Формирование потребительской лояльности (на примере компании YvesRocher)

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УВО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 

 

 

 

 

Кафедра промышленного маркетинга и коммуникаций

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине: Маркетинг

на тему: Формирование потребительской лояльности (на примере компании YvesRocher)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

МИНСК 2013

РЕФЕРАТ

Курсовая работа: 27 страниц, 15 источников, 3рисунка, 1 таблица, 1 приложение.

ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ЛОЯЛЬНОСТЬ, ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ, БОНУСНАЯ СИСТЕМА, КЛУБНЫЕ КАРТЫ, ПОКАЗАТЕЛИ ЛОЯЛЬНОСТИ, ИНДЕКС NPS

 

Цель работы – рассмотрение сущности понятия «потребительская лояльность» и исследование влияния программ лояльности на поведение потребителей.

Объектом исследования клиентоориентированная деятельность компании YvesRocher.

Предмет исследования – совершенствование программы лояльности YvesRocher с учетом ее влияния на приверженность потребителей.

При выполнении работы была раскрыта сущность  понятия «потребительская лояльность», изучены основные способы воздействия на приверженность потребителей, выявлена степень влияния бонусных программ на потребительский выбор, проанализирована программа лояльности YvesRocher и ее эффективность.

В ходе написания работы проводились обобщения различных точек зрения, высказанных в маркетинговой литературе, анализировались периодические материалы, статистические данные.

 

 

 

_____________

(подпись студента)

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

 
ВВЕДЕНИЕ

Обострение конкуренции, увеличение коммуникационных затрат, возникновение эффекта дефицита потребителей и рост их ожиданий обуславливают развитие концепции маркетинга взаимоотношений с потребителями, которая приходит на смену классическому маркетингу. Если несколько лет назад маркетинговые стратегии были ориентированы на привлечение новых потребителей, то в последнее время акцент смещается на удержание существующих, формирование их лояльности и верности предприятию. Причиной таких перемен является осознание того, что долгосрочные отношения с клиентами являются экономически выгодными, т.к. гарантируют регулярные закупки, требуют более низких затрат маркетинга на одного потребителя и благодаря рекомендациям лояльных клиентов способствуют увеличению их числа.

Однако большинство отечественных компаний не имеют опыта установления партнерских отношений со своими покупателями. Основными трудностями для них являются отсутствие системного подхода к управлению лояльностью клиентов и недостаток научно-методических знаний по формированию систем управления предприятием, ориентированных на удержание потребителей и повышение их лояльности.

Все вышесказанное обусловливает актуальность разработки в сфере маркетинга научно-практических рекомендаций по формированию программ повышения потребительской лояльности.

Целью работы является рассмотрение сущности понятия «потребительская  лояльность» и исследование влияния программ лояльности на поведение потребителей.

Для достижения поставленной цели предполагается решение следующих исследовательских задач:

1. определить место и роль понятия «потребительская лояльность» в современном маркетинге;
2. уточнить структуру и природу потребительской лояльности, типы и показатели, ее характеризующие;
3. рассмотреть виды программ лояльности и практику их применения за рубежом;
4. провести анализ существующих методов исследования и измерения потребительской лояльности;
5. исследовать восприятие потребителями бонусной системы сети магазинов косметики и парфюмерии YvesRocher.

Объектом исследования является сеть магазинов косметики и парфюмерии YvesRocher.

Предмет исследования – восприятие потребителями бонусной системы YvesRocher и ее влияние на приверженность потребителей данной марке.

Содержание работы обусловило ее структуру. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложения.

В первой главе раскрыты теоретические аспекты потребительской лояльности: изучена сущность и основные типы лояльности, ее структура, методы исследования и измерения, способы воздействия на потребительскую лояльность, виды программ лояльности.

Во второй главе проанализирована программа лояльности сети магазинов косметики и парфюмерии YvesRocher. Изучены маркетинговые шаги, предпринимаемые компанией для удержания постоянных клиентов и привлечения новых. Проведено исследование восприятия потребителями бонусной системы YvesRocher и проанализированы  его результаты.

