Характеристика недобросовестной рекламы

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ БЮДЖЕТНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ РФ»

ОМСКИЙ ФИЛИАЛ

                                                                     

 

 

Реферат

ПО ДИСЦИПЛИНЕ:

Маркетинг

 

 

 

 

 

Работу выполнила: Роганская Светлана Игоревна

Группа № 3У1   Курс №  3

Тема: Средства защиты покупателей от недобросовестной рекламы

Факультет: Финансово-учетный

Специальность: Экономика

Отделение: Бухгалтерский учет, анализ и аудит

Научный руководитель: Литвинова Елена Сергеевна, старший преподаватель

 

 

___________________

Оценка

Подпись преподавателя

Омск – 204/2015уч.год.

 

План

Введение …………………………………………………………………………..3

1.Характеристика недобросовестной рекламы ………………………….….…..4

2.Использование закономерностей восприятия в недобросовестной рекламе ……………………………………………………………………………………...6

3. Психологические методы воздействия на потребителя в недобросовестной рекламе ……………………………………………………………………………7

4. Средства защиты потребителей от недобросовестной рекламы…………...11

Заключение ………………………………………………………………………15

Список литературы ……………………………………………………………...16

 

Введение

Как известно, реклама выступает в качестве важнейшего инструмента продвижения товаров на рынке, увеличения сбыта и развитии конкуренции. Поэтому одной из целей Федерального закона «О рекламе» является защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы. Распространение ненадлежащей, то есть недобросовестной, недостоверной, неэтичной, заведомо ложной и иной рекламы, нарушающей общие и специальные законодательные требования, может быть направлено ни приобретение необоснованных преимуществ в предпринимательской деятельности, а также способно причинить убытки другим хозяйственным субъектам-конкурентам либо нанести ущерб их деловой репутации. В этом случае ненадлежащую рекламу следует рассматривать как особую форму недобросовестной конкуренции. Тем более,  что перечень форм недобросовестной конкуренции, приведенный в Законе «О конкуренции», перекликается с перечнем соответствующих статей Федерального закона «О рекламе». Тесная связь между пресечением недобросовестной конкуренции и ненадлежащей рекламы обеспечивается также и тем, что в настоящее время в России функции государственного контроля в этих областях выполняет один и тот же административный орган — Министерство по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства (ранее — Государственный антимонопольный комитет) и его территориальные органы.

 

Характеристика недобросовестной рекламы

Пожалуй, единственным способом донести до потребителей информацию о производимых и продаваемых товарах, услугах для большинства фирм и индивидуальных предпринимателей является реклама. Но участникам выставок и ярмарок приходится проводить свои PR-акции в окружении конкурентов, а выделиться из общей массы предприятий, производящих аналогичные товары, - не просто. Именно желание выделиться, отличиться, желание быть замеченными зачастую и провоцирует менеджеров и бизнесменов на нарушение законодательства.  
         В законе "О рекламе", который применяется к отношениям в сфере рекламы, распространяемой на территории России, указано, что недобросовестная и недостоверная реклама не допускаются, а за нарушение рекламного законодательства предусмотрена ответственность. Рассмотрим подробнее некоторые признаки недобросовестной рекламы и прокомментируем их. 
         Недобросовестной признается реклама, которая: 
1) содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами; 
2) порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента; 
3) представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара; 
4) является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством. 
         Такие нарушения рекламного законодательства, как некорректное сравнение товара, встречаются, хотя и реже, чем в прошлом. Например, в рекламе о фирме-рекламодателе и/или о ее продукте говорится в превосходной степени по сравнению с "обычными", "остальными", "всеми другими" фирмами и товарами. Если подобные заявления не соответствуют действительности, такая реклама расценивается как недобросовестная. Кроме того, в такой рекламе присутствуют и элементы недобросовестной конкуренции по отношению ко всем конкурентам (неопределенному кругу), которые производят или продают такие товары. Например, в рекламе утверждается: "только у нас вы можете получить качественную (сертифицированную) услугу". Истолковать такое утверждение можно так: "все остальные компании предоставляют некачественные (несертифицированные) услуги". 
         Кстати, те рекламодатели, которые вовремя незаконно запаслись липовой бумажкой о том, что их рядовой товар или услуга является уникальным и единственным, получили награду или признание, должны сто раз подумать, прежде чем включить в свою рекламу подобные сведения. Информация может быть перепроверена в разных источниках антимонопольным ведомством. И если вдруг выяснится вся правда, то ответственности и публичного скандала не избежать. Причем положение рекламодателей значительно ухудшится, если товар или услуга причинят вред жизни, здоровью и имуществу потребителя. Пострадавший или его родственники могут обратиться в антимонопольные органы, в суд, в прокуратуру и т.д. 
       Тем же производителям и продавцам, которые допускают подобные нарушения, следует иметь в виду: рано или поздно может найтись конкурент, который сумеет обратить неблагоприятную ситуацию в свою пользу. Благо, прецеденты существуют.

