Формирование рекламного бюджета

Государственное образовательное  учреждение

Высшего профессионального  образования

Пензенский государственный  университет

Факультет заочного обучения

Кафедра «Коммуникационный  менеджмент»

 

 

 

 

Контрольная работа

По дисциплине «Основы  интегрированных коммуникаций»

На тему «Формирование  рекламного бюджета»

 

 

 

 

 

 

Выполнил: ст. гр. № 12зюр51

                                                     Шеварёв С. С.

Руководитель: к.и.н. доцент

Глебов Г. И.

 

 

 

Пенза 2013

Содержание

Введение

1.  Планирование рекламной  кампании

2.  Бюджет рекламы

3.  Формирование рекламного бюджета

Заключение

Список использованной литературы

 

 

Введение

Реклама критически важна  для большинства компаний: «Чтобы зарабатывать надо тратить». Чем меньше размер компании, тем, как правило, сложней  принять решение о том, как  правильно спланировать рекламный  бюджет и, тем более, как его распределить. Для этого требуется хорошо представлять себе свою целевую аудиторию (потенциальных  клиентов и партнеров), способы эффективного воздействия на эту аудиторию (каналы и методы), а также уметь прогнозировать результаты воздействия и формулировать их на языке продаж, доли рынка и прочих маркетинговых целей.

Существует несколько  подходов к определению генерального рекламного бюджета и даже специальные  формулы для его расчета. Но опыт специалистов показывает, что не существует уникальной формулы на все случаи жизни, так как в реальных ситуациях  в этих формулах приходится оперировать множеством переменных (или, что еще хуже - неизвестных).

Во многом, проблема определения  рекламного бюджета происходит из отношения  к рекламным затратам в принципе: они вроде бы и нужны, но не необходимы, и, как минимум, воспринимаются многими  руководителями как тот тип затрат, которые могут изменяться в достаточно широких пределах со слабыми или, как минимум, контролируемыми последствиями. Нужны или не нужны рекламные  расходы конкретному товару или  месту обслуживания, зависит от множества  факторов, в этой же статье рассматриваются  вопросы определения рекламного бюджета и направлений его  использования при уже принятом решении о необходимости рекламирования.

Следует сразу определиться, что рекламные расходы не являются расходами, размер которых может  изменяться в зависимости от ситуации. Рекламные расходы сродни расходам на электроэнергию: если вы решите сократить  расходы на электроэнергию просто уменьшением  электропотребления, то на станках будет произведено меньше продукции или покупатели в магазинах не смогут рассмотреть все товары на полках и, в результате, оставят в магазине меньше денег. Если вы снизите электропотребление еще ниже, то её может хватить только на аварийное освещение, но никто ничего уже не произведет и не купит: у вас будут маленькие расходы, но они уже будут относиться к чистым убыткам. Аналогичные последствия имеет и снижение рекламного бюджета: меньше определенных сумм лучше не тратить на рекламу вообще и, соответственно, есть уровень рекламных затрат, который уже бесполезен (или очень дорог) с точки зрения хоть какого-нибудь влияния на поведение покупателей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Планирование рекламной кампании

Чтобы оптимизировать выбор  и использование средств рекламы, разрабатывается план рекламной  кампании. Традиционно его разработка базируется на информации о продукте (его свойствах и их соответствии потребностям потенциальных клиентов), о рынке и его сегментах, об альтернативах поведения потребителя  в связи с различными способами  и возможностями удовлетворения его потребностей, о тенденциях изменения  спроса на рынке.

Разработка программы  рекламных мероприятий начинается, как правило, с исследования практики рекламы конкурирующих компаний. При этом не только анализируются  преимущества и недостатки рекламной  деятельности конкурентов, но и определяется минимум рекламных расходов, обеспечивающий конкурентоспособность собственных товаров, преодоление того рекламного барьера, который уже поставлен на рынке усилиями конкурентов.

Собственная программа рекламных  действий должна безусловно соответствовать  общей цели, стратегии и тактике  маркетинга в целом. На этой основе определяются объекты рекламной  деятельности, точные адреса рекламного послания, его «идея», т.е. ориентация на строго определенные аспекты мотивации  потребителей.

