Формирование потребительской лояльности (на примере компании YvesRocher)

Конкуренция становится все более жесткой, проблема удержания своей доли на рынке — все более актуальной. Ценовые методы в борьбе за увеличение доли рынка теряют свою эффективность, да и не всегда применимы. Несомненно, уровень цен на предлагаемый продукт, качество продукта и уровень сервиса по-прежнему остаются важнейшими факторами для успешного существования компании на рынке. Однако этого теперь мало.

В последнее время во всем мире пользуются заслуженной популярностью так называемые программы лояльности — маркетинговый инструмент, направленный на оптимизацию взаимоотношений организаций с клиентами. В самом термине «лояльность» заложен ответ на вопрос о сути данного понятия, ведь loyalty в переводе означает «верность». Таким образом, целью применения систем лояльности является не только привлечение новых клиентов (хотя это тоже немаловажно), но и установление долгосрочных взаимоотношений с покупателями. В основе любой такой программы лежит принцип поощрения клиента. И именно от того, насколько гибко и грамотно этот принцип будет применен, зависит успех программы лояльности. Качество лояльности зависит и от того, насколько правильный основной набор предложений клиентам. Например, всегда будут важны такие понятия, как удобство, соотношение «цена — качество», наличие выбора продукции и услуг. Именно лояльность, то есть положительное отношение потребителей к данной компании, продукту и составляет основу стабильного объема продаж, что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.

Зарубежные исследования показали, что программы лояльности, использующие карты, приводят к уменьшению текучести покупателей на 30% и к увеличению оборотов на 10%, а удержание лишь 5% от общего количества покупателей через какое-то время приводит к увеличению получаемой от них прибыли с 25%  до 85%. [4, с.32]

Уже само название — программы потребительской лояльности или программы поощрения — указывает, что основополагающим мотивом этих программ является предоставление покупателям выгод. Лучший способ поощрить любого человека, дать ему (или пообещать) какую-либо выгоду: материальную, эмоциональную, психологическую.

Как же поощряют покупателей современные компании?

Первый, самый известный и наиболее распространенный тип программ поощрения — дисконтные программы (и их упрощенная разновидность — купоны на разовую скидку). Покупатель получает при этом сугубо материальную выгоду — сэкономленные деньги. Но дисконтная система изживает себя из-за высокой распространенности дисконтных карт. Самое же главное — за счет скидки нельзя сделать покупателей действительно лояльными. Ведь всегда найдется конкурент, который предложит цену ниже, и покупатель в один прекрасный момент предпочтет другую компанию.

Второй, также довольно распространенный тип программ поощрения покупателей — розыгрыши призов среди покупателей. Безусловно, и здесь присутствует материальная выгода, но все-таки основная выгода больше эмоциональна — это приз, полученный в результате «счастливого случая». Однако эффективность таких программ не слишком высока: участие является пассивным («повезет — не повезет»), а механизм определения победителя зачастую непрозрачен и потому только усиливает пассивность участников.

Еще одна разновидность программ поощрения, в последние год-два набирающая популярность среди ритейловых сетей, — накопительные дисконтные программы. В них выгода зависит от покупательской активности клиента. Здесь уже появляется элемент игры: чаще и на большую сумму покупаешь — большую выгоду получаешь. Но сама выгода при этом остается прежней: скидка, экономия.

Дисконтные программы очень полюбились и активно используются сетевыми магазинами. Теперь почти каждый супермаркет и магазин бытовой техники имеет свою накопительную программу. Однако накопительная дисконтная система существенно снижает доходы с основного объема продаж, ведь, как известно, чаще всего покупают постоянные клиенты, а именно они и имеют самые большие скидки.

И наконец, четвертый тип — бонусные программы поощрения, которые становятся в последнее время особенно популярны в нашей стране. Суть их в том, что, совершая покупки, клиент получает призовые очки, бонусы, накопив определенное количество которых, он может выбрать и получить приз. Тут налицо материальная выгода, но такой же или даже гораздо больший вес имеют другие составляющие: игра (процесс накопления баллов) и эмоциональная выгода, сопутствующая получению приза, который, кстати (в отличие от розыгрышей), человеку чаще всего желанен и нужен, потому что он может выбрать его сам, в соответствии со своими желаниями и потребностями. [7, с.17]

Нужно отметить, что идея создания бонусных программ возникла за рубежом. В связи с острой конкуренцией практически во всех сферах бизнеса компании искали возможность выделиться и привлечь к себе клиентов. Для этого они стали объединяться в коалиционные программы, поощряя свои постоянных клиентов очками, «милями», поинтами и т.д. Наиболее известные из зарубежных коалиционных программ — это iDine, AirMilesCanada, PayBack, Nectar, и другие.