В третьей главе приведен анализ сильных и слабых сторон бонусной системы YvesRocher, предложены рекомендации по совершенствованию организации работы с постоянными клиентами, по привлечению новых покупателей.

 

 

 

1 Сущность и содержание потребительской лояльности

В маркетинговой литературе можно выделить два подхода к определению лояльности. Первый основывается на рассмотрении лояльности как определенного типа поведения потребителя, выражающегося в длительном взаимодействии с компанией и совершении повторных покупок. [10, с.15] Несмотря на легкость оценки лояльности, определяемой таким образом, этот подход, однако, имеет явный недостаток: он учитывает только результаты поведения (повторные покупки), но не раскрывает причины, по которым потребитель делает выбор в пользу того или иного поставщика услуг.

Преодолеть указанный недостаток  попытались авторы, предложившие иной подход, согласно которому лояльность рассматривается как предпочтение потребителей, формирующегося в результате обобщения чувств, эмоций, мнений относительно услуги (или её поставщика). [10, с.15] Этот тип лояльности иногда рассматривается как более значимый, так как считается, что он показывает скорее будущее поведение потребителя, чем отражает его прошлый опыт. Однако данный подход, во-первых, отдавая предпочтение субъективным мнениям, как определяющим факторам лояльности, не доказывает их влияние на покупку. Во-вторых, возникают проблемы измерения такого типа лояльности.

Таким образом, рассмотрение лояльности только в одном ракурсе ведет к возникновению проблем либо её формирования, либо измерения. Поэтому наиболее верным будет определение лояльности как сочетание «поведенческих» и «воспринимаемых» характеристик. [10, с.17] Таким образом, лояльными являются те потребители, которые положительно относятся к деятельности компании, предлагаемым ею продуктам и услугам, её персоналу и т.п. Это положительное отношение выражается предпочтением, отдаваемым продуктам данной компании в сравнении с конкурентами, причем это предпочтение устойчиво во времени и характеризуется совершением повторных покупок. Однако в любом случае, простого определения лояльности недостаточно. Необходимо применение конкретных измеримых индикаторов лояльности.

«Поведенческая» лояльность, как было отмечено выше, определяется поведением потребителя при покупке. К составляющим поведенческой лояльности относятся: перекрестная продажа, увеличение покупок, повторные покупки, поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с компанией. Основными компонентами «воспринимаемой» лояльности, которая формируется предпочтениями и мнениями потребителей, являются: удовлетворенность – ощущение довольства, возникающее у потребителя, который сопоставляет предварительные ожидания и реальные качества приобретенного продукта; осведомленность – степень известности деятельности компании на целевом рынке. [10, с.19]

Наиболее простыми для измерения являются компоненты «поведенческой» лояльности, их значения могут быть получены из базы данных по потребителям. Они определяются следующим образом:

1. Перекрестная продажа – количество дополнительных продуктов компании, купленных потребителем в определенный промежуток времени;
2. Увеличение покупок – сумма или доля увеличения размера покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени;
3. Повторные покупки – количество повторных покупок;
4. Поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с компанией – относительное постоянство суммы покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени.

Составляющие «воспринимаемой» лояльности измерить сложнее, поскольку здесь мы имеем дело с предпочтениями и мнениями потребителей. В данном случае основным способом получения информации будут опросы потребителей и экспертов. В качестве индикаторов лояльности будут выступать:

1. Осведомленность. Во-первых, осведомленность определяется как степень известности деятельности компании на целевом рынке. Кроме того, осведомленность может быть измерена как количество рекомендаций существующих потребителей, ведущих к привлечению новых потребителей.
2. Удовлетворенность. Под удовлетворенностью потребителя обычно понимается ощущение довольства, возникающее у потребителя, который сопоставляет предварительные ожидания и реальные качества приобретенного продукта. Таким образом, удовлетворенность тесно связана с определением качества продукта (услуги).

