Формирование рекламного бюджета

Конечный торговый эффект рекламы, ее результативность по заказам  и продажам легко оценить только в том случае, когда все 100% сделок зависят от рассылаемых рекламных  материалов. В печатной рекламе используется метод возвратных купонов, но он позволяет  оценить эффективность лишь отдельного рекламного действия и с трудом выполняет  функцию ее прогнозирования. Наиболее серьезный метод оценки — корреляционный анализ — эффективен в том случае, если оценка производилась за все  время действия рекламы, причем с учетом инерционности. Так, если выявлено, что 20% действенности рекламы приходится на первый месяц, а 40, 30 и 10% — соответственно на второй, третий и четвертый месяцы (или таких результатов нужно добиться), то это еще далеко не означает, что так и нужно распределить затраты и усилия на рекламу: с учетом временного лага приоритет получает первый месяц.

Весьма трудно получить точную оценку эффективности рекламы.

Вместе с тем в последнее  время лучшим способом определения  влияния рекламных затрат на объем  оборота все больше признается экспериментальный  метод. В этом случае фирма подбирает  несколько сопоставимых локальных  рынков сбыта, в каждом из которых  объем ассигнований на рекламу составляет один и тот же процент оборота. Затем в одной трети отобранных рынков ассигнования на рекламу увеличиваются  на фиксированную долю; во второй трети  соответственно уменьшаются (например, 50%); третья доля рынков как контрольная  остается без изменений.

Полученные в результате эксперимента данные об изменениях оборота  могут служить базой для дальнейших расчетов. Необходимо при проведении экспериментов установить такой  их срок во времени, который существенно превосходил бы срок запаздывания поведенческой реакции потребителей на рекламные усилия.

И наконец, главная рекомендация: если вы хотите оценить эффективность  той или иной рекламной кампании, спланируйте эту работу до того, как начата сама кампания, иначе  станет невозможным ни избавиться от действия посторонних факторов, ни дифференцировать эффекты различных  рекламных действий и инструментов.

Расчет бюджетов рекламных  кампаний — одна из сложнейших составляющих современного маркетинга. Существует достаточно большое количество бюджетных стратегий.

Большинство рекламодателей предпочитают увеличивать бюджет на рекламу, когда дела у них идут хорошо, и урезать его в трудные  времена, то есть действуя в логике, прямо противоположной профессиональной: ведь сокращая бюджет на рекламу, вы сокращаете потенциальные продажи.

Планирование бюджета  рекламной кампании начинается в  тот момент, когда руководство  фирмы четко формулирует стоящие  перед компанией цели. При этом одной из наиболее сложных задач  является реальная оценка вложений, необходимых  для их достижения. Чтобы провести такую экспертизу, очень важно  проанализировать, насколько адекватны  способы, позволяющие реализовать  цели и задачи рекламной кампании. Вполне возможно, такой анализ будет, в том числе способствовать более  экономичному расчету средств рекламного бюджета.

Определяя отчисления на рекламу, можно идти разными путями.

Первый — ориентироваться  на суммы денег, которые удается  выделить в условиях их дефицита. Сколько  не жалко потратить при условии  достижения определенного результата.

Второй — попробовать  вывести цифру затрат на рекламу  по процентовке из запланированного объема продаж, при условии, что цена реализации товара или услуги известна.

Третий — принять обоснованные расчеты рекламного агентства, которому заказали рекламную кампанию.

Четвертый — соотнести  расходы на рекламу с расходами  предыдущего года, сохраняя их на том  же уровне или меняя в соответствии с реальным или планируемым общим  объемом продаж.

Пятый — взять за основу приблизительные объемы затрат на рекламу конкурентов. Данный метод называется методом самообороны. Но здесь существует вероятность ошибки, поскольку, рассчитывая бюджет таким образом, мы предполагаем, что конкуренты не предпримут никаких новых усилий.

Шестой — установить определенный процент отчислений на рекламу в  зависимости от оборота или дохода фирмы и специфики ее деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Формирование рекламного бюджета

Формирование бюджета  процесс трудоемкий и сложный. Специалисты  в области составления маркетингового бюджета считают одним из самых  сложных процессов, так как его  содержание зависит от внешних и  внутренних факторов.

К первым относятся ситуации на национальном и региональном рынках рекламы за прошлый год и прогнозы на будущий, международные инвестиции в российский бизнес, внутрироссийские экономические показатели, потребительские  расходы и многие другие факторы.

Вторая группа факторов, влияющих на формирование маркетинговых  бюджетов, связана с внутренним функционированием  компании, к которому можно отнести  состояние дел и грядущие изменения  внутри организации.

Рекламный бюджет в среднем  за один год возрастает в полтора  раза и это вызвано двумя факторами: ростом компании (количества магазинов  и филиалов) и ростом цен на рекламу.

Несмотря на то, что акцентирование внимания на том или ином канале продвижения товара или услуги зависит  от характера рекламной кампании, особенностей рынка и региона, на котором присутствует компания, сегодня  все же можно выделить некоторые  общие тенденции. «Как и прежде, основными  каналами коммуникаций остаются радио, печатные СМИ, наружная реклама, которые  позволяют достигнуть большого охвата с высокой частотой контакта рекламного сообщения и потенциального клиента, но и среди четырех столпов  рекламного рынка - печать, телевидение, радио и наружная реклама - произошла  некоторая смена акцентов.

