Функции маркетинга. Маркетинговый подход к ценообразованию

 В-третьих, степень  удовлетворения, испытываемого потребителем  определенных товаров, таких,  как изделия - символы общественного  положения, зависит от того, у  сколь малого круга других  лиц эти товары есть. Следовательно,  дать оценку системе маркетинга  на основе показателей удовлетворенности,  которую она приносит общественности, затруднительно.

-Предоставление максимально широкого выбора

- Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Система должна дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, а следовательно, и получить наибольшее удовлетворение. 
    К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Во-первых, товары и услуги станут дороже, поскольку большое разнообразие вызовет рост издержек по их производству и поддержанию запасов. Повышенные цены повлекут за собой снижение реальных доходов потребителей и масштабов потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия товаров потребует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с различными товарами и их оценку. В-третьих, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя расширения возможности реального выбора. В Соединенных Штатах существует множество марок пива и большинство из них имеют одинаковый вкус. Когда в рамках товарной категории насчитывается множество марочных товаров с незначительными отличиями друг от друга, ситуация эта называется марочным изобилием и потребителю предоставляется мнимый выбор. И наконец, сами потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, встречая в определенных товарных категориях избыток выбора, испытывают чувство растерянности и беспокойства.  

Максимальное повышение качества жизни 

Общественная цель маркетинга, согласно которой маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей

  Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении "качества жизни". Это понятие складывается из:

1) качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров,

2) качества физической  среды.

3) качества культурной  среды.

 Сторонники этого взгляда  склонны оценивать систему маркетинга  не только по степени предоставляемой  ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды. Большинство соглашается с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни - цель благородная, но признает, что качество это измерить нелегко, а толкования его порой противоречат друг другу. 
Целевой комплекс маркетинга получение прибыли - как главная цель бизнеса

-удовлетворение потребителей

-развитие предприятия и сферы

Основные направления  маркетинговой деятельности

-Всестороннее изучение рынка

-Изучение внешней среды предприятия, которая оказывает влияние, как на производителей, так и на потребителей.

-Определение товарного ассортимента, управление им, обновление его, выработка рекомендаций по технологическому процессу по созданию новых моделей товаров и услуг

-Определение товарной и ценовой политики фирмы

-Реализация (сбыт) производственных товаров. Разработка системы стимулирования сбыта, обеспечение товародвижения, планирование, управление и контроль за маркетинговой деятельностью

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Маркетинговый  подход к ценообразованию.

         В экономической литературе описано большое количество методов ценообразования, применяющихся как зарубежными, так и российскими предприятиями на практике. Достаточно сложно представить всю совокупность методов ценообразования, классифицированных по определенным признакам. Все методы можно разделить на три большие группы: затратные методы (ориентированные на издержки производства), рыночные методы (ориентированные на конъюнктуру рынка), параметрические методы (ориентированные на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции), они теоретизированны и насыщены математическими расчетами, что оправдано при определении себестоимости единицы продукции на производственном предприятии. В моей же контрольной речь идет о торговой фирме: и список статей расходов короче, и не стоит вопрос об удешевлении и оптимизации каких-либо сложных технологических процессов. Мне кажется уместнее говорить о двух принципиально разных подходах к ценообразованию в торговле – затратном и ценностном. Их суть можно проиллюстрировать с помощью следующих схем:

Затратный подход

 

 

Ценностный подход

 

 

Затратный подход к ценообразованию  исторически самый старый и на первый взгляд самый надежный. В  его основе лежит такая реальная категория, как затраты фирмы на закупку и реализацию продукции, подтвержденные первичными документами бухгалтерии. Среди основных пунктов расходов можно выделить:  
Затраты на закупку у поставщика;  
Амортизация основных фондов;  
Налоги;  
Заработная плата;  
Транспортные расходы и т. п. 
На самом деле этот подход имеет принципиально неустранимый дефект. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая, собственно, и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена.

2.1.Ценовая политика в маркетинге

1. Ценообразование: понятие  и сущность 

Ценообразование – это одна из важнейших составляющих маркетинговой деятельности любого предприятия.

От того, насколько грамотно и продуманно построено ценообразование, а следовательно, насколько продумана  ценовая политика фирмы, зависят  ее коммерческие результаты.

Суть ценообразования  состоит в том, чтобы определить, какие цены необходимо установить на товары (услуги), чтобы завладеть  частью рынка, обеспечить конкурентоспособность  данного товара по ценовым показателям  и определить объем прибыли.

Для работающих на рынке  производителей (независимо от форм организации  собственности) вопрос о цене товара (услуги) имеет огромное значение. Цена находится в тесной связи со многими  определяющими маркетинга. От нее  зависит рентабельность фирмы, финансовая стабильность и жизнеспособность.

Проводя определенную ценовую  политику, фирма активно воздействует как на объем продаж, так и на размер получаемой прибыли. Обычно организация  не ставит целью получение сиюминутной  «наживы», реализуя товар (услугу) по максимальной цене.

На размер цены оказывают  влияние внешние факторы (сектор потребителей, рыночная среда, уровень конкуренции, поставщики и посредники, экономическая ситуация в стране (регионе), государственное регулирование цен) и внутренние факторы (цели фирмы, стратегия маркетинговой политики, политика ценообразования).

Общими целями любой коммерческой организации, влияющими на ценообразование, являются: получение максимальной прибыли, «захват» максимальной части рынка, лидерство по качеству продукции.

Правильная методика определения  цены, осуществление разумной ценовой  политики, выбор обоснованной ценовой  стратегии являются важными составляющими  успешной деятельности любого предприятия  в условиях рынка.

2.2. Виды ценообразования.

1. Дискриминационное образование – это продажа товара (услуги) по разным ценам независимо от издержек. Установление дискриминационных цен осуществляется в зависимости от:

1) покупательского сегмента, т. е. разные покупатели готовы  платить за один и тот же  товар различные цены;

2) варианта товара, т. е.  разные версии товара (услуги) продаются  по разным ценам вне зависимости  от издержек;

3) местонахождения товара, т. е. цены на товар в разных  местах устанавливаются разные, даже, если издержки одинаковые;

4) времени, т. е. размер  цены зависит от сезона.

2. Ценообразование по психологическому принципу – это определение цены не только с экономической стороны, но и учитывая психологические факторы.

Как показывают многие социологические  исследования, многие потребители воспринимают уровень цены товара как уровень  качества (чем выше цена, тем лучше  качество).

3.Стимулирующее ценообразование – это снижение цены (даже ниже себестоимости) на некоторое время с целью повышения уровня продаж в краткосрочном периоде. Применяется для снижения запасов товара.

4. Ценообразование по географическому принципу – это установление разного уровня цен в зависимости от удаленности от производителя. В основном это применяется для покрытия транспортных издержек.

2.3.Значение ценообразования в маркетинге

Ценообразование является решающим инструментом маркетинга, а уровень  цен – это своеобразный индикатор  функционирования конкуренции. Ценовая  конкуренция существует не только между  товаропроизводителями, но и среди  торговцев. Производитель хочет  контролировать две цены: оптовую  и розничную, так как его выручка  во многом зависит от первой цены, а  от второй зависит позиционирование товара. Однако на уровне закона (во многих государствах) закреплено право формирования розничной цены за организациями  розничной торговли, что ограничивает возможности производителя, которому остается лишь догадываться, какую  цену назначит продавец на основе его  оптовой цены и торговой наценки.

Таким образом, ценообразование  оказывает непосредственное воздействие  на производственно-сбытовую деятельность фирмы, а следовательно, предопределяет ее коммерческие результаты.

2.4. Маркетинговое понятие цены

Цена – это важнейший элемент комплекса маркетинга. Фирмы не просто назначают цену, а вырабатывают конкретную ценовую политику.

Исторически сложилось так, что цена – это основной фактор, определяющий выбор покупателя. Однако надо заметить, что в последнее  время на выбор покупателя стали  оказывать значительное влияние  неценовые факторы: качество товара, реклама, сервис т. д.

Цена – это способность товара, выраженная в денежных единицах.

Цена – это способность при определении конкурентоспособности товара, учитывающая размер затрат, необходимых для его приобретения и эксплуатации.

2.5. Методы ценообразования

Выделяют четыре основных метода определения базовой (исходной цены).

1. Затратный метод. Это самый простой метод в ценообразовании. Он заключается в том, что цена на товар определяется на основе всех издержек плюс определенный фиксированный процент прибыли. Здесь учитываются цели предпринимателя, а не покупателя.

2. Агрегатный метод. Он заключается в том, что цена на товар определяется как сумма цен на отдельные составляющие товара, а также цену агрегатного (общего) блока и надбавки (скидки) за наличие или отсутствие отдельных составляющих.

3. Параметрический метод.  Он заключается в том, что цена на товар определяется с учетом его качества.

4. Ценообразование на  основе текущих цен. Суть данного метода состоит в том, что цена на товар определяется на основе цен на аналогичные товары, и эта цена может варьироваться – быть больше или меньше.

Проблема производителя  заключается в том, чтобы определить «правильную» цену, но и в том, чтобы  эта цена «приносила доход». А так  как рынок влияет на предпринимателя, то последний должен постоянно следить  за уровнем цены на свой товар и  корректировать ее различными методами. Выделяют следующие основные методы:

1) установление гибких  и долговременных цен: установление  гибкой цены в зависимости  от времени и места;

2) установление цены по  сегментам рынка: здесь цены  варьируются в зависимости от  того, в каком сегменте рынка  находится товар;

3) в зависимости от  психологического фактора;

4) метод ступенчатого  дифференцирования: здесь выделяют  такие промежутки (или ступеньки)  между уровнем цен, в которых  спрос потребителя не меняется;

5) перераспределение ассортиментных  издержек;

6) перераспределение номенклатурных  издержек: здесь устанавливается  изначально низкая цена на  основной товар, а на сопутствующие  товары высокая;

7) метод франкирования:  здесь учитываются транспортные  издержки;

8) метод с учетом скидок: данный метод используется с  целью стимулирования сбыта.

 

 

2.6. Определение цены

      На рынке установление правильной цены на товар – это очень сложная процедура, так как на уровень цены оказывают влияние многие факторы, такие как: издержки производства, цены конкурентов, цены импортных аналогов, уровень спроса, транспортные издержки, различные пошлины и сборы, реклама и различные элементы стимулирующего сбыта и др.

Для определения оптимального уровня цены необходим широкоформатный  анализ вышеперечисленных факторов.

Цена потребления или  затраты на приобретение какого-либо товара складываются из многих составляющих. Состав и структура этих затрат определяются с учетом функций изделия, наличием дополнительных услуг (сервис), их стоимостью, отдаленностью и другими факторами.

Цена также зависит  от длительности жизненного цикла изделия  у потребителя (срок эксплуатации, срок годности и т. д.).

Как показывают маркетинговые  исследования, потребители разных социальных групп по-разному ранжируют цену и качество товара. И это означает, что при решении задачи по определению  уровня конкурентоспособности товара (услуги) необходимо учитывать разные типические группы потребителей и разные сегменты рынка.