К недобросовестной относится и реклама, которая порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента.

Использование закономерностей восприятия в недобросовестной рекламе

 «Сегодня вряд ли  кто будет оспаривать очевидное  обстоятельство: слово «информация»  приобрело поистине магическое  значение, а современные информационные  технологии стали подлинным локомотивом  мирового экономического развития».

Несмотря на попытки законодателей ограничить деструктивные и негативные информационно-психологические воздействия, как на отдельную личность, так и на социум в целом, в средствах массовой информации по-прежнему значительное место занимает недобросовестная, некорректная и неэтичная реклама. При этом формальные требования законодательства выполняются. Однако, используя свойство перцептивности, изготовители рекламы достигают заказанного рекламодателем результата с фактическим нарушением Закона. Теоретики и практики рекламы не скрывают, что всемерно пытаются обойти закон и готовы пользоваться семантическими различиями терминов в юриспруденции и психологии.

Перцептивные процессы (процессы восприятия) рассматриваются в качестве основополагающих для определения эффективности рекламы, поскольку именно в формате перцепции запускается воздействующий механизм рекламы: фигура структурируется из фона, понимаются и усваиваются смыслы, инициируются процессы идентификации и проекции, – или, другими словами, запускается рекламная коммуникация.

В том случае, когда Закон однозначно запрещает некоторые действия рекламного характера, фактически ограничивая создание образов, рекламисты, используя эффект перцептивной готовности, не создавая образ на рекламном носителе, целенаправленно создают его в подсознании потребителей.

Изучение перцептивности и приемов ее эксплуатации для манипулятивных информационно-психологических воздействий позволит предложить законодателям теоретическую базу для разработки технологии противодействия недобросовестной рекламе.

Одной из проблем воздействия информации на массовое сознание является отсутствие единого для специалистов разных научных областей понятийно-категориального аппарата в области сетевых информационных технологий.

 

Психологические методы воздействия на потребителя в недобросовестной рекламе

 

В процессе рекламной коммуникации от рекламодателя ожидается соблюдение основного требования: отсутствие скрытых умыслов и намерений, которые могут прямо или косвенно навредить партнеру по коммуникации, т.е. человеку, являющемуся в данном случае пассивной стороной в рекламном диалоге. Это означает, что реклама должна быть добросовестной и достоверной.

Анализируя рекламную индустрию сегодня, можно найти массу примеров, отходящих от Кодекса норм рекламной практики, законов и актов.

Основная цель проанализировать приемы недобросовестной рекламы, приводящие к открытой или косвенной дезориентации потребителя, выявить психологические методы «контролирования сознания» человека, применяемые в российской рекламе.

С психологической точки зрения определить недобросовестность рекламы можно выполнив: анализ мотивов и намерений передающего сообщение (рекламодателя) и выявив степень соответствия рекламной информации действительности. При таком подходе выделяют три типа психологически недобросовестной рекламы: дезориентация, ложь, обман. Дезориентация – передача такой информации, которая приводит к заблуждению или неполному знанию. Она может быть косвенной, т.е. вводить в заблуждение, и прямой. Прямую дезориентацию можно назвать ложью, поскольку она имеет целью сознательное искажение известной рекламодателю истины, т.е. это такое рекламное сообщение, выводы из которого строятся на недостоверных или на не полностью достоверных

фактах. Обман – передача информации-полуправды, которая провоцирует воспринимающего рекламу человека на ошибочные выводы из достоверных фактов. Рекламу часто называют «манипуляцией сознанием потребителя». Это не совсем правомерно, поскольку изначально задача рекламы – сообщение или напоминание о фирмах, товарах или услугах. Манипуляцией в строгом психологическом значении этого понятия могут быть названы лишь те рекламы, которые побуждают к принятию решения в обход сознания.

