Франчайзинг – как инструмент развития малого бизнеса

–Обращайте внимание на качество учебных материалов, которые вам предлагает франчайзер. Помните, что именно в этом заключается основная выгода ваших взаимоотношений с франчайзером. Проверьте, действительно ли это обучающие программы или просто набор официальных бумаг предприятия.

–Внимательно изучите, как развивался ваш франчайзер, являлся ли его продукт стоящим или это лишь забавная новинка, как долго он занимается бизнесом, какую прибыль имеют его франчайзи, имеет ли он репутацию честного и порядочного предпринимателя.

–Тщательно изучите цену. Сравните ее с вашими альтернативными издержками в рамках затрат времени и наличия капитала.

–Просмотрите соглашение с опытным юристом, специалистом в данной области. Проверьте, не окажется ли, что все пункты договора выгодны только франчайзеру, не пропущены ли пункты о справедливости и честности, какова будет ваша компенсация (будет ли она учитывать ваши денежные затраты и затраты труда) в случае, если франчайзер решил выкупить свою торговую марку. Развитие франчайзинговых договорных отношений и их правовых аспектов обусловили возникновение трех основных видов франчайзинга.

Товарный франчайзинг — такой способ ведения бизнеса, при котором франчайзи (дилеры) покупают у ведущей крупной компании-производителя (франчайзера) право на продажу товаров с ее торговой маркой и сервисное обслуживание. Примеры: дилерские сети по торговле автомобилями, а также системы фирменных бензоколонок. Важно, что если товары и услуги не имеют торговых марок, они не включаются в эту категорию.

Производственный  франчайзинг. В его рамках предприятиям-франчайзи продаются технологии и сырье для изготовления определенного продукта. Наиболее широко этот вид франчайзинга представлен в производстве безалкогольных напитков. Каждый из местных или региональных разливочных или упаковочных заводов является франчайзи от основной компании. Например, компании «Coca-Cola», «Pepsi» продают концентраты и другие продукты, необходимые для производства, местным заводам-франчайзи, которые затем смешивают концентраты с другими составными продуктами и осуществляют розлив в бутылки или банки для распространения местным дилерам. Разумеется, товар с данной торговой маркой по своему качеству не должен отличаться от этого же товара, произведенного в другом городе (другой стране).

Деловой (лицензионный) франчайзинг получил наибольшее развитие. При этом франчайзер продает лицензию частным лицам или другим фирмам на право открытия магазинов, киосков и других точек для продажи покупателям набора продуктов и услуг под именем франчайзера. Наибольшее распространение данный вид франчайзинга нашел в сфере услуг: в гостиничном бизнесе, бытовом обслуживании, общественном питании, поэтому его называют еще сервисным франчайзингом. Именно так во многих странах функционируют всемирно известные компании «McDonalds», «Baskin Robbins», хотя в России «McDonalds» использует другой, не франчайзинговый метод. Как отмечают специалисты, сервисный франчайзинг является перспективной технологией ведения бизнеса. Основная его цель — высокий уровень обслуживания потребителей. «Благодаря совместной политике, проводимой франчайзером и франчайзи, потребителю быстро становится известно, какое количество и качество услуг ему может быть гарантировано в определенный промежуток времени на предприятиях определенной торговой марки. Осведомленность экономит время потребителя на поиск и удовлетворение своих потребностей, а ожидаемое качество обслуживания оказывает, помимо всего прочего, положительное эмоциональное воздействие, что повышает вероятность повторных обращений к франчайзи. Потребитель идентифицирует правообладателя и пользователя товарной марки, что дает дополнительные импульсы развитию франчайзинговой системы». По данным международной консалтинговой компании Frandata Corporation, «в 2007 г., как и в 2006 г., наибольшая востребованность франчайзинговых схем ведения коммерческой деятельности наблюдалась в сфере быстрого питания. В ней работало 20% франчайзеров от общего количества в мире. В пятерку лидеров также вошли отрасли розничной торговли (в том числе продуктами питания) — 15%, бытового обслуживания — 13%, автомобильных перевозок и обслуживания — 8%, строительства — 7%. Помимо этого в 2007 г. франчайзинг достаточно активно использовался в таких сегментах рынка, как фитнес-клубы и сети медицинских аптек, сфера обслуживания бизнеса, ресторанные сети, сети салонов красоты, трудоустройство, фотостудии и др.».⁸ Современный опыт показывает, что франчайзинг применим в самых различных видах услуговой деятельности (Международная ассоциация франчайзинга выделяет 75 отраслей хозяйства, в которых используются методы франчайзинга), в том числе в рамках малого бизнеса в сфере услуг. В публикациях последних лет также выделяют франчайзинг предпринимательского образца, или франчайзинг бизнес-формата (business format franchising). При этом в литературе можно встретить узкую и расширительную трактовку данного явления. В первом случае отмечается лишь то, что франчайзер предоставляет франчайзи не только свою торговую марку и товары, которые производит, как это бывает в обычных случаях, но и свои производственные планы, включая рыночную стратегию, руководства по хозяйственной деятельности, услуги по контролю качества, а также другие виды помощи, необходимые для ведения дел. В изданиях последних лет авторы все чаще приводят более широкое трактование франчайзинга бизнес-формата, обращая внимание на то, что он позволяет не только расширить бизнес во внутриотраслевом масштабе и сопредельных отраслях, но и включить в систему различные направления бизнеса, например: «На оживленной трассе строится автозаправочная станция. Современному потребителю в ожидании окончания обслуживания зачастую необходимо позвонить, помыть руки, пообедать, что-то купить и, может быть, отдохнуть. Исходя из этого необходимо сформировать несколько самостоятельных предприятий. Во избежание возникновения несогласованности деятельности фирменный стиль и методология их деятельности должны быть идентичны». Одна из реальных сложностей функционирования франчайзинговых сетей состоит в том, что, как уже отмечалось, качество материального товара или услуги у франчайзи не должно отличаться от качества товаров или услуг самого франчайзера. Поэтому головная компания оговаривает в контракте обязательство фирм-операторов отвечать за качество товаров и услуг, их оформление, репутацию торговой марки. Если же оператор нарушит принятые стандарты, то франчайзер вправе в любой момент расторгнуть договор с ним без предварительного уведомления. В последнее время по мере развития контрактных отношений наблюдается усложнение схемы франчайзинга, глубокий анализ которой еще только предстоит сделать. Пока же специалисты отмечают три направления усложнения франчайзинговых отношений, которые проявляются в возникновении:

–Регионального франчайзинга;

–Субфранчайзинга;

–Развивающегося франчайзинга.

Усложняющим моментом в каждом из названных направлений выступает  появление промежуточного звена  по сравнению с классической моделью  франчайзинга. В системе регионального  франчайзинга таким звеном является главный франчайзи, выступающий  официальным представителем франчайзера  в регионе. В качестве примера  такой схемы часто приводят построение деятельности на российском рынке независимых  консультантов косметических фирм «Mary Kay», «Oriflame». В случае реализации схемы субфранчайзинга промежуточным звеном выступает субфранчайзер. Именно с ним имеют дело франчайзи, которые практически уже не могут прямо контактировать с франчайзером. В системе развивающегося франчайзинга промежуточным звеном является лицо или группа инвесторов, которым франчайзер передает эксклюзивное право на освоение какого-то региона. Очевидно, что эти три направления в основном достаточно схожи, отличия проявляются в некоторых деталях юридического оформления. Во франчайзинге тесно переплетены деловые и юридические аспекты. Например, сразу после того, как сделано предложение о франчайзинге, название и торговая марка, которые будут использоваться, должны быть зарегистрированы. Это важно для контроля за законным использованием торговой марки. Так, компания «Coca-Cola» содержит небольшой специальный высокооплачиваемый штат сотрудников для защиты торговой марки и названия. Защищая свою торговую марку, владелец защищает тем самым репутацию своего продукта или услуги. Таким образом, покупатель знает, что он получит именно то, что хочет, а не заменитель, поэтому торговая марка «Cola» становится очень важной частью системы франчайзинга в компании «Coca-Cola». Есть прямая связь между действиями по защите торговой марки «Cola» и ценностью концентрата, который компания продает своим франчайзи. Это одна из ценностей, которую приобретает франчайзи, покупая франчайзинг. И это только один пример тесной связи между бизнесом (стоимостью франчайзинга) и юридическими факторами (защита торговой марки), которые имеются в каждой торговой системе. В развитых странах в системе контрактного предпринимательства в настоящее время действует множество предприятий, в том числе только в США свыше 500 тыс. магазинов, бензоколонок, салонов автосервиса, ресторанов, химчисток, закусочных, гостиниц и пр. Согласно статистическим данным, франчайзинговые компании США ежегодно продают товаров и услуг на сумму 1 трлн дол. и контролируют 40% рынка. Наблюдается развитие франчайзинговой формы предпринимательства и в России, в том числе в сфере услуг. Однако его темпы оставляют желать лучшего. В качестве препятствий, сдерживающих успешное применение франчайзинга в нашей стране, следует назвать слабую информированность, нехватку знаний о франчайзинге, закрытость и конфиденциальность отечественного предпринимательства, высокую степень криминализации российской экономики. Усугубляют ситуацию отсутствие необходимой правовой базы, регулирующей контрактное предпринимательство, и противоречивость уже существующего законодательства. Достаточно сказать, что в российском законодательстве не зафиксировано такое понятие, как «франчайзинг», а используется термин «коммерческая концессия». Это вызывает сложности при практическом осуществлении франчайзинговых отношений, поскольку, в частности, по действующему законодательству:

–Фирменное имя неотчуждаемо, что противоречит сущности франчайзинга;

–Предусматривается субсидиарная ответственность, представляющая собой один из видов гражданской ответственности: дополнительная ответственность лиц, которые наряду с должником отвечают перед кредитором за надлежащее исполнение обязательств в случаях, предусмотренных законом или договором.

В системе франчайзинговых  отношений нашей страны это означает, что отечественный франчайзер несет  юридическую ответственность за деятельность франчайзи, в том числе  по требованиям, предъявляемым к  товарам и услугам франчайзи. Для российских производителей, не привыкших блюсти «букву закона», условия договора и строго выдерживать качественные характеристики товаров и услуг, данное обстоятельство выступает одной из главных причин, затрудняющих построение эффективно действующей сети франчайзи и соответственно всей системы франчайзинга. Об этом свидетельствует судьба первого российского франчайзера — фирмы «Дока» (г. Тольятти). Ее глава В. Довгань в 1990 г. впервые в современной отечественной практике создал предпринимательскую сеть («Дока-Пицца», «Дока-Хлеб»), используя принципы франчайзинга. Сначала работа «Дока-Пиццы» была столь успешной, что эта компания получила признание Международной франчайзинговой ассоциации. Однако через несколько лет, как констатировал сам В. Довгань, «франчайзинг по пицце умер», несмотря на то что это была блестящая идея, с которой можно было бы зарабатывать хорошие деньги. Что же случилось? Случилось то, что весьма, к сожалению, обычно для России: «Из шестнадцати пиццерий, которые работали в Тольятти, около офиса, буквально под рукой, только две делали качественную пиццу, соблюдая рецептуру. Остальные начали не докладывать».⁹ В силу этого возникли претензии потребителей, а при наличии закрепленной российским законодательством субсидиарной ответственности франчайзер должен был отвечать за недобросовестных франчайзи. В результате успешно начавшая свою деятельность франчайзинговая сеть прекратила существование. В качестве негативных черт, проявляющихся в настоящее время в отечественной практике, отмечают и так называемый черный франчайзинг. К нему причисляют чаще всего либо несанкционированное (произвольное) прямое использование новоявленными предпринимателями известных торговых марок, либо такое минимальное изменение этих марок, которое позволяет сохранять ассоциации с оригиналом. В Москве, например, можно встретить возле станции метро киоски со стилизованной буквой «М», похожей на ту, что украшает закусочную «McDonalds», да и продают в них те же гамбургеры и сосиски. Несть числа и самозваным «представителям» фирмы «Xerox». Купить копировальный аппарат несложно, а громкое имя привлечет клиентов, ведь люди доверяют всему фирменному. Поймают за руку — невелика беда: защита авторского права в нашей стране пока еще дело весьма и весьма канительное. К тому же законы о защите торговой марки легко обойти, изменив одну букву. Крупным компаниям, должно быть, накладно воевать с «самозванцами», но, возможно, со временем именно среди них будут вербовать цивилизованных франчайзи. Несмотря на все сложности и негативные моменты, потенциал развития такой формы сотрудничества крупного и малого бизнеса в России очень велик, что подтверждает опыт работы известных франчайзеров: «Xerox», «Kodak», «Coca-Cola» и ряда других компаний. Наблюдается тенденция развития и отечественных франчайзинговых сетей, в том числе в розничной торговле («Монарх», «Эконика-Обувь», «Эльдорадо» — товарный франчайзинг; «Пятерочка», «Копейка», «Седьмой континент» — франчайзинг бизнес-формата), общественном питании («Русское бистро»), в информационных (профессиональных) услугах («1С», «Консультант-Плюс»). Положительную роль в деле распространения и совершенствования франчайзинговых отношений играет образованная в 1997 г. Российская франчайзинговая ассоциация (РФА), которая к настоящему времени открыла на территории страны более 50 региональных отделений. Таким образом, сделан важный шаг в институализации франчайзинга в России, способствующий дальнейшему развитию франчайзинга. Особенно большие перспективы для указанного метода ведения бизнеса имеются, по мнению специалистов, в сфере услуг нашей страны и других государств, поскольку франчайзинг позволяет быстро создать широкую сеть торговых или сервисных точек, обслуживающих национальные и глобальные рынки.

