Формирование спроса и стимулирование сбыта

- первый  поток направлен к потребителю  и несет в себе идеи, товары  и услуги выгодные и нужные  потребителю;

- второй  поток направлен от потребителя  и несет полезность для продавца  в виде денег или их эквивалентов.

Рис. 1. Взаимодействие субъектов маркетинговой  системы на рынке сбыта

Маркетинг регулирует эти потоки таким образом, чтобы обеспечить максимум удовлетворения обоих партнеров. При этом, инициатива остается за предприятием, предлагающим свой товар. Оно должно предлагать товары, соответствующие ожиданиям потребителей и делать это лучше конкурентов. Одновременно производитель должен либо создать собственную систему сбыта, либо учитывать требования посредников, которые и доставляют товар до потребителя в нужное место, в нужное время и в необходимом количестве.

Задача  маркетинга состоит в поиске постоянных преимуществ над конкурентами путем  удовлетворения желаний потребителя.

Преимущество  над конкурентом может выражаться как в предоставлении потребителю  больших выгод для удовлетворения его желаний, так и в более  быстрой реакции на изменение  спроса и предложения рынка.

Успех приходит к тому предприятию, которое  следует правилам маркетинга, выработанным лучшими фирмами за много лет  своей деятельности:

• потребители будут благодарны тому, кто позаботится об их проблемах;
• потребители хотят спокойствия и безопасности;
• потребители хотят от производителя общения;
• потребители хотят качества;
• потребители хотят иметь возможность вернуть то, что их не совсем устраивает;
• потребители хотят, чтобы они могли иметь доступ к товару без посредников;
• потребители хотят, чтобы им доставили удовольствие и чтобы им было легко общаться с Вами;
• потребители хотят жить в атмосфере предсказуемости в отношении вашей фирмы.

Маркетинговая деятельность должна быть направлена на постоянное увеличение числа своих  потребителей, заботиться о том, чтобы  наладить с ним прочные отношения.

Важно сохранить старого потребителя. Привлечь нового потребителя в 5 раз  дороже, чем сохранить имеющегося.

При оценке рынка сбыта необходимо определить границу рынка, на котором намеревается работать продавец. Границы рынка  сбыта устанавливаются путем  анализа и совмещения продуктовых  границ товарного рынка и географических границ, определяемых возможностями  предприятия - продавца.

На Рис. 2 схематично показано формирование рынка  сбыта, исходя из совмещения продуктовых  и географических границ.

Как видно  из предоставленного рисунка, продуктовые  границы рынка сбыта определяются на основе маркетинговых исследований путем, например, выяснения мнений экспертов, покупателей и потребителей как  данного товара, так и товаров - субститутов.

Исследования  проводятся с целью установления отношения респондентов к товарному  предложению, возможностей его хранения и использования.

Для потребительских  товаров учитываются местные  традиции потребления, тип субкультуры  потребителей, влияние климатических  условий на потребление товара и  т.д.

Рис. 2. Определение границ товарного рынка  сбыта

Для товаров  технического назначения исследуется  возможность их применения в производственном процессе, на стадии сборки, эксплуатации и ремонта.

Географические  границы рвения определяются, прежде всего, экономическими соображениями. В частности, издержки на транспортировку  и промежуточное хранение не должны приводить к неконкурентоспособным  ценам в месте потребления  товара.

Более подробно определение границ товарного  рынка сбыта приведено в Методических рекомендациях ГК РФ по антимонопольной  политике и поддержке новых экономических  структур.

При анализе  перспективности рынка сбыта  необходимо рассмотреть макросферу рынка, которую можно характеризовать  следующими комплексными показателями [1]:

А. Экологическая  окружающая среда:

• наличие источников энергии ;
• наличие сырьевой базы;
• требования к соблюдению экологических норм:
• требования по утилизации и рециркуляции отходов.

Б. Технологическая  окружающая среда:

• наличие и степень концентрации местного производства;
• технологический уровень производства;
• технологии - заменители;
• технологические стандарты и нормы;
• уровень специализации.

В. Экономическая  окружающая среда:

• уровень концентрации капитала;
• размер процента кредитных ставок;
• тенденции инфляции;
• баланс внешней торговли;
• платежеспособность предприятий;
• инвестиционный климат.

Г. Социально-демографическая  окружающая среда:

• динамика роста населения;
• структура населения;
• ресурсные возможности рабочей силы.

Д. Политическая и правовая окружающая среда:

• тенденция глобальных политических изменений;
• национальное и местное законодательство;
• налоговая система;
• влияние профсоюзов;
• уровень безопасности.

Важным  инструментом оценки перспективности  рынка сбыта является исследование его конъюнктуры.

В данном случае, в качестве предмета исследования служит следующая система конъюнктурообразующих  факторов:

А. Факторы, характеризующие товарное предложение:

• объем и товарная структура рынка;
• стабильность ассортимента;
• колеблемость цен;
• эластичность предложения.