Первый шаг в этом направлении был сделан в начале 80-х годов компанией AmericanAirlines. Ее программа лояльности AAdvantage оказалась настолько успешной (за первый год ее участниками стали 750 000 человек, а сейчас количество владельцев «миль» этой авиакомпании перевалило за 40 миллионов), что была тут же скопирована конкурентами — многочисленными американскими, европейскими, азиатскими авиакомпаниями. И не только ими: «мили» теперь начисляют гостиничные сети, супермаркеты, АЗС и даже подписные журналы. В настоящее время погоня за «милями» приняла столь массовый и повальный характер, что 160 000 000 американцев, европейцев и жителей Юго-Восточной Азии имеют количество «миль», достаточное для того, чтобы совершить хотя бы один полет. Рынок «миль» настолько развился, что на нем появились свои обменные конторы, меняющие оптом и в розницу «мили» авиакомпании на «мили» сети супермаркетов или другой авиакомпании и получающие свой комиссионный процент.[7, с.21]

Что же делать компаниям, желающим создать собственную программу лояльности? Прежде всего — сформировать хорошую команду специалистов и проанализировать клиентскую базу данных. Какие клиенты внесли наибольший вклад в ваши доходы в предыдущем году? От кого вы ожидаете основной доход в следующем? Кто из ключевых клиентов наиболее подвержен соблазнам конкурентов? На этих клиентов и направлена ваша программа лояльности.

Сама программа состоит из нескольких частей, включая прием новых членов, систему отслеживания покупок клиента, постоянную связь с ними и вознаграждение для участников. Но, к сожалению, внедрение такой программы самостоятельно потребует больших финансовых затрат на закупку специального оборудования, выпуск карточек, привлечение и обучение персонала. 

Очевидно, что отдельно взятое небольшое предприятие не может позволить себе сделать такие вложения в программу лояльности, однако потребность в лояльных клиентах у них все же имеется. Здесь помогают коалиционные системы: когда одна компания предоставляет свои услуги по внедрению и поддержке программы лояльности ряду предприятий, имеющих различную специализацию.

За рубежом коалиционные программы пользуются очень большой популярностью. Ведь потребитель может использовать одну карточку во многих местах, а не носить с собой кучу разных пластиковых карт. Именно по такой схеме работает Клуб «Много.ру», который был создан в 2000 г. как независимая программа лояльности.

Однако программы лояльности не обязательно положительным образом влияют на отношение потребителей к продукту или услуге и стимулируют повторные покупки. Неграмотно осуществляемая программа лояльности может негативно повлиять на эти отношения. Программа лояльности может потерпеть неудачу, если время от времени не будет предлагать новые вознаграждения или новые способы получения вознаграждений. К сожалению, большинство программ лояльности не являются хорошо продуманными и хорошо спланированными.

Вот основные этапы для создания практически любой программы лояльности:

1. определение целей карточной программы предприятия;
2. выбор консультанта (или приглашение специалиста на постоянную работу);
3. разработка типов карточек, дисконтных схем (схем лояльности), условий выдачи карточек;
4. опрос предполагаемых пользователей карточками (по возможности, маркетинговое исследование будущего рынка) и составление маркетинговой программы;
5. выбор технологии работы с карточками (что влечет за собой использование вполне определенных технических типов карточек, а также устройств для работы с ними);
6. выбор поставщиков технологий и программного обеспечения (самим лучше ничего не разрабатывать), карточек, специального оборудования для работы с ними. Если предполагается присоединиться к дисконтной системе, то выбор системы и проведение соответствующих переговоров;
7. экономическая оценка карточной программы;
8. юридическая экспертиза карточной программы;
9. заключение контрактов с поставщиками, составление им технических заданий (если необходимо), составление плана внедрения карточных продуктов;
10. разработка дизайна внешнего вида карточки и предпечатная подготовка) подготовка рекламных материалов и, если необходимо, прочих документов (договоров с держателями карт, объявлений-оферт);
11. регистрация торгово-сервисного предприятия, как эмитента карт (если надо получить международный или общероссийский статус карточки);
12. изготовление и получение карточек, получение устройств для работы с ними и прочего оборудования;
13. получение (при необходимости доработка или создание) программного обеспечения;
14. тестирование системы выдачи и приема карточек, обучение персонала торгово-сервисного предприятия работе с карточками (при необходимости создание специального «карточного» подразделения);
15. распространение первого тиража карточек, опытная эксплуатация системы их приема, системы обработки карточных транзакций и т.п.;
16. оценка результатов опытной эксплуатации и, в зависимости от них, расширение, модификация или сворачивание карточной программы.[4, с.135]

Как мы видим, в маркетинге все чаще используются программы поощрения клиентов, причем многие из них приносят довольно ощутимые результаты. Компании, стремящиеся «завлечь» клиентов, устраивают настоящие соревнования по привлечению и формированию клиентской лояльности. В любом случае, кто из них выиграет эту битву, покажет время. Самое главное, что владельцы компаний уже осознают необходимость не просто удовлетворять запросы клиента, а предвосхищать их.

В праздники клиентов обхаживают всюду — так и сыплются праздничные корзины, открытки, приглашения на закрытые вечеринки и т.д. Но для того, чтобы компания могла максимально выгодно действовать в условиях жесткой конкуренции, она должна выделять своих лучших клиентов круглый год. Для этого надо ставить не на праздники, а на программу лояльности клиентов.

