Формирование спроса и стимулирование сбыта

Личная  продажа, паблисити, купоны, премии, скидки, компенсации также являются составляющими  системы ФОССТИС.

Личная  продажа предполагает прямое общение торгового представителя компании с потребителем с целью побудить последнего к покупке продукции компании. Это действенный элемент комплекса продвижения товаров, так как компания избавлена от необходимости заранее формулировать сообщение для потребителя. Торговый представителе в процессе общения может оценить потребности потребителя, соответственно сформулировать обращение к нему, оценить его реакцию и изменить свою стратегию. Даже если продажа товара не состоялась, в ходе непосредственного контакта покупатель по меньшей мере узнает о существовании товара и впоследствии может его купить. 

Роль  личной продажи в комплексе продвижения  многообразна. Прямые контакты продавца и покупателя существенны в маркетинге продукции производственного назначения, услуг и многих потребительских  товаров, например одежды, бытовых приборов, автомобилей и электроники. В  таких случаях личная продажа - это  нередко наиболее важный элемент  комплекса продвижения. Реклама  и стимулирование продаж играют вспомогательную  роль, повышая эффективность непосредственного  общения сторон. Например, снабженец организации, увидев рекламу товара, узнает о его достоинствах и становится более восприимчивым к словам торгового представителя.

Личная  продажа - это мощное и действенное  средство коммуникации, но это и  дорогостоящий метод. Средняя стоимость визита торгового представителя составляет 300 долл., тогда как для информирования одной организации-покупателя через публикацию в деловом журнале требуется около 25 центов. Однако личный контакт позволяет оказать большее влияние на организации-покупатели, чем реклама в журнале, поэтому более высокие затраты обычно оправданы.

Паблисити - это бесплатное сообщение о компании, ее товаре или услуге в средствах массовой информации. Большинство компаний стремится дополнить платную рекламу, снабжая радио, газеты и журналы пресс-релизами, а телевидение - фильмами для показа в выпусках новостей, организуя выступления должностных лиц перед общественностью или субсидируя известных в стране лиц.

Примером  может служить спонсирование  автомобильной компанией "Cadillac" выступления яхтсмена Dennis Conneri соревнованиях на Кубок Америки. Компания надеялась, что ее название будет ассоциироваться с общенациональным интересом, который вызвало участие Conner в борьбе за спортивный трофей.

Паблисити — это элемент более общей деятельности компаний в области связей с общественностью. Связи с общественностью — это организованная деятельность с целью представить компанию и ее продукцию в выгодном свете путем воздействия на соответствующие группы людей - акционеров, потребителей, правительственных чиновников и руководителей других фирм. Например, компания может лоббировать в пользу выгодного для нее законодательства или инициировать контакты с активистами движения в защиту потребителей. Некоторые подчеркивают доходы акционеров и меры, выгодные для акционеров.

McDonald's" поддерживает детские больницы путем строительства бесплатных домов "Ronald McDonald" для посетителей. Ее попытки сообщить об этой деятельности с помощью пресс-релизов и отчетов в средствах массовой информации являются элементом паблисити в ее кампании по связям с общественностью.

Значительная  доля средств, предназначенных для  стимулирования потребителей, приходится на купоны — 76% расходов. Купоны — это сертификаты, гарант тирующие при их предъявлении скидку с установленной цены. Их используют с целью побудить новых покупателей приобрести товар, а уже имеющихся покупателей - совершать повторные и более частые покупки. Подобно другим средствам стимулирования продаж выдача купонов вызывает скорее кратковременный интерес к другой марке, не сохраняя его в течение длительного времени. Большинство потребителей, переключившихся на другую марку товара благодаря выдаче купонов, возвращаются к прежней марке, как только выдача купонов прекращается. Такие компании, как "Procter & Gamble", "Coca-Cola", "Quaker" и "Gillette", широко используют купоны при продажах косметических товаров, замороженных продуктов, готовых завтраков, полуфабрикатов блюд и хозяйственных товаров.

Купоны  — это наиболее эффективное средство побуждения потребителей попробовать  товар или переключиться на другую марку В результате опроса, проведенного Американской ассоциацией маркетингового стимулирования, было установлено, что более 10% респондентов впервые купили товар или приобрели другую марку благодаря купону. Другие методы стимулирования — компенсации, премии и лотереи - оказались гораздо менее действенными с точки зрения привлечения потребителей. 

Последняя новинка - электронные купоны, которые выдаются автоматически в момент получения покупателем чека в магазинах.

Ценовые скидки — это кратковременные скидки, предлагаемые производителями с целью побудить покупателей купить товар. Это эффективный способ противодействия купона! или скидкам с цены, предлагаемым конкурентом. Некоторые компании прибегают» скидкам настолько часто, что потребители считают их элементом установленной цены. Когда скидки прекращаются, потребители рассматривают это как повышение цен, хотят покупать товар. Поэтому использование ценовых стимулов может уменьшить приверженность марке и количество повторных покупок.

Премии  — это подарки, предлагаемые бесплатно или по сниженным ценам в качестве стимула для покупки рекламируемой марки товара. Использование премий наиболее эффективно, когда они увязаны с товаром.  