Б. Факторы, характеризующие спрос:

• степень удовлетворения потребителей;
• сегменты, их размер и потребительская активность;
• эластичность спроса;
• емкость рынка спроса;
• цикличность и сезонность спроса.

В. Пропорциональность рынка сбыта:

• соотношение спроса и предложения;
• соотношение между объемами товаров, поступающих от местных, российских региональных и иностранных производителей;
• доли рынка сбыта между оптовыми и розничными предприятиями торговли;
• тенденция развития рынка сбыта, характеризуемая такими показателями, как тренды объемов продаж,

цен, прибыли).

Г. Деловая  активность рынка сбыта:

• частота и размер заказов;
• степень загрузки мощностей предприятий;
• виды и состояние взаиморасчетов между покупателями и продавцами;
• наличие строящихся или реконструируемых предприятий.

Д. Уровень  конкуренции и монополизации:

• число фирм-конкурентов;
• деление рынка между фирмами - конкурентами;
• деление рынка между марками товаров - конкурентов.

Е. Характеристика системы распределения (дистрибьюции):

• число и типы предприятий, занимающихся прямым сбытом;
• число и типы предприятий, организовывающих непрямой сбыт;
• анализ каналов сбыта по уровням, широте, территориям, типам товаров и потребителям;
• анализ системы логистики сбыта;
• анализ системы сервисного обслуживания.

Ж. Уровень  коммерческого риска:

• инвестиционный риск - риск неполучения или недополучения планируемой нормы окупаемости инвестиций, в т.ч. развитие сбыта;
• риск неполучения или недополучения денежных средств за поставку (при товарном кредите);
• риск утери, порчи, кражи поставляемой партии товаров;
• риск ухода важных покупателей к конкурентам.

Таким образом, методика маркетингового анализа  рынка сбыта состоит из следующих  основных этапов:

• определение границ рынка;
• анализ маркетинговой внешней среды рынка сбыта;
• оценка конъюнктуры рынка сбыта.

При планировании выхода на новый рынок сбыта полезно  принимать во внимание следующие  рекомендации, разработанные специалистами - маркетологами на основании опыта  лучших компаний:

1. Крупные  рынки сбыта требуют наличия  у предприятия, выходящего на  него, больших ресурсов (финансовых, человеческих). При этом, затраты  на освоение рынка могут быть  в 2 раза выше, а полученный  доход в 2 раза меньше ожидаемого.

2. Чтобы  выйти на рынок, где работает  сильный конкурент, необходимо  изучить его слабые места и  использовать это в своей сбытовой  деятельности.

3. Необходимо  правильно прогнозировать потребности  рынка и не производить товар,  если точно не определили, кому  он будет нужен. В США, только  один из пяти продуктов оказывался  успешным.

4. Прежде  чем выходить на новый рынок  сбыта, нужно иметь ответы на  следующие вопросы:

• сколько капитала, чтобы захватить требуемую долю рынка?
• когда окупятся затраты?
• когда возможно получение первой прибыли?
• кто даст капитал и когда нужно будет его вернуть заемщику?

СИСТЕМА ФОРМИРОВАНИЯ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЕ БЫТА. 

В последнее время можно часто встретить в газетах, журналах и в других  печатных изданиях аббревиатуру ФОССТИС. Но не всем понятно что это такое. А это и есть сокращенная форма устойчивого словосочетания "Формирование Спроса и Стимулирование Сбыта", обозначающего определенную совокупность мероприятий маркетинга или его службу. Операции формирования спроса состоят в ознакомлении потенциального покупателя с новым вводимым на рынок товаром и создании у клиентов "образа товара". Они включают рекламу нового товара, его потребительских качеств, различные доказательства достоинств и отзывы, сведения о гарантиях, а также любые другие мероприятия с использованием средств массовых коммуникаций, способствующие превращению потенциальных покупателей в фактических.

Операции  стимулирования сбыта состоят в побуждении покупателя, уже ознакомившегося с товаром, к повторным покупкам, приобретению больших партий, регулярным связям с продавцом или с распространением товара среди новых слоев покупателей. Эти операции обычно сулят явную коммерческую выгоду от повторных или крупных закупок. Распространителям товара гарантируются вознаграждения, зависящие от интенсивности продаж и привлечения новых покупателей. В целом в комплекс мероприятий ФОССТИС входят реклама, продвижение товара и обеспечение связи с общественностью. Типичными операциями являются рекламные материалы и объявления в средствах массовой информации (печать, радио, телевидение), технические статьи в специализированных журналах, прямая почтовая рассылка по выбранным адресам, специализированные выставки, ярмарки, прямые деловые переговоры, приемы, распространение сувениров, каталогов, проспектов, плакатов, деятельность коммивояжеров, но об всем этом мы будем говорить позже.