Характеристика конечных потребителей. Модель покупательского поведения

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

ВОЛГОДОНСКИЙ ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ, УПРАВЛЕНИЯ И ПРАВА (ФИЛИАЛ)

ФЕДЕРАЛЬНОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО АВТОНОМНОГО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ЮЖНЫЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

в г.Волгодонске

Кафедра экономики и управления

Контрольная работа

 

По дисциплине «Маркетинг»        

на тему:1. Характеристика конечных потребителей. Модель покупательского поведения. Факторы, влияющие на процесс покупки. 2. Персональная продажа, ее характеристики. «Паблик рилейшнз», цели и методы.

Вариант 9

Выполнил студент ______________курса

 

__________________________факультета

     ___________________________________

   ___________________________________

(фамилия имя, отчество)

 

дата представления контрольной работы

на проверку_________________________

 

РЕЦЕНЗИЯ НА КОНТРОЛЬНУЮ РАБОТУ

 

Полнота изложения материала, аргументированность, самостоятельность

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Соблюдение правил оформления

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Дополнительные вопросы, рекомендации, замечания

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

 

 оценка______________________________

 

дата проверки_______________________

Преподаватель______________________

ученая степень, звание, должность

___________________________________

фамилия, имя, отчество

Подпись____________________________

 

Волгодонск 2014г.

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение…………………………………………………………………………..3

1.Характеристика конечных потребителей. Модель покупательского поведения. Факторы, влияющие на процесс покупки………………………….5

2.Персональная продажа, ее характеристики. «Паблик рилейшнз», цели и методы……………………………………………………………………………..9

Заключение………………………………………………………………...……13

Список литературы…………………………………………………………….15

Тест……………………………………………………………………………….16

Задача…………………………………………………………………………….17

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Конечный потребитель, в отличие от более широкого понятия «потребитель», которым может являться и промежуточное звено между производителем и потребителем, использующим товар, является окончательным звеном в цепочке от производителя-изготовителя к потребителю. Таким образом, для достижения наибольшей эффективности производства необходимо всю товаропроводящую цепь ориентировать на требования именно конечного потребителя, так как в случае, если он найдет способ наилучшего удовлетворения своих потребностей, предприятие, не ориентированное на создание максимальной потребительной ценности, не выдержит конкуренции.

 

Маркетологи должны понимать, каким образом личностные характеристики покупателя влияют на потребительское поведение при принятии решения о покупке. На личностные характеристики человека оказывают влияние четыре группы факторов: культурные, социальные, личные и психологические. Культурные факторы определяют основные запросы и поведение потребителя. В понятие культуры входят: определяющая система ценностей, восприятие, предпочтения и стиль поведения – все это усваивается человеком в семье и других общественных институтах. Социальные факторы также влияют на покупательское поведение. Выбор марок и товаров во многом диктуется ориентацией потребителя на референтные группы, к которым могут относиться семья, друзья, общественные и профессиональные организации. К личностным факторам причисляют возраст и этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, образ жизни и тип личности. Психологические факторы: мотивация, восприятие, усвоение, мнения и взгляды. Восприятие – процесс, благодаря которому люди отбирают, организуют и интерпретируют информацию, создавая в своем сознании объективную картину окружающего мира. Избирательное внимание – стремление людей отгородиться от большей части, воздействующей на них информации. Рекламное сообщение не заметит большинство из тех, кто не интересуется данным товаром. Поэтому маркетологам приходится прилагать особые усилия, чтобы привлечь внимание потребителей к своему товару. Избирательное искажение – стремление человека интерпретировать информацию так, чтобы она подтверждала уже существующие мнения. Усвоение – изменения в поведении индивида в результате накопления жизненного опыта. Усвоение – результат взаимодействия побуждений, раздражителей, факторов среды, ответных реакций и подкрепления. Факторы среды – слабые раздражители, влияющие на время, место и специфику ответной реакции индивида. Мнение – представление индивида о чем-либо. Взгляды – устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности в отношении предметов или идей. Совокупность взглядов человека образует сложную систему, и для изменения одного взгляда нужно откорректировать многие другие. Поэтому компании обычно стараются подогнать свой товар к уже существующим взглядам, а не пытаются изменить их.

Персональная продажа и прямой маркетинг также относятся к средствам маркетинговых коммуникаций с потребителями, входящих в комплекс маркетингового продвижения товара. В отличие от рекламы, стимулирования сбыта и связей с общественностью, персональные продажи и прямой маркетинг ориентированы не на массовые контакты с потенциальными потребителями (группам потребителей), а на личные контакты с потребителями. В персональном продажи и прямому маркетингу предполагается общение продавца и покупателя.

Персональная продажа это личное общение продавца с потенциальным покупателем с целью продажи товара. Этим потенциальным покупателем может быть как конечный потребитель продукции, так и торговый посредник. Значение в этом случае имеет не то, кто является покупателем, а как происходит общение с ним. "Как" - на личном, а не на массовом почве.

1. Характеристика конечных потребителей. Модель покупательского поведения. Факторы, влияющие на процесс покупки.

 

Конечный потребитель1 - покупатель, который использует приобретенную им продукцию в соответствии с ее потребительскими свойствами и технико-экономическими параметрами. Конечный потребитель считается самым главным потребителем, который определяет финансовый успех производственного предприятия.

