Формирование маркетинговой стратегии сбыта

                Значение отдельных потребителей для эффективной деятельности предприятия различно. АВС-анализ позволяет классифицировать их в соответствии с их значением для фирмы, чтобы объективно определить их важность.

Основа АВС-анализа –  характеристика соотношения «сегмент – эффективность».

ABC-анализ включает:

– ранжирование потребителей по степени убывания их в стоимостном выражении закупок;

–расчет кумулятивной эффективности  работы с сегментами потребителей;

– расчет доли кумулятивной эффективности сегментов;

– классификацию сегментов  по трем категориям – А, В, С. Критерием  классификации является доля эффективности  сегмента в сбытовой деятельности: группа А – 50 % от общего объёма реализации, группа В – 30–35 %, группа С – 15–20 %;

– построение графика кумулятивной кривой плотности распределения эффективности потребителей.

Построим кривую анализа  АВС.

Рис.2 – Кривая АВС-анализа

Согласно данным таблицы  6 посредством анализа выявлено 2 сегмента рынка:

Таблица 7

Группирование сегментов  по зонам  эффективности
№ сегмента	Уд. Вес, %	Название сегмента	Группа	№ анкет
1	60%	Реальные потребители	A	4,5,7,10,13,15,16,19,23,24,29,32,40
			B	1,3,6,9,17,20,21,25,26,28,38
2	40%	Потенциальные потребители	C	2,8,11,12,14,18,22,27,30,31,33,34,35,36,37,39

 

 

В сегмент № 1 – «Реальные  потребители» включаем потребителей, вошедших в группы А и В (анкеты №4,5,7,10,13,15,16,19,23,24,29,32,40, 1,3,6,9,17,20,21,25,26,28,38), так как именно они являются наиболее привлекательными сегментами рынка, потому что приносят предприятию максимальную прибыль.

В сегмент № 2 – «Потенциальные потребители» – относим потребителей, вошедших в группу С(анкеты № 2,8,11,12,14,18,22,27,30,31,33,34,35,36,37,39). Эти потребители не приносят большой прибыли, но они всё же покупают данную продукцию, хотя и в небольших объёмах.

К сегменту «Реальные потребители» относятся 24 человека или 60% потребителей, к сегменту «Потенциальные потребители» – 16 человек или 40 % опрошенных.

Далее по каждому сегменту отдельно строим диаграммы или графики  вариантов ответов, результаты опроса обрабатываем и составляем профиль  каждого сегмента.

Профиль сегмента – это  его характеристика по наиболее часто  повторяющимся параметрам.

Характеристика сегментов

Рис.3 - Пол респондентов (% от числа  опрошенных) сегмента 1

В сегмент 1 входит 20 женщин и 20 мужчин, что в процентном соотношении 50% и 50%.

Рис.4 - Пол респондентов (% от числа  опрошенных) сегмента 2

В сегмент 2 входит 30 женщин и 10 мужчин, что в процентном соотношении 75% и 25%.

Рис.5 – Возраст (% от числа опрошенных) сегмента 1

По данной гистограмме  можно определить, что большую  часть сегмента 1 составляют лица 18-25 лет (29,17%).

Рис.6 - Возраст (% от числа опрошенных) сегмента 2

Аналогично сегменту 1 в  сегменте 2 наблюдается большая часть  людей возраста 18-25 лет.

Рис.7 – Процентное соотношение дохода потребителей по сегменту 1

Из диаграммы видно, что  преобладают среднеобеспеченные люди (91,67%), малообеспеченные и люди с  доходом выше среднего составляют 4,17%.

Рис.8 - Процентное соотношение дохода потребителей по сегменту 2

            Из рисунка очевидно, что большую  долю занимают среднеобеспеченные  люди (93,75%), малообеспеченные составляют 6,25%, люди с доходом выше среднего  не входят в сегмент 2.

Рис.9 – Процентная доля по роду занятий сегмента 1

             Согласно рисунку, в сегменте 1 преобладают работники промышленных предприятий, второе место занимают учащиеся (студенты).

Рис.10 - Процентная доля по роду занятий сегмента 2

            Согласно рисунку, в сегменте 2 большую часть составляют учащиеся (студенты).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Определение важнейших  критериев выбора места покупки

 

Таблица 8

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Как видно из анализа опроса, основной причиной выбора места покупки является уровень цен (Ко.в = 0,365) и близость магазина к месту проживания (Ко.в = 0,28).