Компания "Kodak" успешно применила эту форму стимулирования в ходе рекламной кампании 1991 г., предлагая "Kolorkins" — три забавные игрушечные зверюшки, которые покупатели фотопленки "Kodak" могли получить для своих детей, направив компании подтверждение покупки. Будучи стимулом для покупки продукции "Kodak", эти игрушки напоминали покупателям фотопленки и о ее высоком качестве, так как наименования кукол - Перемотка, Затвор и Фокус — должны были вызывать ассоциацию с "Kodak" и процессом фотографирования. 

Компенсации — это краткосрочные ценовые стимулы, позволяющие потребителю вернуть часть ранее уплаченной за товар суммы. Их стали широко применять автомобильные компании в середине 70-х гг., когда возросли цены на бензин. Компания "Chrysler", которой грозило банкротство, воспользовалась этим методом, что помогло ей получить 12% автомобильного рынка. Другие отрасли воспользовались опытом автомобилестроителей, порой весьма изобретательно. Ввиду того, что потребители неохотно покупали дорогостоящие снегоочистители, которыми нельзя было пользоваться регулярно, поскольку в некоторых районах не всегда устанавливался снежный покров, фирма "Того" осуществила мероприятие "Снежное страхование", в рамках которого гарантировалась компенсация 50-100% стоимости снегоочистителей, ее у будет выпадать намного реже, чем это обычно случается в данном районе.  

Бесплатные  образцы — это новые товары, предлагаемые побудить потребителей купить их. Однако, раздача бесплатных образцов не достигает цели, ибо они попадают к тем, кто не применяет товар, либо и без того пользуется им. Некоторые компании стараются избегать такого расточительства, направляя бесплатные образцы тем потребителям которые проявили достаточный интерес, заказав их у фирмы. Продвижение на месте продажи - это указатели, выставки в торговых залах в виде рекламы в оконных витринах и указателей. Такие магазинные объявления оказывают большее влияние на месте. Поскольку большинство потребителей принимают решения о приобретении в магазине, указатели на месте продажи считаются одним из наиболее эффективных средств, имеющихся у компаний.

И так, прейдем непосредственно к рекламе. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение.

В заключение данной работы хотелось бы отметить, что формирование спроса и стимулирование сбыта - главная  задача любого современного предприятия-производителя. От этого зависит успех всей деятельности предприятия. Приведенные в данной работе исследования позволяют сделать  следующие выводы:

1. Спрос на  рынке - это общий объем продаж  применительно к рынку товара (или к отрасли) в данном  месте и в данный период  для совокупности марок или  конкурирующих фирм.

2. Обеспечение  сбыта - главная цель фирм, осуществляющих  свою деятельность в условиях  жесткой конкуренции, когда на  рынке много производителей с  аналогичными товарами.

3. Стимулирование  сбыта влияет на поведение  потребителя, превращая его из  потенциального в реального покупателя.

4. Цели стимулирования  потребителей сводятся к следующему:

- увеличить число  покупателей;

- увеличить число  товаров, купленных одним и  тем же покупателем

5. Средства стимулирования  спроса следующие:

- ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам,  льготные купоны, дающие право  на скидку);

- предложения  в натуральной форме (премии, образцы  товара);

- активное предложение  (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

6. Применительно  к торговой точке различные  виды стимулирования: общее стимулирование, избирательное стимулирование, индивидуальное  стимулирование.

7. Формирование  спроса в системе маркетинга  осуществляется с помощью следующих  методов: субъективные методы, объективные  методы, наивные методы, причинно-следственные (казуальные) методы, экспертные суждения, эвристические и экстраполяционные  методы, экспликативные («объясняющие»)  модели.

8. При реализации  товаров нужно использовать такое  стимулирование сбыта, как:

- предоставление  скидки на большом объеме купленного  товара;

- привлечь покупателя, используя рекламу в местах  продаж;

- использование  купонов в различных печатных  изданиях;

-при покупке  свыше определенного числа товара  можно предоставлять небольшой  подарок от фирмы и т.д.

9. Маркетинговое  исследование, касающиеся уровня  удовлетворенности запросов показало, что в настоящее время на  рынке в России ведется острая  конкурентная борьба между фирмами,  но явного лидера среди них  нет.

С учетом растущего  спроса на высококачественные товары и растущую в будущем конкуренцию  между фирмами - оптовиками за право  увеличения доли на рынке и увеличения прибыли, необходимо усиление рекламной  поддержки и введение системы  стимулирования.

Для того, чтобы  более эффективно работать на рынке  необходимо иметь информационную базу о потребностях в товаре и наличии  его на складе, контролировать и  управлять товарными запасами, иметь  информацию о конкурентах, и в  том числе об их финансовом положение, постоянно отслеживать и учитывать  ее при принятии решения. 

СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ. 

1. Макконнел К., Брю С. Часть 1. Глава 4. // Экономикс: Принципы, проблемы, политика. — М.: Республика, 1992.
2. Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга. - Мн.: ВШ, 2007.
3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. Учебник./ Под общ. ред. Г.Л. Багиева. - М.: Экономика, 2007.
4. Дурович А.П. Основы маркетинга. - М.: ООО «Новое знание», 2004.
5. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах и рисунках. Уч. пособие. - М.: Инфра-М, 2005.