Классический пример резкой смены «идеи» рекламного послания дала компания «Дюпон». При рекламировании производимых сю сковородок с тефлоновым покрытием долгое время использовалась идея о том, что приготовление  пищи на этих сковородках совсем не требует масла. В дальнейшем выяснилось, что значительно более весомым  стимулом к их покупке является легкость их мытья. Однако со временем, в результате усиления внимания потребителей к методам  и структуре рационального питания, первоначально не проявившая себя мотивация  получила весьма солидную поддержку.

Процесс планирования рекламной  кампании состоит из семи этапов:

• анализ маркетинговой ситуации;
• определение целей рекламы;
• составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением;
• выбор средств распространения рекламы;
• создание рекламного сообщения или текста;
• координация рекламы с другими методами стимулирования сбыта товара и его продажи;
• оценка результатов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Бюджет рекламы

Безусловно, что затраты  на рекламу определяются прежде всего  целями маркетинга и соответствующими целями и задачами рекламы. При определении  бюджета рекламной деятельности используются те же методы, что и  применительно к маркетинговой  деятельности в целом. Это уже  описанные ранее методы: финансирование «от возможностей»; метод фиксированного процента; метод соответствия конкуренту; метод максимальных расходов; метод  «цель — задание»; метод маржинального  дохода; метод учета программы маркетинга.

М. Видаль и X. Вольф на основе зависимости прироста оборота от затрат на рекламу построили математическую модель, описывающую процесс непрерывного уменьшения эффективности затрат на рекламу по мере их увеличения. Ими предложена формула:

dS/dt = rA(M -S)/M-yS,

где S— объем реализации товара в период времени t (переменная);

dS/dt — изменения объема  реализации товара в период t (переменная);

А — объем затрат на рекламу  в период t (переменная);

r — реакция оборота  на рекламу, определяемая как  объем реализации, вызванный каждым  затраченным на рекламу долларом  в условиях, когда S равно нулю (константа);

М— уровень насыщения  рынка данным товаром (параметр);

у — уменьшение объема реализации (определяется как доля объема реализации, на которую этот объем уменьшается  за единицу времени в условиях, когда А равно нулю [константа]).

Из этого уравнения  вытекает, что увеличение объема реализации будет тем больше, чем выше реакция  объема продажи на рекламу, чем больше затраты на рекламу, чем меньше насыщен рынок товарами фирмы и чем меньше значение константы уменьшения объема реализации.

Еще один вариант составления  бюджета, исходя из целей и задач, представляет собой метод Г. Юла, обладающий тем преимуществом, что  он обязывает руководящих работников фирмы четко формулировать свои требования и пожелания относительно взаимосвязи денежных затрат, процента численности потенциальных покупателей, на которых воздействует реклама, а также процента пробных покупок ими товара. Предложена следующая последовательность шагов по расчету затрат на рекламную деятельность:

а) установить желаемую для  фирмы ее долю на рынке. Например, если эта доля составляет 8% на рынке емкостью 50 млн человек, значит, фирма стремится  сделать своими постоянными покупателями 4 млн человек;

б) установить, на скольких потенциальных  покупателей должна действовать  реклама. Так, если эта доля установлена  в размере 80% рынка, то она составит 40 млн человек потенциальных покупателей;

в) определить процент потенциальных  покупателей, фактически подвергшихся воздействию рекламы. Наша фирма  может быть довольна, если 25% потенциальных  покупателей, воспринявших рекламу (т.е. 10 млн), захотят купить новый товар. В то же время 40% из них (т.е. 4 млн), купив  товар «на пробу», станут его постоянными  покупателями. Эти доли могут быть найдены путем организации экспериментальных  продаж;

г) таким же образом определить, сколько единичных актов рекламы  должно быть проведено в отношении  каждого покупателя из 80% общего объема рынка, чтобы каждый четвертый из них приобрел товар. Предположим, что  это число оказалось равным 40 актам рекламы;

д) определить требуемое  для этого количество единиц объема рекламы (одна единица — это один единичный акт воздействия на 1% рынка). В нашем случае получаем: 40 х 80 = 3200 единиц объема рекламы, которые нужно оплатить;

е) определить стоимость  единицы объема рекламы в данном месте, в данное время данными  средствами и выйти таким образом  на бюджет рекламы. Так, если стоимость  единицы объема рекламы будет  равна в нашем примере 3277 долл., то бюджет рекламы составит: 3277 х 3200 = 10 486 400 долл.

Модели планирования затрат, учитывающие  конкурентную борьбу, часто опираются  на предположение о том, что завоеванная  доля рынка будет прямо пропорциональна  затратам на рекламу. Такая корреляция (и достаточно высокая) действительно  имеет место. Однако есть основания  предполагать, что если фирма затрачивает  на рекламу свыше 50% всех рекламных  затрат фирм, действующих на рынке, то эта фирма завоевывает рынок целиком.

Разумеется, и здесь важна структура  затрат, направленность расходования средств на разработку новых сообщений, на использование новых носителей рекламы и т.п.

Одним из наиболее сложных и неоднозначных  вопросов в стратегическом планировании рекламной деятельности является проблема установления размера бюджета. Как  правило, каждому заказчику хочется  сэкономить, а рекламное агентство  справедливо полагает, что нельзя получить качественный продукт, не вложив определенное количество денежных средств. Как правило, бюджетные планы  включают в себя несколько составляющих, которые соответствуют уровню затрат каждого этапа выполнения услуг  в данной сфере. Помимо этого бюджетирование рекламной деятельности нацелено и  на выявление наиболее эффективных  и целесообразных направлений использования финансовых средств, а также внедрение системы контроля за деятельностью компании по использованию технических средств, информационных технологий и персонала.

Вопрос о том, сколько же стоит  качественная и действительно работающая реклама мучает маркетологов разных стран в течение нескольких десятилетий, разрабатываются различные подходы, призванные оптимизировать процесс принятия решений в данной области. Однако, единого решения все же пока не найдено.

Говоря о проблеме бюджетирования, необходимо еще раз отметить, что это, в первую очередь, вопрос стратегического планирования. Определение размера бюджета должно рассматриваться с позиций общей маркетинговой стратегии компании, а также целей по продажам данного бренда или товара, производимого компанией.

Простейшую предварительную  оценку позволяют дать тесты на узнавание  рекламы. Перелистывая вместе с обследуемым  человеком ранее виденный им журнал, интервьюер в этом случае спрашивает, какие рекламные объявления покажутся  ему знакомыми. Разумеется, такой  тест не выглядит надежным, однако и  издержки на данное исследование весьма невелики.

Более достоверные данные об эффективности рекламы дают тесты  на запоминание: человек, заявивший, что  он уже знаком с предъявляемой  ему в данный момент торговой маркой или другим элементом рекламы, должен рассказать о ее содержании более  подробно. Таким образом можно  оценить качество запоминания, меру его достоверности, однако и такие  тесты еще не дают основания для  выводов о готовности к совершению сделки, к покупке товара.

Еще один шаг вперед по сравнению  с тестами — опрос, выявляющий мнения и отношения людей к  предъявляемой рекламе. Возможны простые  вопросы типа: «Нравится ли вам  эта реклама?», «Интересна ли она  для вас?», «Верите ли вы ей?». Возможны и косвенные методы. Например, человека заранее просят выбрать из ряда предметов  предпочитаемый им стимул. Затем, после  показа рекламы, просят повторить выбор. Изменение выбора в пользу прорекламированного предмета — критерий оценки эффективности рекламы.

Для оценки действенности  рекламы используются и проективные  методы. Один из них — тест на словесные  ассоциации: если те или иные слова  из проекта рекламного сообщения, предъявляемые  в случайной последовательности среди других слов, вызывают у людей  неверные или нежелательные ассоциации, то они исключаются из рекламы. Тесты  на завершение фраз позволяют увидеть, какой ход мыслей стимулируется  вступительными или другими фразами  рекламы. Тесты на восприятие помогают определить степень понятности, легкость считываемости основных смысловых блоков рекламы.

Известны также тесты, опросы, имеющие целью «анализ  имиджа» — отношение публики  к определенному продукту или  предприятию, проводящему опрос. Притязания фирм и действительность в этом случае наиболее резко расходятся. Фирмы  часто бывают буквально шокированы тем, что думает население в действительности; поэтому такого рода тесты и опросы наиболее поучительны.

Что касается анкетных методов  оценки удачности рекламы, то следует  иметь в виду, что анкетный опрос  скорее позволит отсеять самые неудачные  объявления, чем определить наиболее эффективные. Конечный же эффект можно  оценить только по фактическому поведению  потребителей.