Таблица 9

Связь величины среднедушевого дохода с предпочтениями в выборе товара потребителями сегмента 1

Величина дохода	Выгодная цена	Удобная упаковка	Качество
Малообеспеченные	*
Среднеобеспеченные	********	********	*******
Доход выше среднего		*
Высокообеспеченные

 

Таблица 10

Связь величины среднедушевого дохода с предпочтениями в месте  покупки товара потребителями сегмента 1

Доход	Супермаркет	Магазин шаговой доступности
Малообеспеченные		*
Среднеобеспеченные	****************
Доход выше среднего		*
Высокообеспеченные

 

 

 

 

 

 

Таблица 11

Связь величины среднедушевого дохода с предпочтениями в выборе товара потребителями сегмента 2

Величина дохода	Выгодная цена	Удобная упаковка	Качество
Малообеспеченные	*
Среднеобеспеченные	*********	****	**
Доход выше среднего
Высокообеспеченные

 

Таблица 12

Связь величины среднедушевого дохода с предпочтениями в месте покупки товара потребителями сегмента 2

Доход	Супермаркет	Магазин шаговой доступности
Малообеспеченные
Среднеобеспеченные	************	****
Доход выше среднего
Высокообеспеченные

 

Теперь составим профили  двух сегментов.

Профиль сегмента 1: парни  или девушки от 18 до 25 лет, среднеобеспеченные, работники промышленных предприятий.

Профиль сегмента 2: девушки  от 18 до 25 лет, среднеобеспеченные, студентки.

 

 

Раздел 3 Формирование сбытовой политики посредством маркетинговых коммуникаций

Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы-товаропроизводителя (равно как и других субъектов  рыночной деятельности) являются непременным  условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает в следствие всё большей насыщенности рынков товарами, всё большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, всё более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.

Для успешного сбыта товара индивидуального потребления необходимо, чтобы конечные потребители (покупатели) были хорошо осведомлены о потребительских  свойствах предлагаемого товара, местах продажи, ценах, скидках и  условиях оплаты. А поскольку решения  о покупке принимаются миллионами людей, то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные  кампании, требующие значительных средств.

Для успешного выхода на рынок предприятие, ориентируясь на выбранный целевой рынок, а точнее, предпочтительный для него сегмент  целевого рынка (в рекламной практике - контактная аудитория), должно предложить своим потенциальным покупателям (потребителям) привлекательный для  них товар рыночной новизны. В соответствии с этим, планируется проведение мероприятий с целью формирования спроса на товар, главным из которых является торговая реклама.

Стратегический подход к  маркетинговой коммуникации исходит  из необходимости полного учета  общефирменной стратегии хозяйственной (в первую очередь маркетинговой) деятельности и принципиальных свойств  любой маркетинговой коммуникации как системы, равно как и особенностей ее развития с учетом условий и  целей развития конкретной фирмы (рис.11).  

Рис.11 - Стратегические решения  относительно коммуникации

 

Рассматриваемая в курсовой работе торговая сеть «Мария-Ра» совместно с предприятием ООО ПКП «Прованваль» разработала следующие способы продвижения майонеза «Ромашка» на рынке:

1. «Покупай больше – плати меньше»

Акция пройдет с 12 января по 12 февраля 2012 года. При единовременной покупке четырех пачек майонеза «Ромашка» 230 мл Вы получаете пятую в подарок.

2. «Выгодная покупка»

При покупке майонеза «Сибирский», «Поварёнок», каждая следующая пачка  майонеза «Ромашка» будет предоставлена  со скидкой 25%. Акция будет проведена  с 15 по 25 февраля 2012 года.

 

 

 

 

 

Заключение

Сбыт продукции сейчас должен рассматриваться  под принципиально иным углом зрения – через призму рыночного спроса и предложения.

Другими словами, для выживания в рыночных условиях отечественные товаропроизводители должны производить то, что продается, а не продавать то, что они производят. Необходимо четко понимать новое содержание сбытовой деятельности.

В условиях рыночной системы хозяйствования под сбытом (сбытовой деятельностью) следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции  на рынок (формирование спроса, получение  и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка  к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную  продукцию).

Главная цель сбыта – реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей.

Исходя из курсовой работы, можно сделать следующие выводы.

Значительное число потребителей исследуемого рынка – люди от 18 до 25 лет, имеющие средний доход.

В ходе исследования рынка  можно выделить два сегмента: реальные потребители и потенциальные потребители.

В сегмент № 1 – «Реальные  потребители» включаем потребителей, вошедших в группы А и В (анкеты №4,5,7,10,13,15,16,19,23,24,29,32,40, 1,3,6,9,17,20,21,25,26,28,38), так как именно они являются наиболее привлекательными сегментами рынка, потому что приносят предприятию максимальную прибыль.

В сегмент № 2 – «Потенциальные потребители» – относим потребителей, вошедших в группу С(анкеты №2,8,11,12,14,18,22,27,30,31,33,34,35,36,37,39). Эти потребители не приносят большой прибыли, но они всё же покупают данную продукцию, хотя и в небольших объёмах.

Структура спроса среди реальных потребителей  товара майонеза «Ромашка»  следующая: 1) 50% – мужчины, 50% – женщины; 2) 29,17% – лица от 18 до 25 лет, 25% – 36-45 лет, 16,67% – 26-35, 46-55лет; 3) 91,67% – среднеобеспеченные, 4,17% – с доходом выше среднего и малообеспеченные; 4) 62,5% –работники промышленных предприятий, 16,67% – студенты, 8,33% – домохозяйки.