2 Анализ деятельности компании YvesRocher на формирование потребительской лояльности

Что представляет из себя YvesRocher сегодня? Это более 700 продуктов, 1400 магазинов и 2800 салонов красоты по всему миру. Из них в России работает 150 торговых точек и 33 салона красоты, а в Беларуси пока только 10 магазинов и 1 салон. А еще YvesRocher – это относительно новый для Беларуси опыт организации работы с покупателем. Внимание привлекает нестандартный подход к организации программы лояльности и многообразие поощряющих механизмов.

В отличие от многих производителей и продавцов косметики и парфюмерии в качестве основной схемы поощрения YvesRocher выбрал не скидки или подарки (хотя данный вид преференций присутствует и в их программе), а бонусную накопительную схему, для организации которой было найдено довольно оригинальное решение.

В YvesRocher разработана своя программа лояльности, которая позволяет обращаться к каждому покупателю напрямую. У них существует база постоянных покупателей, где на сегодняшний момент более 4 миллионов клиентов, совершающих покупки в магазинах, с которыми производитель находится в постоянном контакте. Каждый клиент, зарегистрированный в базе, имеет Карту Постоянного Покупателя. В YvesRocher для постоянных покупателей и владельцев клубных карт существует множество привилегий.

Для идентификации клиенток используется обычная пластиковая карта. После заполнения анкеты покупательницей кассир тут же на кассе оформляет ее карту. Фамилия и имя ручкой вписываются на лицевую сторону карты. На оборотной стороне карты размещена наклейка в виде таблицы, в которой кассир при помощи обычного канцелярского штампика регистрирует количество покупок, соответствующих определенной сумме денег. Как только участница заполняет все свободные в таблице ячейки, на карту клеится новая наклейка.  

Как и во многих проектах, в программе установлены пороги, правда, не на вход – получить карту можно совершенно бесплатно и за любую покупку, достаточно лишь заполнить анкету, – а на регистрацию покупок. При этом, ориентировочно раз в год, нижний порог регистрации покупки меняется. Количество штампов на оборотной стороне карты определяет подарок, на который может рассчитывать участница программы.

В проекте разработано несколько уровней (5, 10, 15 и 20 штампов), для каждого из которых строго определен перечень поощрений, ознакомиться с которым участница программы может либо на сайте проекта, либо на кассе.

Помимо бюджетного идентификатора и системы регистрации покупок можно выделить обилие сюрпризов и специальных акций в программе, в которых сеть магазинов YvesRocher опять-таки продемонстрировала оригинальный подход. В этом элементе программы в игру вступают уже упоминавшиеся выше скидки. В отличие от программ конкурентов, где размер скидки зависит от общей суммы, оставленной в магазине покупателем, либо от его статуса, в YvesRocher скидка зависит от сезона и условий конкретной акции и никак не привязывается к количеству накопленных участницей штапмиков.

Каждые две недели постоянным покупательницам по электронной или обычной почте приходят красочные открытки со специальными ценовыми предложениями. Обычно, помимо скидки на любимый продукт (средний размер скидки не превышает 30%), они предлагают очень выгодную цену на сезонный товар или на два комплекта косметики по цене одного (как правило, распространяется только на определенные категории товаров) плюс бонус в виде приятного подарка. Презенты всегда разные, но всегда подобраны с большим трепетом, для того чтобы они стали действительно нужными и приятными, чтобы в дальнейшем  покупатель их с удовольствием использовал. 

Подарки либо сразу анонсируются на открытке  – фирменные ручки, плюшевые игрушки, гламурные брелоки, сумки – либо держатся в тайне, которая раскрывается только после покупки. Приглашения для участия в следующей акции также можно получить у кассира в магазине. Каждая открытка имеет индивидуальный номер и ограниченный срок действия, скидка по ней распространяется только на один продукт и не суммируется с другими предложениями, о чем покупательниц извещает специальное примечание.

Данные пригласительные открытки отправляются и как поздравления ко дню рождения клиентки, иногда к именинам, к значимым праздникам и даже к юбилею магазина.

При этом стоит отметить, что сезонные акции, принять участие в которых приглашают открытки, всегда отличаются креативностью и никогда не повторяются. Особенно интересный цикл акций проходит в преддверии крупных праздников – Нового года и 8 марта – а также в течение всего сезона летних отпусков. В этот период в магазинах сети YvesRocher участниц программы лояльности ждут эксклюзивные елочные украшения, пляжные и хозяйственные сумки, незаменимые в поездке термочехлы, женственные портмоне, парео, палантины и многие другие сюрпризы с эксклюзивным дизайном. И хотя все подарки делаются по специальному заказу и ограниченным тиражом, сеть не стремится превратить их в корпоративные сувениры, что до сих пор нередко встречается в ритейле. Подарок от YvesRocher всегда полезный, эксклюзивный и яркий, без логотипа и надписи.