Основная цель недобросовестной рекламы состоит в том, чтобы подавить критичность восприятия. Такая реклама занимается зомбированием потребителей и программированием их поведения путем использования психологических методов «контролирования сознания». В настоящий момент через телевидение, радио, прессу проходят рекламные сюжеты с подтекстами и двусмысленностями. Профессиональные рекламные ролики используют для подавления критичности восприятия такие способы, как неожиданное построение фраз, многократно повторяющиеся слова («Покупай! Покупай!

Покупай!...»), специально подобранную цветовую гамму и визуальные образы (вращающиеся спирали, круги). Тот же эффект достигается с помощью изменения звука или музыкальной фразы. Часто рекламные ролики, внезапно прерывающие радио- и телепередачи, начинаются с другого звукового диапазона, громкость которого специально увеличивается, порой вызывая испуг и болевые ощущения. Делается это с той целью, чтобы мгновенно привлечь внимание к источнику сигнала, причем для слушателя далеко не всегда это происходит осознанно.

Другой психологический прием – «бесплатные подарки». Тут и

«сезонные скидки» («… до 50 %»), и приманки типа: « А в дополнение Вы получите элегантную косметичку…». Многие потребители ловятся на этот психологический трюк, на самом деле стоимость «подарка» изначально заложена в цену основной покупки. Подарки очень эффективны при совмещении с временными ограничителями: «Только два дня суперскидок!». Так создается психологическое ощущение дефицита. Часто применяется прием «фиксация на авторитетах» – использование набора признаков, которые человек воспринимает как показатели профессионализма (например, при рекламировании лекарств такими «авторитетами» могут быть белые халаты, врачебные кабинеты, использование медицинских терминов в разговоре, известные артисты). Следующий прием, популярный в телерекламе, иллюзорное ощущение новизны («…плюс пять новых вкусов и в абсолютно новой упаковке!»).

К более сложным методам относится применение «псевдологической последовательности» в построении рекламных фраз. Пример: часто встречаемые рекламные призывы типа: «Купи товар Х – выиграй компьютер!». Призывная схема «Купи-Выиграй» выглядит более эффектно и построена с учетом законов обработки информации человеческим мозгом. Здесь заложена логическая связка «причина–следствие», присущая стилю мышления большинства людей, т.е. мозг воспринимает последовательность событий не как вероятностную, а как обязательную (если я куплю Х, то выиграю У). Это недобросовестный прием, при котором с помощью фоносемантических параметров создается ложная причинно-следственная связь. Псевдологические построения чаще всего используют в комплексе с другими приемами. Один из самых безотказных – эксплуатация чувств и мотивов (родительские чувства, мотивы престижа, красоты, чувства страха и т.д.). Такие рекламные тексты применяют следующие “крючки”:

1) Метод «нога в дверях», безоговорочно вызывающий доверие  потребителей, представляющий банальное  утверждение, с которого начинается  текст и которое трудно опровергнуть (например, «Все родители желают добра своим детям…»). Расчет очень прост: согласившись с первой фразой, человек по инерции соглашается со всем, что последует далее;

2) Прием «временной ограничитель»  – очень распространенный психологический  крючок, на который ловятся покупатели («только один месяц», «сейчас или никогда», «звоните прямо сейчас» и т.д.);

3) Рассмотренные ранее  приемы «фиксации на авторитетах», играющие на самолюбии («лучшие кутюрье», «известные режиссеры», «мировые журналы»). Очень популярны и визуальные образы, особенно если нужно сделать акцент на «успешности», «элитарности» товара. Рекламный герой, одетый в дорогой костюм, держит в руках мобильный телефон, на столе у него – ноутбук, вокруг – роскошная мебель, а рекламируется какой-либо «дешевый» товар (газета, крем для обуви, дезодорант..). «Купи этот товар и станешь таким же, как он! Сделаешь первый шаг ко всему остальному!» –