Глава II. Развитие и использование практики франчайзинга в России и за рубежом

2.1. Мировой опыт развития франчайзинга

В настоящее время в  Европе действует более 4500 франчайзинговых  систем и приблизительно 180,000 франчайзи, которые достигают общий объем  продаж в размере более чем 150 млрд. долларов. Однако степень развития франчайзингового бизнеса в Европе намного ниже, чем в США, где  его объем превысил 800 млрд. долларов. Только в трех странах (США, Румынии и Республике Молдова) приняты специальные законы франчайзинга. В остальных странах законодательная основа франчайзинга содержится в других законах, таких как Гражданский Кодекс, законы, связанные с предпринимательской деятельностью, различные нормативные акты, принятые Правительством или специализированными неправительственными организациями. В институционном плане франчайзинг представлен Европейской федерацией франчайзинга. Либерализация экономик стран Центральной и Юго-Восточной Европы и их стремление стать частью организованной коммерческой системы позволили развить бизнес франчайзинга. Абсолютными лидерами в осуществлении франчайзинговых систем являются Чешская Республика и Венгрия. Этот вид деятельности также развивается на рынках Польши, Болгарии и Румынии. Процессу развития франчайзинга препятствуют следующие факторы:

1. Неадекватная законодательная основа
2. Недостаток внутреннего капитала
3. Ограниченный доступ к кредитам
4. Относительно большой риск страны

Хотя франчайзинг представляет собой относительно новую индустрию  в центральных и юго-восточных  европейских странах, в будущем  ожидается непрерывное развитие этого рода деятельности. На рынке  франчайзинга в этом регионе регистрируется сильная конкуренция между американскими  и западноевропейскими франчайзерами. Европейские фирмы, такие как  «Kookai», «Zimbo», «Nord-West-Ring», обладая преимуществом знакомства с местным рынком, развили относительно легко собственные сети. Американские франчайзеры вообще, а особенно обладающие известной торговой маркой, имеют хорошую репутацию: «McDonalds», «Kentucky Fried Chicken» и др. Успех этих компаний обусловил рост интереса к франчайзингу. Рынок данного региона привлекателен для иностранных инвесторов из-за квалифицированной рабочей силы, относительно низких затрат на работу и рекламу, благоприятных норм заработной платы, разумной цены на недвижимое имущество и роста рыночного спроса. Необходимо отметить, что в этих странах регистрируются высокие темпы развития розничной торговли и сферы услуг. Местный спрос на высококачественные изделия и услуги пока невысок, но имеет тенденцию роста. Кроме того, отмечается растущая восприимчивость рынка к иностранным изделиям и услугам (особенно американским), большой интерес потребителей к изделиям и услугам, предлагаемым иностранными компаниями с известными торговыми марками, эмблемами и фирменными знаками. Общественное питание и розничная торговля преобладают в настоящее время на франчайзинговом рынке стран Центральной и Юго-Восточной Европы и являются наиболее динамическими. Кроме того, специалисты полагают, что есть еще неиспользованные резервы развития этого бизнеса. Поэтому иностранные компании планируют открыть новые рестораны. Например, «McDonalds» в Чешской Республике планирует открыть 10 новых ресторанов, KFC - 3 ресторана, Dunkin Donuts - 3 ресторана. Такие же действия будут предприняты вышеупомянутыми компаниями и в Польше, Венгрии, Болгарии и т.д. Хорошие перспективы у гостиничной индустрии, особенно в странах Юго-Восточной Европы, где туризм бурно развивался в течение последних лет. Этот сектор может также расширяться в сельских зонах, так как интерес к сельскому туризму постоянно растет, а инфраструктура все еще остается малоразвитой. Услуги по химической чистке одежды могут развиваться в маленьких городах. То же самое и операции с недвижимостью, которые находятся на начальной стадии развития. Франчайзинг также имеет хороший потенциал развития в области производства изделий и услуг для детей, типа компьютерных программ образования и детского развлечения.

