Функции маркетинга. Сбытовая функция

 

 

Содержание

 

Введение…………………………………………………………….…..…2 - 4

1. Понятие «маркетинг»……………………………………………..…. ..5 - 7
2. Функции маркетинга………………………………………………...….....8
1. Аналитическая функция маркетинга……………………..…....9-12
2. Производственная функция маркетинга…………………....13 - 14
3. Сбытовая функция маркетинга………………………….…..15 - 18
4. Управленческая функция маркетинга……………………....19 - 21
3. Функции сбытового маркетинга…………………………………...21 - 23
4. Принципы маркетинга……………………………………………....24 - 25

Заключение…………………………………………………………..………26

Список литературы……………………………………………………..........27

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Современная экономика характеризуется тем, что место  производства  и место потребления продукта не совпадают по времени. По времени эти  процессытакже не следуют непосредственно друг за другом. Устранение  возникающих  поэтой причине проблем требует затраты больших средств.  В  отдельных  случаяхэти затраты требуют до 70% розничной цены потребительского товара.

Задачи распределения  изготовляемой  продукции  производитель  долженрасширить рациональным способом. Это дает ему определенный  шанс  выделитьсяпо отношению к конкурентам.

Система сбыта товаров —  ключевое  звено  маркетинга  и  своего  рода

финишный комплекс во всей деятельности фирмы  по  созданию,  производству  идоведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь  потребитель  либопризнаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя  и,соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

Но все же сбыт продукции необходимо  рассматривать  как  составляющийэлемент маркетинга - микс. Другие составляющие маркетинга – микс - это  товар,цена  и  система  продвижения.  Прежде  чем  осуществлять   непосредственноераспределение  продукции,  надо  удостовериться  в  том,  чтобы  товар   былнадлежащего качества, по приемлемой цене, и была проделана работа в  областимер продвижения товара.

Существует несколько причин,  определяющих  роль  сбытовых  систем  вэкономике. Одна из них - это  необходимость.  Конечно,  когда  речь  идет  опродаже уникальной специализированной производственной линии, то продавец  ипокупатель прекрасно обходятся без  специальной  сбытовой  системы. Но  мирживет в эпоху массовых товаров, и покупать их  у  ворот  завода  либо  фирмысегодня не совсем удобно.

Вторая из причин - это борьба за деньги потребителя. Жизнь в условияхизобилия привела сотни миллионов потребителей во всем мире к убеждению,  чтоудобство  приобретения  товара –неотъемлемая принадлежность  нормальногообраза жизни. А это означает, что потребитель требует хорошего  ознакомленияс товарным набором;  минимума  времени  на  приобретение  товара;  максимумаудобств до, во время и после покупки.

Все эти требования можно выполнить, всемерно развивая сбытовую  сеть,приближая ее конечные точки к потребителю,  создавая  максимум  удобств  длянего в этих точках. И если фирма сумела это сделать, она (при прочих  равныхусловиях) привлекла к себе покупателя и  добилась  преимущества  в  рыночнойборьбе.

Следующая причина - это рационализация производственных процессов. Обэтой роли сбытовой сети писали еще экономисты прошлого  столетия.  Конкретноречь идет о том,  что  есть  ряд  финишных  операций  производства,  которыесвязаны в большей мере не с изготовлением, а с подготовкой товара к  продаже(сортировка,   фасовка,   упаковка). Все   эти   операции    целесообразноосуществлять  уже  на  этапе  «завод - потребитель», то   есть   передтранспортировкой, на складах, в магазинах, в предпродажном  процессе;  и  отсвоевременности, качества  и  рациональности  их   выполнения   существеннозависит сбыт как таковой. Соответственно,  система  маркетинга  в  известнойстепени  втягивает  в  себя   некоторую   (иногда   довольно   значительную)«технологическую составляющую». Сказанное выше оправдывает это: чем ближе  итеснее соприкасается товар с покупателем, тем  больший  смысл  возложить  наслужбу маркетинга его доработку и подготовку к продаже.

Четвертая причина - это проблемы эффективности рыночного поведения  иразвития фирмы. Самое  важное  в  познании  и  удовлетворении  потребностейпотребителей - это  изучать  их  мнение  о  товарах  фирмы,  конкурирующихтоварах, проблемах и перспективах жизни и работы  потребителей.  Кто  и  гдеможет делать это наиболее эффективно?  Ответ  мировой  практики  однозначен:прежде всего, это можно делать там, где фирма непосредственно  соприкасаетсяс потребителем, то есть в системе  сбыта.  И  делать  это  должен  персонал,занятый в этой системе.

В качестве одного из важнейших условий продвижения своих  сотрудниковпо административной лестнице многие  фирмы  называют  их  работу  в  системесбыта, причем непосредственно в сфере продажи товаров покупателю.

Приведенных причин вполне  достаточно,  чтобы  понять,  как  важна  в

маркетинге подсистема сбыта и почему в условиях  изобильных  рынков  на  неерасходуются огромные средства.

В России система сбыта находится на переходной стадии развития, что вбольшой  степени  осложняет  сбыт  на  рынке   нашей   страны.   Обычно   онхарактеризуется следующими чертами:

- слабое управление каналом  сбыта;

- неполное выполнение  обязательств в рамках канала;

- решения принимаются  по каждой сделке в  отдельности  в  результате

постоянных переговоров;

- частое нарушение «контрактных»  обязательств.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие «маркетинг»

 

«Маркетинг» является производным от английского слова “market”, что в переводе на русский язык обозначает “рынок”. Вообще, маркетинг охватывает все то, что связано с работой по рынку.

После своего возникновения он претерпел большую эволюцию в своем развитии, это подтверждается постоянным усложнением работы по рынку в результате ускорения темпов научно-технического прогресса, а также успешного развития способов связи, поскольку благодаря им открылись возможности плавно реагировать на смену требований и колебаний рыночной конъюнктуры.

Благодаря этим и многим другим причинам понятие маркетинга постоянно менялось. Достаточно сказать, что в настоящее время в мире существует более 2000 трактовок понятия “маркетинг”, каждая из которых характеризует одну или несколько его сторон, или дает комплексную характеристику.

В традиционном, классическом понятии маркетинга, под ним понимается предпринимательская деятельность, которая управляет движением товаров и услуг от производителя к потребителю, или социальный процесс, с помощью которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги с помощью их разработки, поступления и реализации.

Как видно, основным в маркетинге является перемещение товаров и услуг, это подчеркивает роль товаропоступления и каналов сбыта, при этом учитывается важность взаимовыгоды покупателей и продавцов, а также роль государственных органов и разных социальных групп. Кроме того, это значение уточняет понятие маркетинга, сводя его роль к получению только товаров и услуг, невзирая на то, что его объектами могут быть идеи, люди, организации, отдельные территории и т.д. Тому значению, которое сформулировано американской ассоциацией маркетинга (АМА) соответствует более широкий его диапазон. “Маркетинг представляет собой процесс планирования и решения проблем, ценообразования, получения и реализации идей, товаров и услуг с помощью обмена, который удовлетворяет цели отдельных людей и организаций”.

Дж.Э. Эванс и Б. Берман дают близкое по значению АМА понятие маркетинга, но более короткое: “Маркетинг - это формирование, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи с помощью обмена”. Следует знать, что в настоящее время существуют значительные расхождения в отношении к значению понятия маркетинга.

Не останавливаясь на причинах разногласий этих расхождений, отметим, что главной в любом значении маркетинга должна быть ориентация на потребителя, потому что в условиях рынка любой организации (объединения) только тогда можно достигнуть своих целей, когда наилучшим образом удовлетворяется спрос потребителей. А для этого необходимо предвидеть, прогнозировать спрос, постоянно изучая рынок, потребляемую продукцию, управлять этим спросом, включая стимулирование спроса и регулирование; удовлетворять спрос не только путем улучшения потребительских свойств товара, но и обеспечить его нормальное функционирование на протяжении всего периода потребления. В связи с этим, маркетинг можно в полном смысле этого слова считать философией производства, которая полностью подчинена условиям и требованиям рынка, которые находятся в постоянном динамичном развитии с учетом широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Недаром большинство зарубежных предпринимателей под маркетингом понимают философию бизнеса.

Таким образом, главным в маркетинге является его целевая ориентация на потребителя. Поэтому предприятия, которые работают по концепции маркетинга, должны руководствоваться правилом: вырабатывать только то, что найдет сбыт у покупателя, а не навязывать ему неходовую продукцию, которая не пользуется спросом.

Существует следующие концепции производственно-сбытовой деятельности:

1. концепция совершенствования товара - вся деятельность производителя направлена на создание конкурентоспособной продукции. Эта концепция сбытовая, базируется на учёте возможностей производителя и не учитывает потребностей рынка;
2. концепция совершенствования производства - направлена на совершенствование технологии, на внедрение высокопроизводительного оборудования, на повышение объёмов производства и снижение себестоимости продукции. Эта концепция тоже сбытовая, не учитывающая потребностей рынка;
3. концепция интенсификации коммерческих усилий по реализации продукции - это сбытовая концепция, направленная на увеличение объёма продаж;
4. рыночная концепция маркетинга - не учитывает потребности общества (нарушает экологию);
5. концепция социально-этичного маркетинга - учитывает интересы общества в целом, его потребности.

Среда маркетинга - это среда предприятия.

Макросреда - факторы, влияющие на деятельность предприятия и не зависящие от его деятельности: политические условия, правовые, экономические, демографические, культурные, социальные, научно-технические, природно-климатические.

Микросреда - поставщики, потребители, конкуренты, посредники, контактные аудитории (финансовые, страховые, банковские учреждения).

Внутренняя среда - производственные (технологические) условия, финансовые условия, организационно-структурные условия, управленческие условия, кадровые условия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Функции маркетинга.

 

 Функции маркетинга - это совокупность видов деятельности, которая связана с изучением  рынка, развитием предлагаемого  ассортимента, формированием каналов  сбыта, проведением рекламных компаний  и стимулированием продаж, с управлением  и контролем. Каждая из функций  важна сама по себе, однако, находясь  в тесной взаимосвязи друг с другом, они позволяют наиболее эффективно реализовывать принципы маркетинга.

Функции маркетинга делят на 4 группы:

- аналитические функции;

- производственные функции;- сбытовые функции; - управленческие функции.

2.1    Аналитические функции маркетинга

 

Аналитические функции маркетинга включают в себя:

1)     изучение  рынка;

2)     изучение  потребителей;

3)     изучение фирменной и товарной структуры рынка;

4)     анализ внутренней среды организации.

Основная цель аналитических функций маркетинга – уменьшение неопределенности и риска деятельности компании. Полученные результаты используются в процессе принятия и реализации управленческих решений.

 

1. Изучение рынка.

Рынок – это форма экономического обмена, ограниченного определенными показателями (месторасположением, размерами, объемом…).

Виды рынков:

Мировой рынок  - это совокупность национальных рынков отдельных стран, взаимосвязанных торгово-экономическими отношениями. Пример: рынок железной руды, хлопка.

Региональный рынок -  это рынок товара или группы товаров, сфера функционирования которого ограничена рамками одного региона (края, области). Пример: группы стран: ЕС, Африка.

Национальный рынок – это совокупность рынков одной страны. Пример: российский автомобильный рынок.