательны для бизнеса и маркетинговые исследования товаров массового потребления или FMCG, являются одними из самых распространенных и пользующихся высоким спросом исследований.

Поскольку рынок товаров повседневного спроса очень динамичный, кроме исследований, часто проводится ежемесячный или еженедельный мониторинг рынка различных групп товаров сектора fmcg, особенно для определения эффективности проводимых рекламных компаний и промо-акций.

Исследования рынка FMCG, как правило, проводятся в определенной категории товаров, с которой работает компания-заказчик. Способы проведения исследования напрямую зависят от выбранной категории товара и поставленных целей и задач.

Маркетологи используют различные способы сбора информации для исследований товарного рынка -  личные и телефонные интервью, опросы определенных категорий граждан, тестирование продуктов и услуг, промо-акции. 

Товары производственного назначения - товары, предназначенные для продажи юридическим лицам и индивидуальным предпринимателям с целью их использования в хозяйственной деятельности.

Принципиальное значение имеет разделение товаров на товары индивидуального потребления (ИП) и товары производственного назначения (ПН).

Товар (ИП) используется обычно теми, кто его покупает. С помощью товара ИП обычно не производят других товаров и не получают доходов. Мотивы приобретения определяются личными потребностями покупателя. На решеие о покупке оказывают большое влияние эмоции, особенно вызванные рекламой. ИП предназначены для широких кругов населения. Для успешного сбыта товара ИП необходимо, чтобы покупатели были хорошо осведомлены о потребительских свойствах, местах продажи, ценах. А поскольку решения о покупке принимают миллионы людей, то становятся необходимыми широкомасштабные рекламные кампании.

Товары ПН предназначены для производства изделий или услуг, и для получения прибыли. Покупают товары ПН совсем не те лица, которые непосредственно их используют, а решение принимается коллегиально. Лица, на которых должны быть в первую очередь направлены акции по рекламе – управляющие и бизнесмены. Товар ПН должен удовлетворять потребности покупателя при решении производственных или социально – экономических задач. Для успешного выхода на рынок предприятие, ориентируясь на выбранный целевой рынок, должно предложить своим потребителям привлекательный для них товар рыночной новизны. В соответствии с этим, планируется проведение мероприятий с целью формирования спроса на товар, главным из которых является торговая реклама.

Товарная реклама – любая форма неличного обращения к потенциальным покупателям с целью их убеждения приобрести товары, услуги.

Товарная реклама – коммерческая, то есть обслуживающая сферу рыночных отношений, пропаганда потребительских свойств товаров и услуг. 
Коммерческая пропаганда заключается в том, что она стремится так изменить поведение своего адресата, чтобы он из пассивного превратился в активного покупателя и в итоге отдал продавцу свои деньги. Покупателю следует сообщать: о существование товара на рынке; о потребностях, которые этот товар удовлетворяет; необходимо представить доказательства высокого качества товара.

Деятельность рекламодателей служит инструментом успешной торговли:

1. внедрение в сознание клиентов информации о наличии нового товара;
2. рассказ о специфических свойствах товара, выгодно отличающих его от других товаров такого же назначения;
3. рассказ – свидетельство о практическом использовании данного товара и получаемом эффекте
4. доказательство высокого качества товара на основе отзывов престижных потребителей этого товара 
   репортаж об испытаниях товара независимой фирмой – экспертом.

К числу мероприятий относятся:

1. подготовка и размещение рекламных посланий в прессе;
2. участие в выставках и ярмарках;
3. бесплатная передача образцов во временное пользование;
4. проведение пресс – конференций.

Наиболее целесообразными для связи с оптовыми покупателя являются каналы:

1. личные контакты – визит представителя предприятия к покупателю
2. почта – прямая почтовая рассылка;
3. пресса, в первую очередь отраслевая;
4. рекламные щиты, плакаты;
5. реклама на транспорте.

Главный элемент рекламы товаров ИП – положительное эмоциональное воздействие иллюстрации и текста. В случае товаров ПН основную роль играет содержательность текста, его доказательность и правдивость.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования продавцов и потребителей.

 

Средства стимулирования потребителя

Средства стимулирования потребителей делятся на стимулирование со стороны производителей и со стороны продавцов. 

Рассмотрим основные средства стимулирования продаж, направленные на покупателя:

1. Пробные образцы - предложение бесплатного товара или услуги. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или рекламному объявлению в журнале или газете.

