Функции маркетинга. Сбытовая функция

Реклама.

Цель рекламной компании – создание у потенциального клиента полного представления о своих товарах (услугах), в том числе об их качестве и стоимости. Реклама широко используется в маркетинговой деятельности. Предприятия могут делать это самостоятельно или посредством рекламных агентств. Производитель стремится повысить спрос на конкретный продукт, а также активизировать розничных и оптовых торговцев. Посредник пользуется рекламой в большей степени для того, чтобы создать благоприятное отношение к конкретному производителю и торговому предприятию, а также формам и методам обслуживания.

Специалист по маркетингу обязан знать все методы и приемы организации рекламной компании, правильно использовать средства распространения рекламы. К основным из них относят:

- реклама в прессе (журналы, газеты);

- печатная реклама (каталоги, проспекты, справочники, пресс-релизы, листовки и т.д.);

- реклама средствами вещания (телевидение и радио);

- наружная реклама (газетные установки, плакаты);

- реклама в местах продажи (вывески, витрины, упаковка, этикетки).

Маркетинговая активность предприятий, в особенности ориентированных на экспорт, в последнее время заметно повышается. Это связано с ростом конкуренции на рынке. Широко применяются возможности воздействия на потребителя, реклама в каком-то роде выполняет функцию управления спросом. Специалисты считают, что состояние потребительского спроса можно изменить с помощью маркетинговых действий, включающих в себя и организацию рекламных мероприятий.

 

2.4 Управленческие функции маркетинга.

 

Управленческие функции маркетинга включают в себя:

1) организацию стратегического и оперативного планирования;

2) информационное обеспечение;

3) организацию контроля маркетинга (ситуационный анализ, обратные связи).

Осуществление управленческих функций маркетинга предполагает организацию планирования хозяйственной деятельности фирмы и управление производством. Здесь определяется общая стратегия фирмы, и формулируются оперативные задачи.

Оперативное планирование.

При оперативном планировании составляются бюджеты и программы действия на ближайшую перспективу с учетом оперативных (текущих) целей предприятия.

Они будут являться ориентиром для всех подразделений фирмы и будут предусматривать планирование:

- ассортимента продукции - определение групп потенциальных потребителей и потребности в товарах, оценка конкурентоспособности, модификация товаров и обновление ассортимента, разработка упаковки;

- сбыта и распределения - оценка потребностей в хранении и транспортировке, выбор каналов сбыта, фирменная торговля, размеры товарных запасов, товарооборот, послепродажное обслуживание;

- рекламы и стимулирования продаж - выбор рекламных средств и методов стимулирования продавцов, а также поощрения покупателей, оценка способов воздействия на конкурирующие фирмы;

- финансовых показателей - расходы на маркетинг, цена,  доходы от проведения маркетинговых мероприятий;

- кадрового обеспечения - расстановка специалистов и руководящего персонала, подготовка и переподготовка кадров,  изучение опыта других предприятий.

Стратегическое планирование.

При стратегическом планировании обеспечивается заданный уровень прибыли и рентабельности на долгосрочную перспективу, успешное развитие производственных мощностей, планов по изысканию новых рынков сбыта, улучшению ассортимента,  выходу на мировой рынок и т.д. Здесь важно использовать новейшие инструменты и технологии, например, контроллинг и реинжиниринг.

Допущенные ошибки в ходе стратегического планирования могут негативно сказаться на судьбе самой компании и составить реальную угрозу ее выживанию. Решающую роль в данном вопросе играет информационное обеспечение маркетинга, включающее в себя следующие виды информации:

- внутренняя информация  ( основывается на бухгалтерской, оперативной и статистической отчетности фирмы. Она раскрывает ее внутреннее состояние и содержит данные о движении продукции и ее запасов, доходах и расходах и т.д.);

- внешняя информация ( дает возможность изучения развития внешней среды организации, состояния рынка и его инфраструктуры, поведения покупателей и поставщиков, действий фирм-конкурентов, мер государственного регулирования, в том числе законодательных. Собрать такую информацию поможет специальная литература, публикуемые статистические данные, конъюнктурные обзоры. Также можно проводить различного рода встречи и переговоры, конференции, выставки и т.д.);

- исследовательская информация  ( позволяет более глубоко раскрывать состояние отдельных элементов рынка и маркетинговой деятельности компании. Такие данные получают на основе проведения «кабинетных» и «полевых» исследований).

Информационная база маркетинга может состоять из:

- постоянной информации  ( используют для принятия решений, когда задачи систематически повторяются. Например, для оценки возможного объема продаж в условиях стабильной конъюнктуры рынка);

- эпизодической информации (требуется, если условия меняются.Например, в качестве эпизодической информации могут выступать сведения о новом конкуренте для оценки колебаний продаж);

Маркетинговый контроль.

Маркетинговый контроль разделяют на три вида:

- стратегический контроль  – это объективная, периодическая и всесторонняя проверка деятельности маркетинга с целью выявить соответствие выбранной стратегии реальным процессам, которые протекают на рынке;

- ежегодный плановый (тактический) контроль - это текущий контроль достижения целей (доля рынка, объемы продаж, отношение потребителей к товарам и т.д.);

- контроль прибыльности - такой контроль осуществляется на основе отчета о прибылях и убытках, а также на основе соотношения затрат и полученных результатов. Контроль прибыльности особо важен для крупных компаний, реализующих свои товары (услуги) на нескольких целевых рынках и по нескольким каналам сбыта.