В зависимости от уровня поведенческой и воспринимаемой лояльности можно выделить различные типы лояльности, которые представлены в таблице 1.1.

 

Таблица 1.1 – Классификация лояльности

«Воспринимаемая» лояльность			«Поведенческая» лояльность
		Высокая		Низкая
	Высокая	Абсолютная лояльность		Скрытая лояльность
	Низкая	Ложная лояльность		Отсутствие лояльности

Примечание – Источник: [14, с.56, таблица 5].

 

Абсолютная лояльность – покупатель удовлетворен маркой и покупает ее. Это наиболее устойчивая часть клиентуры, которая наименее чувствительна к действиям конкурентов (снижению цен, введению дополнительных удобств и др.). Потребителей с абсолютной лояльностью легче всего удержать. Причем, для этого может быть достаточно поддержания существующих стандартов качества.

Скрытая лояльность означает, что покупатель удовлетворен маркой (или высоко оценивает марку, не имея опыта ее потребления и ориентируясь на имидж и рекомендации), однако не покупает ее, возможно, по таким причинам, как высокая цена, отсутствие в продаже, юридические барьеры (на промышленном рынке это могут быть долгосрочные контракты с другим поставщиком). В такой ситуации организации необходимо укреплять достигнутое положение путем развития поведенческой лояльности. Для этого могут использоваться, к примеру, ценовые стимулы.

Ложная лояльность – покупатель не удовлетворен маркой, однако покупает ее по причинам, не связанным с эмоциональной приверженностью к марке. Данная группа покупает конкретную марку в связи с сезонными или накопительными скидками, временной недоступностью конкурирующей марки, высокими затратами на переключение на конкурирующую марку, недостаточной осведомленностью об альтернативных предложениях и т.д. Это те покупатели, которые уйдут к конкурентам при малейших изменениях ситуации на рынке (например, если конкурент предложит более значительные скидки). Эта ситуация является угрожающей, поскольку потребитель не привязан к организации. Для удержания потребителей, демонстрирующих такой тип лояльности, необходимо обязательное усиление воспринимаемой лояльности.

Наконец, отсутствие лояльности – ситуация, когда покупатель не удовлетворен маркой и не покупает ее. Сюда относятся клиенты конкурентов, входящие в группы как истинной, так и ложной лояльности. Организации следует либо отказаться от удержания этой части потребителей, выгодных для неё, либо принимать специальные меры для повышения, прежде всего, воспринимаемой лояльности.

Наибольший интерес для руководства компании представляет абсолютная лояльность, поскольку увеличение доли подлинно лояльных покупателей ведет к укреплению долгосрочных позиций компании на рынке и позволяет существенно снизить маркетинговые расходы.

Итак, лояльность является основным показателем уровня взаимодействия потребителя и компании, причем можно выделить две её стороны: “поведенческую” и “воспринимаемую. И “поведенческая”, и “воспринимаемая” лояльность включают в себя ряд компонент, которые могут быть использованы для измерения лояльности. Наиболее значительный вклад в формирование лояльности вносит удовлетворенность потребителей, причем для удержания потребителей необходимо достижение максимального уровня удовлетворенности. Однако для определения возможностей повышения лояльности потребителей нужно оценить сочетание уровня как воспринимаемой, так и поведенческой лояльности. Максимальные возможности для удержания предоставляет абсолютная лояльность, несколько меньшие – скрытая лояльность, ограничены возможности удержания в случае ложной лояльности и их практически нет при отсутствии лояльности.

С каждым годом человек в нашей стране становится все более взыскательным потребителем в хорошем смысле этого слова: он больше внимания обращает на внешний и внутренний вид торговых точек, на качество товаров и уровень обслуживания. Тому, кто хочет сегодня удержать клиента, заставить его постоянно пользоваться своими услугами или покупать товары в своем магазине, недостаточно иметь более низкую цену и улыбаться при общении с клиентом.