2. Купоны. Это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно распространять по почте, прилагать к другим товарам, размещать в журнальных и газетных объявлениях. Процент погашения изменяется в зависимости от способа распространения. Погашается около 2% газетных купонов, около 8% купонов, рассылаемых по почте, около 18% купонов, прилагаемых к товарам. Купоны эффективны при стимулировании продаж известных марок и привлечении интереса к новым. Эксперты полагают, что купоны обеспечивают экономию от 15 до 20%.

3. Денежные компенсации (скидки) – ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки. Потребитель отправляет в какой-либо форме подтверждение покупки производителю, который возмещает часть уплаченной цены почтовым переводом.

Ценовые методы

Отметим следующие ценовые методы стимулирования конечных покупателей и виды скидок:

• «Убыточный лидер».

• Сезонная скидка.

• Скидка на немодный или морально устаревший товар.

• Праздничная скидка.

• Дискриминационная (выборочная) скидка.

• Скидка за большой объем покупки.

• Скидка по времени покупки.

• Купоны.

• Рекомендуемая цена.

• Дисконтные карты.

• Подарочные карты

•Продажа в кредит.

• Возврат денег.

«Убыточный лидер» – товар в розничном магазине, на который устанавливается заведомо низкая цена на уровне (или ниже) себестоимости с целью его рекламы, которая должна привлечь покупателей в магазин.

Выборочная (дискриминационная) скидка предоставляется при выполнении потребителем определенного условия. Условие может быть как серьезным, так и шуточным. Его формулировка зависит от конечных целей проведения мероприятия. Если цель, например, реклама бренда посредством распространения «вирусной» коммуникации «из уст в уста» («сарафанное радио»), то дискриминационное условие может быть и не особенно серьезным. Например, хозяин пивной в одном из немецких городов предоставляет скидку 50 % на сосиски всем лысым посетителям. Он объясняет это тем, что «у лысых очень тяжелая жизнь».

Скидка по времени покупки. Для минимизации убытков от продажи большого количества товаров по сниженным ценам, когда снижение цен не сопровождается соответствующим увеличением спроса, розничные торговцы ограничивают срок действия скидок небольшим промежутком времени.

В рекламе может быть объявлен «счастливый час», в течение которого на некоторый товар будет сделана большая скидка. Этот час может быть заранее известен, а может быть, и нет, как и тип товара, на который объявлена скидка. Объявленный час – это обычно утреннее или ночное время, когда покупателей мало. О часе обычно не сообщают при объявленном товаре, чтобы покупатели ждали информации и старались следить за рекламой магазина. Такая практика получила название flash-продажа (от англ. «вспышка»)

4.Товар по льготной цене (уценка). На упаковке или этикетке товара размещается предложение о снижении обычной цены. Это может быть предложение товара по сниженной цене за счет особой расфасовки (например, две пачки по цене одной) или в виде набора соответствующих товаров (например, зубной щетки и пасты). Предложение товара по сниженной цене способно стимулировать кратковременный рост сбыта эффективнее, чем даже купоны.

5. Премии (подарки) – товары, предлагаемые по довольно низкой цене им бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового использования. Бесплатная почтовая премия – это товар, высылаемый потребителям, которые предъявили покупки, например фрагмент упаковки или штриховой код. Самооткрывающаяся премия – это продажа товара по просьбе потребителя по цене ниже обычной. Сегодня производители предлагают в виде премий самые разнообразные товары с названием компании на упаковке.

Виды премий:

Прямая премия. Она вручается потребителю в момент покупки, так как она:

―либо заключена в самом товаре;

―либо прикреплена к упаковке товара;

―либо выплачивается покупателю в кассе на выходе из магазина.

Премия должна быть привлекательной для потребителя. Ее получение имеет целью повторную покупку товара. Существует несколько видов прямых премий, например:

―премия для детей, представляющая собой коллекции уменьшенных моделей, элементов головоломок (плоская картинка, которую необходимо составить из множества частей, цветных наклеек). Такая премия обращена к детям, часто являющимся инициатором покупок;

― полезная премия, адресованная взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности того или иного товара и побудить их совершить покупку. 
Предложение прямой премии с привлечением торговой точки.

Если стоимость товара недостаточно высокая по сравнению с размерами премии, вполне соответствующей имиджу данного товара, то к стимулированию продаж можно привлечь торговую точку. В дополнение к покупке товара, являющегося объектом стимулирования, покупатель должен сделать другие покупки на определенную сумму. 
 
Премия с отсрочкой.

Покупатель не может немедленно после покупки получить премию, так как он должен направить по определенному адресу доказательства покупки. После чего ему будет вручена премия по почте.

Эта премия используется в тех случаях, когда производитель желает создать постоянную клиентуру в отношении недорогих товаров с быстрой оборачиваемостью.