Характеристика конечных потребителей. Модель покупательского поведения

Мы уже отмечали, что любые рекламные материалы, независимо от того, какие информационные средства их распространяют, вызывают у клиента, как минимум, тень подозрения в некоторой пристрастности, поскольку эту информацию распространяет компания-производитель. Однако сведения, полученные из нейтрального источника, воспринимаются с большей готовностью.

Здесь мы рассмотрим еще один маркетинговый инструмент — паблик рилейшнз (это английское выражение буквально означает «взаимоотношения с публикой», «рассказ для публики»). В практическом плане цели и задачи паблик рилейшнз — это активные действия по достижению доброжелательного общественного мнения в отношении деятельности компании (предприятия), сохранение положительной репутации в соответствующей общественной среде, создание у работников чувства ответственности и заинтересованности3.

Отдел паблик рилейшнз обеспечивает средства информации пресс-релизами, сводками новостей, сведениями о компании, представляющими интерес для широкой публики, и прочими материалами, в которых часто упоминается название компании и ее продуктов, так что они всегда находятся на слуху и в поле зрения клиентов.

Специалисты по паблик рилейшнз заинтересованы в участии компании в жизни местной общины, в благотворительных и других общественных акциях, поскольку эти сведения поступят к потенциальным клиентам от третьей стороны — информационных агентств. Информация, представляющая общий интерес для публики, часто тиражируется и другими средствами массовой информации.

Вместе с тем паблик рилейшнз может быть и негативного плана. Это часто связано с тем, что действия компании каким-либо образом нарушают принятые в обществе стандарты поведения. Например, скандалы, в которых замешаны служащие или руководство компании, могут быть источником негативного паблисити.

Не менее опасными являются просочившиеся в печать сведения о загрязнении окружающей среды в результате деятельности компании (предприятия). В психологии потребителя отрицательное паблисити компании часто переносится на ее продукты. Следовательно, это всегда следует учитывать, и если все же случаются события, имеющие негативное влияние на имидж компании, то специалист по паблик рилейшнз должен приложить максимум усилий для сведения к минимуму отрицательного эффекта.

Для системы распространения чрезвычайно важно обеспечить доступность продукта тогда и там, где он необходим. Это тоже один из инструментов маркетинга. Известно, что для продукта очень важны две категории полезности: по местоположению и по времени. Менеджер по маркетингу всегда должен участвовать в решении вопросов складирования продукта в различных хранилищах на территории страны, если этого требует система распространения продукта. Однако прогресс в области транспортных средств сделал возможным для большинства компаний отказаться от содержания централизованных хранилищ готовой продукции и сосредоточить усилия на обслуживании клиентов с использованием ее доставки авиатранспортом, хотя существует ряд продуктов, которые нельзя подвергать авиаперевозкам.

В развитых странах в настоящее время стало возможным осуществлять поставку негабаритных продуктов в течение одной ночи. Это дает огромную выгоду производителю, поскольку он должен поставлять свой продукт потребителю строго по графику. Но доступность продукта не определяется только физическим местонахождением склада готовой продукции, с которого осуществляется поставка ее потребителю. Она включает также контроль запасов, обработку заказов и каналы распространения, которые выбраны компанией (предприятием)4.

В последнее время достаточно широко используется такой инструмент маркетинга, как финансирование. Большинство крупных или дорогостоящий предметов, приобретаемых потребителями, не оплачивается в момент покупки (недвижимость, автомобили, яхты, меха, драгоценности, аудио- и видеотехника). Здесь необходимы особые финансовые процедуры. Поэтому менеджер по маркетингу должен иметь представление о нуждах клиентов, связанных с процедурой оплаты крупных покупок, и предложить им некоторые системы финансирования или помощь маркетинговой системы.

Финансирование может потребоваться также на промежуточной стадии реализации, когда необходима банковская процедура для посредника, чтобы он мог вступить вправо собственности на продукты, передаваемые через него производителем в розничную торговлю. Розничный торговец, как правило, имеет договоренности с местным банком, причем приобретаемые продукты служат гарантией, под которую банк предоставляет заем (задолженность может быть погашена после реализации продукта).

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы  и  т. п.,  будет  иметь  огромное преимущество  перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

 

В целом довольно часто на практике используются не отдельные коммуникационные инструменты (реклама, РК, прямой маркетинг и т.д.), а определенный их комплекс, который может называться интегрированными маркетинговыми коммуникациями. То есть предполагается осуществление управленческой координации по использованию различных коммуникационных инструментов. Они должны работать как единое целое. Это, как считается, повышает шансы компаний-коммуникаторов на достижение эффективного воздействия на потребителя.

Менеджер по маркетингу должен распространять свои усилия на оказание помощи в финансировании реализации продукта компании на любом уровне. В случае продажи автомобилей, ведущие компании-производители имеют дочерние фирмы, осуществляющие финансирование приобретения автомобилей. Иными словами, они обеспечивают клиента не только автомобилем, но и средствами, необходимыми для его приобретения.

Итак, менеджер по маркетингу имеет в своем распоряжении ряд инструментов для выполнения своих обязанностей. Полагаясь на свой опыт и исследования, он должен определить наиболее эффективный способ их использования (по отдаче и затратам) и приложить все усилия для успешного выполнения программы маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев. Маркетинг: учебное пособие для магистрантов. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. - 107 с.
2. Григорьев М. Н. Маркетинг: учебн. пособие для студентов вузов. – М.: Гардарики, 2006. – 366 с.
3. Джеффри Оуэн Кац, Донна Л. МакКормик. Энциклопедия торговых стратегий/Пер. с англ. — М.: Альпина Паблишер, 2002. — 400 с.
4. Маркетинг: Учебн. пособие для вузов / Мурашкин Н.В., Тюкина О.Н., Сеник Н.М., Мурашкин А.Н., Яллай В.А.; Под общей редакцией проф. Мурашкина Н.В. Псков, 2000,. - 361 с.
5. Моисеева H.IC, Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учеб. пособие / Под ред. Н.К. Моисеевой. — М.: Финансы и статистика, 2002. — 304 с: ил.
6. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. Изд. – М.; СПб.: К.; Издательский дом «Вильямс», 2003. – 944 с.
7. http://mkg.ucoz.com - Маркетинг | Основы маркетинга.
8. http://www.bibliotekar.ru – электронная библиотека.
9. http://www.aup.ru – административно-управленческий портал.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тест.

Основные факторы макросреды - это:

1. информация о рынке, планирование и контроль деятельности предприятия;
2. товар, цена, условия и место продажи;
3. демографические, экономические, природные, научно-технические, культурные и т.д.
4. потребители, поставщики, посредники, конкуренты.

Основные факторы микросреды - это:

1. демографические, экономические, природные, научно-технические, политические и т.д.;

2. потребители, поставщики, посредники, конкуренты, контактные аудитории;

3. информация о рынке, планирование и контроль деятельности предприятия;
4. информация о рынке, товар, цена и место продажи, контроль деятельности предприятия.

Товар подкрепляет:

1. внешний вид, выразительность, надежность;
2. продажа в кредит, гарантия, послепродажное обслуживание;
3. марочное название, упаковка;
4. уникальные свойства, экономичность, экологичность.

 

 

 

 

 

 

 

 

Задача.

По данным таблицы о производстве цемента в регионе рассчитайте:

- емкость рынка цемента  в натуральном и денежном выражении;

- размер прибыли, полученной  каждым производителем.

 

Показатели	Единицы измерения	Производители
		1	2	3
Объем сбыта	Т.	8000	11000	9500
Цена за 1 тонну цемента	Руб.	400	420	430
Рентабельность производства	%	9	12	11

 

Решение:

1. Определяем объем продажи  каждого предприятия в стоимостном  выражении:

V(c) = Vн * Ц,

где

 

V(c) – объем сбыта производителя в стоимостном выражении;

Vн  – объем сбыта производителя в натуральном выражении;

Ц – цена единицы товара.

V1(c) = V1н * Ц1 ; V1(c) = 8000 * 400 = 3200000 (руб)

V2(c) = V2н * Ц2 ; V2(c) = 11000 * 420 = 4620000 (руб)

V3(c) = V3н * Ц3 ; V3(c) = 9500 * 430 = 4085000 (руб)

 

2. Емкость рынка цемента в натуральном выражении:

 

Ер(н) = 8000 + 11000 + 9500 = 28500 Т.

3. Емкость рынка цемента в денежном выражении:

 

Ер(д) = V1(c) + V2(c) + V3(c) = 3200000 + 4620000 + 4085000 = 11905000 руб.

 

4. Прибыль, полученная каждым производителем:

Пр=(V(c)*P)/100% ,

где

Пр – прибыль предприятия;

P – рентабельность производителя в %.

 

Пр1=(V1(c)*P1)/100% = (3200000 * 9)/100% = 288000 руб.

Пр2=(V2(c)*P2)/100% = (4620000 * 12)/100% = 554400 руб.

Пр3=(V3(c)*P3)/100% = (4085000 * 11)/100% = 449350 руб.

 

 

 

 

1 Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. Изд. – М.; СПб.: К.; Издательский дом «Вильямс», 2003. – 944 с.

2 Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев. Маркетинг: учебное пособие для магистрантов. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. - 107 с.

3 Григорьев М. Н. Маркетинг: учебн. пособие для студентов вузов. – М.: Гардарики, 2006. – 366 с.

4 Маркетинг: Учебн. пособие для вузов / Мурашкин Н.В., Тюкина О.Н., Сеник Н.М., Мурашкин А.Н.,

Яллай В.А.; Под общей редакцией проф. Мурашкина Н.В. Псков, 2000,. - 361 с.