Контроль – это завершающая стадия деятельности маркетинга. Здесь необходим ситуационный анализ, когда руководству компании представляются сведения о той ситуации, где она находится в настоящий момент. Так можно оценить успехи, проанализировать недостатки, внести коррективы в тактические и стратегические планы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Функции сбытового маркетинга

 

Сбытовая политика строительного предприятия неразрывно связана с одной стороны, со спросом на целевом рынке, а с другой, с собственными производственно-сбытовыми возможностями.

Сбыт — это все операции с момента выхода товара с территории предприятия до момента передачи купленного товара покупателю. Более точно, сбыт — это только конечная операция, т. е. общение, деловые контакты продавца с покупателями. Все остальные операции относятся к товародвижению.

Канал товародвижения — перемещение товаров и передача прав собственности по цепочке от производителя к потребителю, где участвуют фирмы-посредники, физические лица, способствующие перемещению товара.

Сбытовой маркетинг состоит из трех этапов:

• подготовительного (планирование и выработка стратегии действий по осуществлению сбытовой политики);
• организации физического перемещения товаров (от изготовителя до складов оптового продавца, розничных магазинов, конечных покупателей);
• организация непосредственно сбытовой деятельности (работа с потребителями, приобретающими товары, перемещаемые в рамках канала товародвижения).

Распространение сбыта на новые территориальные районы рынка требуют от производителя энергичных усилий по созданию:

- собственной сбытовой сети;

- привлечения посредников;

- интеграции создаваемой и уже существующей сети с тем, чтобы взаимно усилить сбытовые возможности друг друга.

Ниже приведены функции сбытового маркетинга, которые помогают производителям и потребителям заключать сделки.

• информационная функция  - проведение маркетинговых исследований, сбор информации, составление планов товарообмена;
• стимулирование сбыта - разработка и распространение рекламы о производстве и сбыте продукции;
• установление контактов - поиск покупателей и налаживание контактов с ними;
• приведение товара в соответствие  - оформление требований потребителей (сортировка, монтаж и упаковка);
• переговорный процесс - соглашения о цене и прочих условиях при оформлении сделки купли-продажи товара;
• организация товародвижения - транспортировка, складирование;
• финансирование - поиск источников средств на покрытие расходов по обеспечению функционирования канала товародвижения;
• принятие риска - ответственность за выполнение функций канала распределения.

В процессе разделения труда выполнение различных функций может быть возложено на посредников - участников канала распределения. Это позволит добиться наиболее эффективного и продуктивного выполнения отдельных функций, снизить издержки и цены производителя.

Маркетинговая стратегия оказывает влияние на функцию личной продажи посредством стратегических целей: наращивание сбыта, удержание, исчерпание и сворачивание сбыта.

Стратегия наращивания в маркетинге позволяет реализовать такие цели по сбыту как:

- формирование необходимого объема сбыта;

- повышение уровня распределения;

- обеспечение высокого уровня обслуживания.

Стратегия удержания в маркетинге позволяет реализовать такие цели по сбыту как:

- поддержание достаточного объема сбыта;

- поддержание достигнутого уровня сбыта;

- поддержание высокого уровня обслуживания.

Стратегия исчерпания соответственно:

- сокращение расходов, связанных со сбытом;

- выбор в качестве цели клиентов, обеспечивающих высокую прибыльность;

- сокращение расходов на обслуживание и товарные запасы.

Стратегия сворачивания позволяет реализовать такую цель как быстрое избавление от товарных запасов.

После того, как на предприятии сформировалось четкое представление о том, как лучше всего добиться поставленной цели в сбытовом маркетинге, можно приступить к планированию деятельности торгового персонала и стратегии сбыта.

Стратегия сбыта позволяет определить, как работники маркетинговой службы могут достичь поставленных целей по сбыту продукции. При этом можно рассматривать следующие варианты стратегии:

• высокая частота обращения к уже существующим клиентам;
• повышенная собранность во время общения с клиентом;
• поиск новых клиентов и обращение к ним;
• поддержание текущей частоты обращений к уже существующим клиентам;
• средний уровень собранности во время общения с клиентом;
• обращение в новые заведения розничной торговли по мере их появления;
• обращение к клиентам, обеспечивающим высокую прибыльность;
• рассмотрение возможности телемаркетинга или отказ от остальных клиентов;
• отказ от поиска новых клиентов;
• оптовые скидки для целевых клиентов.

 

 

 

4. Принципы маркетинга

 

Маркетинг - это вид деятельности, в основе которой лежит исполнение объективных законов. Маркетингу присущи свои основные законы и закономерности: общие, которые характеризуют маркетинг вообще и частные, которые присущи отдельным его частям. Кроме законов и закономерностей, маркетингу присущи и основные принципы, в основном, общие правила и положения, которых необходимо придерживаться. Они отражают сущность маркетинга и сводятся к следующему:

• концентрировать усилия на достижении конкретного, конечного, практического результата;
• необходимость полной и достоверной информации о внешних условиях функционирования организации;
• производить только то, что необходимо потребителю.приспособление производства к условиям рынка, требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным влиянием на них;
• производство продукции, которое базируется на точном знании требований покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;
• эффективная реализация продукции и услуг на общем рынке в запланированных условиях и в намеченные сроки;
• обеспечение будущей результативности (прибыли) производственно-коммерческой деятельности предприятия, то есть его направленность не на сегодняшний, а на долгосрочный результат маркетинговой деятельности предприятия, что предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок для подготовки для подготовки производства товаров рыночной новизны;
• единство стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с кратковременным целенаправленным влиянием на них, на спрос и рынок для контроля над сферой реализации продукции (услуг).