Формирование сбытовой стратегии предприятий туризма и гостеприимства

В зависимости от характера туристских операций агентские согла­шения имеют различное содержание. Они могут быть максимально де­тализированы, если речь идет о разовой или кратковременной сделке, а также могут касаться лишь основных, принципиальных условий, если договор заключается на длительный период (генеральное агентское со­глашение). В последнем случае конкретизация коммерческих условий происходит или на основе приложений к соглашению (например, еже­годных протоколов), или на основе текущей переписки.

К характерным условиям в рамках агентского соглашения относятся:

обязательства по предоставлению туристского продукта;

условия бронирования туристского обслуживания (методы, сроки, порядок, объем информации);

условия обслуживания туристов, документы обслуживания, по­рядок предоставления льготного обслуживания;

ценовая политика;

системы взаиморасчетов и платежей;

характер и порядок комиссионного вознаграждения;

конфиденциальность;

ответственность;

порядок рассмотрения и удовлетворения претензий.

Существенные условия агентских соглашений определяются так­ же обязательствами со стороны агента и принципала.

Важными обязанностями агента являются:

разумное усердие;

честное информирование принципала о потенциальных клиентах;

плановый объем продаж по согласованным ценам;

всемерная поддержка имиджа принципала;

соблюдение установленного уровня цен и ценовой политики принципала;

разумное применение разрешенных принципалом скидок;

соблюдение конфиденциальности информации, переданной принципалом;

своевременная отчетность перед принципалом по установлен­ной форме;

немедленное информирование принципала о возникших труд­ностях, претензиях и рекламациях клиентов.

Основные обязанности принципала:

обучение агента;

определение агенту территории, на которой агент имеет исключительные права (если таковые принимаются в соглашении);

порядок предоставления информации и рекламных материалов.

Центральными статьями соглашения являются размеры, усло­вия и сроки выплаты комиссионных. Размер комиссионных состав­ляет от 2 до 12 %.

Комиссионные могут быть выплачены агенту несколькими спо­собами:

в установленный срок после перечисления средств клиента принципалу;

вычтены из стоимости тура непосредственно перед отправле­нием денег принципалу;

системой взаимозачетов, накопительной схемой и т.д.

Лицензионное соглашение (франчайзинг) — форма договорных ВМС.

Франшиза (от amn. franchise — право голоса) — право продавать услуги от имени определенной фирмы на основе заключенного лицензионного со­глашения. Главное отличие франчайзинга от других контрактных систем состоит в том, что он обычно основан либо на уникальных услугах, либо на методах осуществления бизнеса, либо на торговой марке, патенте или авторском праве. Франшизные системы наиболее распространены в органи­зациях питания (например, Me Donalds) или размещения (например, Holiday Inn), где они получили название цепей (цепочек). В туризме наибо­лее ярким примером является построение ВМС немецкой фирмой TUI. Соглашение между франшизодателем (правообладателем) и франшизополучателем (правополучателем) обычно предусматривает:

использование франшизополучателем торговой марки франшизодателя;

применение франшизополучателем технологии и стандарта об­служивания франшизодателя;

применение методов и систем управления, вплоть до ведения бухгалтерской отчетности;

использование методов подготовки персонала, разработанных фран­шизодателем, включая стажировку на предприятиях франшизодателя;

включение франшизополучателя в общую систему рекламы и маркетинга франшизодателя.

Франчайзинг способствует эффективной деятельности как правообла­дателей, так и правопользователей. Последние как бы вливаются в уже фун­кционирующую систему, сохраняя при этом формальную независимость. Гостиницы, например, получают доступ к централизованной системе бро­нирования, принадлежащей цепи, которая направляет своих клиентов, принимает на себя рекламные расходы. Крупные международные цепи со­здают централизованные снабженческие предприятия, учебные центры, фирмы по производству и ремонту мебели и оборудования. У известных гостиничных цепей сформированы и поддерживаются определенные пра­вила и стандарты обслуживания, обеспечивающие оригинальность и не­повторимость стиля всех входящих в них предприятий.

В таблице представлены цифровые данные, свидетельствующие о массовости и масштабности гостиничных цепей.

Франшизные системы в гостиничной индустрии носят между­народный характер. Так, гостиничные цепи американских компаний «Holiday Inn» и «Sheraton» располагаются более чем в 50 странах мира.

Еще одной разновидностью вертикальных маркетинговых систем являются управляемые ВМС. Управляемыми ВМС называются такие системы, где один из участников канала занимает превалирующее по­ложение. Координация ряда последовательных этапов движения про­дукта на его пути к потребителю осуществляется не на основе общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи од­ного из ее участников. Примером таких ВМС может служить деятель­ность компаний типа «Thomas Cook» или «American Express».

Построение сбытового канала по принципу вертикальной мар­кетинговой системы не является единственно возможным. Одним из феноменов, присущих каналам распределения в туризме, стала готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении маркетинговых возможностей. Такое совместное сотруд­ничество может осуществляться как на постоянной, так и на вре­менной основе. Построение 3сбытового канала по такому принципу называется горизонтальной маркетинговой системой.

 

4. Выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними

Как уже было сказано, туристское предприятие имеет в своем арсенале достаточное многообразие каналов сбыта и способов орга­низации их построения. Оно может осуществлять свои продажи са­мостоятельно, открывая представительства в различных регионах страны или за рубежом, принимая в свой штат агентов или заключая агентские соглашения с другими юридическими лицами. Вне зави­симости от того, будет ли сбытовой канал строиться по принципу корпоративной ВМС или договорной, целесообразно выделить сле­дующие критерии выбора посредников для канала сбыта:

профессионализм и наличие опыта работы;

территория, охватываемая посредником;

охват целевого рынка;

организационно-правовой статус посредника;

используемые технологии и методы продаж;

простота и надежность системы взаиморасчетов;

деловая репутация.

Профессионализм и наличие опыта работы — один из важнейших кри­териев подбора посредника для организации канала сбыта. Отсутствие про­фессионализма, владения соответствующими знаниями, навыками и ме­тодами продвижения продукта к конечному потребителю заведомо ставит под угрозу эффективность функционирования 4сбытового канала. Опыт работы в данной сфере деятельности - весьма желательный элемент, та как успешный или отрицательный опыт работы посредника является дл. туроператоров определенной степени отражением его профессионализма

Территория, охватываемая посредником, — критерий, характери­зующий географическое положение посредника и его способность охватить своей деятельностью определенный регион. Несомненно, что один агент — физическое лицо — не в состоянии охватить тер­риторию, сравнимую по охвату с оптовым агентством.

Охват целевого рынка — этот критерий несколько схож с преды­дущим, однако в отличие от него ориентирован не на определенный регион, а на целевых потребителей. Он показывает, какую долю це­левого рынка контролирует посредник.

Организационно-правовой статус посредника оказывает влияние на способ формирования канала. Если агент является физическим лицом (за исключением частного предпринимателя), то он не в состоянии выступать в качестве субъекта хозяйствования, поэтому использование де­ятельности таких агентов возможно лишь в канале прямого маркетинга.

Используемые технологии и методы продаж — критерий, позво­ляющие туроператору выбрать посредника, деятельность которого будет строиться наиболее рационально и эффективно.

Простота и надежность системы взаиморасчетов — критерий, на ос­нове которого решается проблема скорости и надежности финансовых вза­иморасчетов и, как следствие, скорости обращения по каналу сбыта.

Деловая репутация — чрезвычайно важный, несмотря на определен­ную сложность в оценке, критерий при подборе посредника. Последствия использования в канале сбыта посредника с плохой репутацией могут быть катастрофичны не только для данного канала сбыта, но и для всей сбытовой стратегии туристского предприятия в целом.

Исходя из целей и задач сбытовой стратегии использование дан­ных критериев позволяет определить качественные характеристики посредников для организации каналов сбыта. В то же время при по­строении того или иного канала сбыта туристского продукта возникает проблема не только качественной оценки посредников, но и определе­ния их количества. Известны три основных подхода к ее решению:

интенсивное распределение;

эксклюзивное распределение;

селективное распределение.

Интенсивное распределение предполагает предоставление тур­агентством права заниматься реализацией туристского продукта любому посреднику, имеющему желание и возможности

Эксклюзивное распределение осуществляется на основании агент­ского соглашения, предоставляющего турагенту определенные при­вилегии в виде:

предоставления исключительных прав на реализацию турист­ского продукта на определенной территории;

более низкой цены туристского продукта;

повышенного комиссионного вознаграждения;

предоставления гарантированной квоты на туристский продукт.

При использовании эксклюзивного распределения туроператор получает определенные рычаги воздействия на агента, такие как:

возможность фиксировать конечную цену продукта;

установление стандартов и технологических требований к об­служиванию клиентов;

возможность контроля за сбытом турпродукта;

-ограничение турагента в сотрудничестве с другими туроператорами.

Данный подход характеризуется сегментированным охватом целевого рынка, снижением затрат и издержек на поддержание его функционирова­ния, высокой степенью управляемости и возможностями контроля.

Как правило, применение двух указанных методов распределения в туризме ограничено, в то время как метод селективного распределения, позволяющий добиваться необходимого охвата рынка при сохранении контроля за каналом сбыта и при достаточно низких издержках, явля­ется наиболее распространенным. Суть этого метода может быть выра­жена следующим образом: число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться сбытом продукта.

Важный элемент формирования стратегии — определение при­емлемой формы работы с выбранными посредниками. Приемлемая форма работы подразумевает возможность управления каналом сбы­та, мотивацию посредника и осуществление эффективного контро­ля за функционированием канала.

Агент является своего рода полномочным представителем тур­оператора (принципала) и действует от его имени и по его поруче­нию. Различают три специфические формы сотрудничества (раскры­тия принципала) туроператора и принципала турагента:

агент продает турпродукт от имени и по поручению принци­пала — названный принципал. Вся документация заполняется от име­ни принципала, хотя агент указывается. Вся ответственность за тур­

продукт лежит на принципале, агент перед клиентом формально ни­какой ответственности не несет;

агент продает турпродукт по поручению принципала, но от сво­его имени — неназванный принципал. Все претензии по турпродуктутурист должен предъявить турагенту, который далее по регрессному иску передает их принципалу;

агент в другом регионе может взять на себя ряд туроператорских функций и продавать собственный турпродукт, поглощающий продукт принципала. (При этом принципал может быть не назван — нераскры­тый принципал.) Например, агент добавляет к турпродукту принципа­ла проезд к месту отправления в зарубежный тур, предоставляя гости­ничные услуги, продает сложный многозвенный тур, в котором про­дукт принципала является одним из звеньев. В этом случае ответственность за весь совокупный тур лежит на агенте.

 

 

 

 

Заключение

Для обеспечения эффективной реализации туристических услуг предприятие индустрии туризма должно осуществлять комплекс мероприятий, которые находят свое выражение в формировании маркетинговой сбытовой стратегии.

Необходимо учитывать, что в современных условиях сбыт рассматривается всего лишь как один из многих элементов маркетинга. Питер Дракер определил цель маркетинга так: «Цель маркетинга – сделать усилие по сбыту ненужными. Цель – знать и понимать клиентов настолько хорошо, чтобы товар или услуга подходили им и продавались сами». Это совсем не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Они становятся частью более масштабного комплекса маркетинга. Практика маркетинга свидетельствует, что сбыт должен рассматриваться не как одноразовое мероприятие, а как элемент глубоко продуманной долгосрочной стратегии фирмы.18

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время, характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма.19