2.2. Проблемы и перспективы развития франчайзинга в России

¹⁰Мировая практика доказала, что франчайзинг - один из эффективнейших способов развития бизнеса для фирм, уже добившихся успеха и желающих развиваться и дальше. С другой стороны, франчайзинг - это наилучшая возможность организовать очень надежное собственное дело для мелкого предпринимателя, начинающего бизнесмена, даже для человека, никогда не занимавшегося бизнесом. Однако, несмотря на все блага, которые даёт франчайзинг, существует ряд проблем, препятствующих его развитию, основные из них в настоящее время концентрируются в области права. Неэффективность нормативно-правовой базы в области франчайзинга препятствует развитию франчайзинговых систем, способствующих развитию рыночной экономике:

1. Франчайзинг способствует развитию малого предпринимательства в стране, положительно влияя на уровень развития отдельных отраслей хозяйства как путем внедрения новых идей, методов и технологий в малом бизнесе, так и за счет усиления эффективности положительного государственного влияния;
2. Создает комплексную систему практического обучения для малого предпринимательства без создания каких-либо специальных учебных структур и программ, повышая тем самым общую культуру предпринимательских отношений;
3. Франчайзинг способствует решению проблемы занятости населения посредством создания новых рабочих мест;
4. Обеспечивает развитие внешней торговли и привлечению иностранных инвестиций за счет применения международного франчайзинга;
5. Франчайзинг способствует повышению активности в предпринимательской среде;
6. Франчайзинг обеспечивает правовую защищённость малого предпринимательства;
7. Франчайзинг способствует насыщению рынков высококачественными товарами, услугами и современными управленческими технологиями ведения бизнеса, обеспечивая повышение налоговых поступлений.

Из всего вышесказанного следует, что государство в своих  же интересах должно уделять большое  внимание развитию франчайзингу. Основные проблемы франчайзинга в России в  настоящее время концентрируются  в области правового механизма. Это вызвано тем, что франчайзинг, как система отношений, основан  на системе договорных отношений, и  должен быть обеспечен эффективной  нормативно-правовой базой. В современной  правовой системе России термин "франчайзинг" встречается только один раз, в 54 главе  Гражданского кодекса РФ (ГК РФ), где  утверждается: "коммерческая концессия" является синонимом франчайзинга. Однако, самый поверхностный анализ этой главы позволяет утверждать: "коммерческая концессия" значительно уже понятия "франчайзинг"; франчайзинг в  нашей стране приходится базировать на комплексном договоре, основанном на ряде статей ГК РФ и законодательных  актов, то есть на "обходных" правовых схемах. Все это затрудняет использование  франчайзинга в отечественной экономике. Одна из основных операций при продаже  франшизы - это передача фирменного наименования. По российским законам  фирменное наименование, во-первых, неотчуждаемо, а во-вторых - должно указывать  на деятельность и правовую форму  организации. В законодательствах  многих развитых стран есть законы, которые защищают франшизу от незаконного  использования и при этом не вводят для франчайзи сложную систему  регистрации. Например, в США существует закон, не позволяющий компаниям  и гражданам каким-либо образом  наносить намеренный ущерб чужому бизнесу. В России защитить можно лишь товарный знак. Но в этом случае при его  передаче в пользование другому  предпринимателю нужно регистрировать эту операцию в патентных органах. Согласно ГК РФ, при заключении договора о концессии необходима его двойная  регистрация в регистрационных  и патентных органах. Для сравнения, в Европе и США передача франшизы требует только регистрации самого договора о франчайзинге. Сложность  бюрократических процедур лишает франчайзинг  его потенциальной привлекательности. Другая серьезная проблема - это  субсидиарная ответственность, которую, согласно главе 54 ГК, несет российский франчайзер за деятельность франчайзи. Во Франции, например, субсидиарная ответственность  распространяется на франчайзеров только в том случае, если они поставляют продаваемый продукт. Если товар  или услуга производится обладателем  франшизы, то ответственность лежит  на одном лишь франчайзи. Помимо вышесказанного в нашем законодательстве есть масса других положений, мешающих развитию франчайзинга. Например, глава 54 ГК почему-то сориентирована исключительно на торговый бизнес и фактически исключает франчайзинг производителя. Из-за подобных препон предприниматель просто не видит для себя реальных преимуществ в покупке франшизы. Повышение эффективности и развитие франчайзинга в России требует внесения изменений в законодательство. Ими необходимо достичь следующих целей: