Формирование спроса и стимулирование сбыта

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение…………………………………………………………………………...3

Основная  часть………………………………………………………………….....4

2.1. Формирование  спроса и стимулирование сбыта  (ФОССТИС) …………...4

2.2. Товарная  реклама в системе маркетинговых  коммуникаций……………14

2.3. Фаза жизненного  цикла товара и ФОССТИС……………………………..16

Заключение……………………………………………………………………… 24

Список использованных источников…………………………………………...25

Приложение А……………………………………………………………………26

Приложение Б……………………………………………………………………27

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Формирование  спроса и стимулирование сбыта одни из важнейших элементов в комплексе  маркетинговой деятельности. Кроме  того, в современных представлениях маркетологов, они существуют в неразрывном взаимодействии друг с другом. Так, реклама является не только важнейшим элементом системы формирования спроса, но и одним из главных компонентов стимулирования сбыта. Именно поэтому система формирования спроса и стимулирования сбыта в современной литературе приобрела форму устойчивого словосочетания ФОССТИС.

Несмотря  на то, что все компоненты системы  формирования спроса и стимулирования сбыта достаточно детально описаны  в различных источниках отечественных  и зарубежных, существует довольно большое количество точек зрения на происхождение и сущность этих явлений.  
Поэтому главной целью работы является выявление ключевых особенностей системы формирования спроса и стимулирования сбыта. Выполнение главной цели исследования предполагает решение ряда взаимосвязанных задач, а именно:

- уточнить  понятия формирование спроса, стимулирование  сбыта, ФОССТИС, а также отдельных  элементов системы формирования  спроса и стимулирования сбыта  (реклама, стимулирование сбыта, PR и пропаганда);  
- определить конкретные средства системы формирования спроса и стимулирования сбыта, раскрыть их сущность с точки зрения современного маркетинга;  
- привести классификацию элементов системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

- обосновать  принадлежность элементов ФОССТИС  к комплексу массовых маркетинговых  коммуникаций.

 

 

 

 

ОСНОВНАЯ  ЧАСТЬ

2.1. Формирование  спроса и стимулирование сбыта  (ФОССТИС)

 

Стимулировать, как указывается в словарях, означает «привести в движение». Именно такая  задача ставилась перед стимулированием  продаж во все времена.

Под стимулированием  сбыта (продаж) понимаются краткосрочные  поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции  и услуг. Если реклама призывает: « купите наш продукт», то стимулирование сбыта основано на призыве: «купите его сейчас».

Рисунок 1 – структура затрат предприятия  по стимулированию сбыта продукции

 (примечание: стимулирование сбыта 21%, дизайн 7, прямая почтовая реклама 6, связи с общественностью 4, выставки, ярмарки-4, маркетинговое консультирование 1, спонсорство-1, реклама - 54).На рисунке 1 приводятся данные, характеризующие структуру маркетинговых затрат. Видно, что второе место по величине  занимают затраты на стимулирование сбыта. Причем тенденция последних лет в этой области заключается в увеличении  затрат на стимулирование сбыта по сравнению с затратами на рекламу. Одна из причин, объясняющих эти изменения, заключается в трудности оценить эффективность рекламы, в то же время методы стимулирования продаж, включая и не совсем легальные, направлены в существенной мере на конкретных людей – торговых агентов, руководителей организаций оптовой и розничной торговли. Оценить эффективность подобных затрат можно с гораздо более высокой точностью.

Фрагментация  рынка на все более мелкие сегменты относительно удорожает проведение рекламных кампаний. Это также  является  причиной удаления большего внимания стимулированию продаж, прямому маркетингу, снижению цены за счет меньших затрат на рекламу.

За рубежом  такая тенденция привела к  увеличению числа агентств, предоставляющих  услуги в области стимулирования сбыта, а также к образованию  соответствующих подразделений  в структуре рекламных агентств.

Обычно  организации совместно используют несколько методов продвижения  продуктов.

У потребителей есть четкое представление о том, что они собираются купить, следовательно, их покупки не сильно подвержены влиянию  методов стимулирования потребителей.

Стимулирование  продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта  предстоящего воздействия: существует несколько типов целевых аудиторий:

А) Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью ,и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью – самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:

-  увеличить  число покупателей;

- увеличить  количество товара ,купленного одним и тем же покупателем.

Б) Продавец: способность и умение продавца продать  товар не должны быть оставлены без  внимания со стороны производителя. В интересах фирмы – стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к  продавцу:

- превратить  безразличного к товару продавца  в высоко мотивированного клиента.

В) Торговый посредник: являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он  представляет собой специфический  объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут  быть следующими:

- придать  товару определенный  имидж, чтобы   сделать его  легко узнаваемым;

- увеличить  количество товара, поступающего  в торговую сеть;

-повысить  заинтересованность посредника  в активном сбыте той или  иной марки и т.д.

Выбор тех  или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно объединить в 3 большие группы:

- предложение  цены (продажа по сниженным ценам,  льготные купоны, талоны, дающие  право на скидку);

- предложение  в натуральной форме (премии, образцы  товара);

-позиции,  например, в начале ряда или  стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком - либо месте торгового зала.

 Индивидуальное  стимулирование осуществляется  местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

Рекламная афиша, указатель сигнализирует  о том, что в отношении определенного  товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т.д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в  тот момент, когда он останавливается  перед магазинной полкой.

В количественном отношении стимулирование продаж главным  образом направлено на потребителя.

Стимулирование  обращено к самым широким массам и имеет своей целью обеспечение  продажи товара, создание потока потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара. В этом состоит отличие стимулирования от приемов прямого маркетинга, которые  обращены непосредственно к каждому  потенциальному покупателю, с тем, чтобы  побудить его к заказу товара вне  места торговли.

Ценовое стимулирование. Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые предприятия (как производители, так и торговые посредники), прибегают только к  этому виду стимулирования; по их мнению, гораздо выгоднее пойти навстречу  экономически оправданным пожеланиям потребителя, чем отвечать на все  новые запросы индивидуума в  отношении качества и разнообразия продукции.

Недостатком этого виды стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться  от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением  цен.

Преимущество  данного приема заключается в  том,  что он позволяет заранее  точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Для торговой сети этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного торгового предприятия.

Прямое  снижение цен. По инициативе торговой сети:

А) На протяжении года существуют периоды, когда  супермаркеты извещают о продаже по весьма низким ценам ряда отобранных ими товаров  или заранее установленного количества этих товаров.

Б) Во время  проведения специализированных выставок и ярмарок многие торговые посредники представляют покупателям скидки.

В) Торговые предприятия розничной торговли вывешивают списки товаров  недели (месяца), где объединяются сопутствующие  продукты повседневного спроса и  продукты длительного хранения, что  позволяет увеличить общий товарооборот и создать постоянную клиентуру, которая будет руководствоваться  стимулированием продаж, применяемым  регулярно.

По инициативе производителя. Прямое снижение цен, задуманное и организованное производителем, как  правило, сопровождается предоставлением  скидок торговой сети.

Безупречно  проведенная операция может незамедлительно  привести к росту объема продаж, за которым, сразу после ее окончания, последует резкое сокращение этого  объема. Поэтому последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены, так как они могут оказаться  опасными. Варианты возможного восприятия стимулирования продаж

неблагоприятное	благоприятное
-Товар невысокого качества, поскольку  он не может быть продан  сам по себе. -Товар  нуждается в приложении, чтобы  придумать ему ценность. -Если  производитель идет на стимулирование  продаж, это значит, что он мог  бы снизить продажную цену.	-Товар вполне современен, а значит, и предприятие – производитель  также. -Товар  внушает симпатию, его приобретение  приносит дополнительную выгоду. -Производитель  идет на жертвы и сокращает  свои прибыли к выгоде потребителя.

Три способа  прямой скидки:

1.Скидка  в процентах. На упаковке указывается  минус 10 или 20 процентов. Преимущество  не влечет за собой никаких  изменений в организации торгового  зала или маркировки товара. Две  наклейки (перечеркнутая и новая).

2. Скидка  с указанием ее размеров в  денежном выражении (минус 1 000рублей).

3. Указание  новой цены без указания скидки.

Указывается причина  новой цены: новый выпуск продукта; годовщина; сезонное событие  или праздник.

Специальные цены, или мелкооптовая продажа. В  этом случае  снижение цены касается не отдельного товара, а мелкой  партии товара. Предложение специальной  цены имеет целью не смещение  продаж во времени, а увеличение потребления  каждой семьей. Выгода для потребителя  заключается в том, что ему  предлагается более существенное снижение цены, поскольку оно распространяется на партию товара, что особенно эффективно в применении к дешевым товарам.

Продаваемые мелкими партиями товары объединяются в одной упаковке из термоусадочной полиэтиленовой пленки, на которой, как правило, указывается, что данный товар является объектом стимулирования продаж.

Производитель обладает несколькими способами, чтобы  реализовать свое предложение специальных  цен:

-Общее  снижение цены всей партии (5 долларов  с 10 банок консервов).

-Одна  банка из 10 бесплатно (при покупке  девяти банок одна – бесплатно).

-Общее  снижение цены на упаковку (новая  цена на упаковку мыла из 6 пачек).

Предложение специальных цен налагает определенные обязательства на торговые предприятия:

-найти  в торговом зале место, приспособленное  для продажи мелких партий  товара;

-продолжать  продажу в розницу по обычным  ценам;

-эта  акция не должна длиться долго.

Совмещенная продажа. Применяется  к взаимодополняющим  товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. Цена комплекта устанавливается  ниже суммы цен товаров. С точки  зрения торговых предприятий, совмещенная  продажа сходна с мелкооптовой продажей и требует аналогичного подхода.

Купонаж. Занимая промежуточное положение между прямым снижением цен и снижением цен с отсрочкой получения скидки, купонаж является более сложной формой снижения цен. Операция заключается в том, что потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Купоны либо помещаются на упаковку товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу. Потребителю, имеющему купон, предоставляется  скидка, которая может являть собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара при условии покупки товара, указанного в купоне.