Специалисты по-прежнему отмечают все большее развитие самого молодого и перспективного сегмента рекламного рынка - Интернета. Интернет по праву  можно считать самым динамично  развивающимся сегментом рынка. В России интернет-реклама находится в первой фазе развития, для которой характерно использование этого канала продвижения только для ограниченных отраслей рынка - туризм, новые информационные и коммуникационные технологии, - и его доля не превышает 2% среди основных средств массовой коммуникации. Для сравнения: развитие Интернета в странах-лидерах (США, Великобритания, Япония) соответствует третьей фазе, когда при неизменном росте уже упомянутая доля интернет-рекламы приближается к 10% от общих затрат на рекламу.

Рекламодатель хотя и стремится  к креативу, но в конечном итоге  приходит к более консервативным рекламным решениям. Сегодня многие новосибирские компании на вопрос о том, собираются ли они использовать новые более неожиданные и креативные способы продвижения товаров в этом году, почти в голос заявляют: «Нет». Заказчик уделяет внимание текущей ситуации в высококонкурентной среде и подготовке почвы перед непосредственным продвижением и все больше склоняется к проверенным методам продвижения, говоря при этом "креатив хорошо, но стабильность важнее".

По прогнозу развития российского  рынка, составленному французским  институтом BIPE, вследствие отказа от государственного регулирования рынка и прихода  крупных иностранных компаний спрос  на рекламу во многом растет. Такой  стремительный рост продолжается уже  в течение нескольких лет. Таким  образом, по мнению экспертов, сдержанный рост будет продолжаться еще в  течение как минимум 10 лет. Однако ввиду последних скачков на фондовых биржах мира и повального увольнения топ-менеджеров из крупнейших мировых компаний легко поверить в нестабильность и неустойчивость мировой экономики. И если те же самые компании, которые зачастую тратят на рекламу гораздо больше других, срезают расходы на управляющем звене, то что уж и говорить о рекламных бюджетах.

Заключение

В настоящее время анализ затрат в рекламной сфере показывает, что в основном бюджеты исчисляются  с учетом функциональных затрат, т.е. расходов по каждому направлению  работ. Например, затраты на стимулирование сбыта, на маркетинговые исследования и т.д. Так как данные, полученные на основании анализа структурных факторов, быстро устаревают в постоянно развивающемся информационно-рекламном пространстве. При определении объема бюджетов в рекламе все большее значение приобретают концепция вовлеченности персонала в постоянные усовершенствования рекламного процесса, концепция комплексного управления качеством (в том числе и в информационной сфере), наиболее целесообразное использование возможностей компании, а также учет как ее внутрикоропоративных, так и внешних связей. Именно учет функциональных факторов позволяет определить реальную стоимость отдельно взятых коммуникационных мероприятий, гибко подходить к процессу ценообразования, формировать рынок конкурентоспособных цен на рынке рекламы, а также управлять процессами в информационной сфере.

Гибкое планирование бюджетирования рекламы предусматривает создание альтернативных смет, которые могут  быть использованы при изменении  текущей ситуации. При этом альтернативный бюджет может представлять как отдельный  финансовый план на проведение иной рекламной  кампании, так и рассматривать  лишь отдельный участок предполагаемых мероприятий.

Гибкость бюджета в  рекламе достигается также благодаря  так называемому «дополнительному бюджету», который составляется на краткий отрезок времени (месяц, три месяца, полгода). Целью подобного  бюджета является отражение общей  структуры планов компании, координации  деятельности ее подразделений и  определения задач для каждого  из них. «Дополнительный бюджет» предусматривает стратегические просчеты еще на моменте их возникновения, что дает возможность быстрой корректировки рекламных действий.

При подготовке бюджета наиболее серьезной задачей является определение  оптимальной структуры расходов, которая способствовала бы, с одной  стороны, сокращению срока временных  затрат на коммуникацию, а с другой, делала процесс максимально эффективным. Для решения этой задачи необходимо установить пропорцию распределения  планируемых финансовых средств  между заработной платой специалистов; организациями, участвующими в коммуникационном процессе; материально-технической  базой. Помимо этого необходимо способствовать переходом на систему, когда в  процессе увеличивается участие заказчиков.

Для разработки наиболее целесообразного  бюджета необходимо иметь систему  сбора первичных статистических данных, которые будут учитывать  динамику таких показателей, как  объем бюджетных средств, выделяемых на рекламу в течение ближайших  трех лет.

В современных условиях необходимо сформировать статистическую базу планирования рекламной деятельности как самостоятельной  подотрасли статистики. Данная база должна охватывать всю совокупность количественных и качественных, абсолютных и относительных  показателей необходимых для наиболее полного отражения финансовой картины системы коммуникаций. Она должна изучать составные элементы и движение материальных, трудовых и финансовых ресурсов, обеспечивающих наиболее эффективное функционирование рекламы, создание благоприятной коммуникационно-информационной среды.

 

Список использованной литературы

 

1. Алексунин В.А. Маркетинг: Учебник. – М.: Дашков и Ко, 2009.
2. Годин А.М. Маркетинг: Учебник. – М.: Дашков и Ко, 2009.
3. Ибрагимов Л.А. Маркетинг: Учебник. – М. Дело: 2008.
4. Керашев М.А. Бюджет маркетинга и рекламы. - Ростов н/Д: Изд-во Рост. ун-та, 2007.
5. Музыкант В.Л. Реклама в действии. История, аудитория, приемы (на спирали). – М.: Эксмо, 2007.
6. Мурахтанова Н.М., Еремина Е.И. Маркетинг: Учебник. – М.: Академия, 2008.
7. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: Омега-Л, 2009.
8. Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг: Учебник. – М.: КноРус, 2008.
9. Песоцкий Е.А. Реклама и мотивация потребителей. – М.: Дашков и Ко, 2008.
10. Ромат Е.В. Реклама: Краткий курс. – СПб.: Питер, 2009.
11. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник. – М.: Инфра-М, 2009.