Покупательское поведение конечных потребителей – физических лиц или семей, которые приобретают товары и услуги для личного потребления. Потребительский рынок – отельные личности и семьи, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Согласно модели покупательского поведения, на потребителя оказывают действие маркетинговые и другие стимулы. Каждый потребитель обладает определенными личностными характеристиками. У каждого покупателя процесс принятия решения о покупке протекает по-своему. В ответ на побудительные приемы маркетинга у потребителя возникает наблюдаемая реакция, которая выражается в выборе товара, марки, посредника, времени и объема покупки.

Модель покупательского поведения приведена ниже на рисунке 12.

Рис. 1. Поведение покупателя в промышленном маркетинге

 

Основные факторы, оказывающие влияние на процесс покупки, следующие: цели покупки, стимулирование покупки, внешние факторы, стиль принятия решения и критерии покупки.

Цели покупки:

формирование цели покупки - это сугубо индивидуальный процесс организации-потребителя. И главным здесь для продавца является не участие в процессе формирования цели, а четкое понимание цели покупки и создание своей стратегии продажи, исходя, прежде всего из удовлетворения данной цели покупателя. Однако любой продавец может и должен участвовать в процессе определения способа достижения данной цели.

Стимулирование покупки:

определенными стимулами для осуществления сделки купли-продажи могут являться: наличие постоянного партнера по поставкам данного товара; получение новой материальной или духовной ценности; финансовая выгода от приобретения товара или услуги наименьшей стоимости и др.

Внешние факторы:

огромное значение для процесса принятия решения о покупке имеют внешние факторы. К ним следует отнести:

• решения и рекомендации федерального или местного правительства (например, повышение штрафов по экологии может стимулировать фирму приобрести оборудование по очистке производственных выбросов и т.п.);
• политическое давление, оказываемое местными властями, общественными объединениями, средствами массовой информации;
• существующие контракты с постоянными поставщиками;
• потребности клиентов покупателя, которые заинтересованы в появлении нового товара или услуги у своего поставщика;
• график производства;
• бюджетные ограничения и запланированные расходы;
• технические ограничения по приобретению данного товара;
• сложившиеся отношения и предпочтения.

Стиль принятия решения:

- несмотря на то, что решение о покупке при персональных продажах принимается, как правило, коллективным образом, окончательное решение всегда остается за руководством фирмы. Поэтому стиль принятия решения имеет большое значение при планировании действий продавца. Основные стили принятия решений следующие:

- авторитарный, когда руководитель фирмы ведет себя как диктатор, полностью беря на себя всю ответственность за принимаемое решение;

- авантюрный, если решение принимается быстро, смело, решительно и без серьезного анализа будущего развития;

- полного согласия, когда решение о приобретении принимается в результате консенсуса (примером такого подхода являются японские фирмы, принимающие решения только при полном согласии всех членов руководства фирмы);

- коллективный, если решение принимается большинством участвующих в обсуждении;

- бюрократический, когда решение о покупке согласовывается и утверждается в различных звеньях управленческой иерархии.

Критерии покупки

различные внешние и внутренние факторы формируют собственно критерии покупки, т.е. те факторы, которые являются определяющими при принятии решения о покупке фирмой-покупателем. На формирование критериев покупки большое влияние оказывает сам процесс покупки, т.е. временная и организационная последовательность этапов подготовки акта приобретения товара.

 

 

 

 

2. Персональная продажа, ее характеристики. «Паблик рилейшнз», цели и методы.

 

Есть еще один элемент в наборе маркетинговых инструментов и возможно самый важный, — это персональные продажи. Под персональными продажами понимается ситуация, когда представитель компании договаривается о встрече с потенциальным клиентом, приходит в его офис (или дом) и представляет ему персонально продукт своей компании, побуждая купить его.

Поскольку наилучшее представление о производителе и продукте клиенту даст профессионально подготовленный продавец, это наиболее эффективный способ развития реализации продукта, однако достаточно дорогостоящий. Он требует отбора продавцов, их подготовки, покрытия расходов на передвижения. Персональные продажи не только дорого обходятся. Во многих случаях это источник стрессов и напряженности агентов по продажам и отдела маркетинга в целом.

Одна из причин заключается в том, что агент по продажам несколько дней находится в пути, встречается со многими людьми и оторван от семьи. Вторая состоит в том, что если продавец недостаточно обучен эффективной технике общения с клиентами, то он склонен отождествлять отказ потенциального клиента от продукта с отказом, данным ему как личности. При недостатке психологического тренинга это может привести его в угнетенное эмоциональное состояние.

Такой маркетинговый инструмент, как прямое почтовое сообщение (директ-меил) — это разработка печатного материала с информацией о компании, ее продукте или услуге и рассылка его по специально подготовленному списку. Преимущество этой системы заключается в том, что она дешевле, чем использование агента по персональным продажам и дает возможность сосредоточить маркетинговые усилия на тех, кто проявил первоначальный интерес к продукту, или по тем или иным причинам был отобран как потенциальный клиент.

В последние несколько лет во всех странах возросла стоимость почтовых услуг, и почтовые расходы стали существенной статьей расходов. Но не только это является недостатком данной системы. Дополнительные расходы связаны с оплатой услуг профессионалов, которые будут привлечены для составления посланий, способных привлечь и удержать внимание читателя, а также со стоимостью типографских услуг, поскольку рекламные брошюры обычно печатаются в четыре цвета.

Кроме того, известно, что каждый человек ежедневно получает множество рекламных брошюр и листовок, и поэтому он может их просто выбросить, не читая. И все же прямое почтовое обращение считается достаточно эффективным, поэтому его продолжают использовать.