Фирменный стиль компании COCA COLA

Фирменный цвет может также  иметь правовую защиту в случае соответствующей  регистрации товарного знака  в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак в цветовом исполнении, то только в этом цвете  он будет защищен. При регистрации  же товарного знака в черно-белом  варианте он имеет защиту при воспроизведении  в любом цвете.

Фирменный комплект шрифтов  может подчеркивать различные особенности  образа марки, вносить свой вклад  в формирование фирменного стиля. Задача разработчиков фирменного стиля  найти «свой» шрифт, который вписывался бы в образ марки. Существует множество  типов шрифтов, которые условно  делятся на большие группы: латинские, рубленные, наклонные, орнаментированные  и другие. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью  и т.д.

Корпоративный герой –  важная часть формируемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует  сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя.

Очень часто корпоративный  герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится  включить в свой имидж. Шумный кролик «Квики» призван смешить маленьких любителей какао.

Постоянный коммуникатор – как элемент фирменного стиля, в отличие от корпоративного героя, является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника при ее коммуникации с адресатом. Более распространены определения этого понятия как «лицо фирмы», «брэнд-имидж», «икона фирмы». Иногда фирма использует внешнюю привлекательность посредника. Однако привлекательная внешность – не единственный критерий. В некоторых случаях фирму- коммуникатора могут привлечь профессиональные качества человека, его компетентность. Тогда его черты проецируются на образ владельца фирменного стиля.

Перечень других фирменных  констант постоянно растет, включая  такие экзотические элементы, как  фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда («байка») и  многое другое. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе  в сфере коммуникаций, которые  характеризуются постоянством, играют настолько важную роль в формировании ее образа, что могут быть отнесены к элементам фирменного стиля. Среди  таких констант – различные эмблемы  фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками.

Элементами фирменного стиля  можно также назвать фирменные  особенности дизайна. Например, рисунок  радиаторной решетки автомобилей  фирмы BMW остается неизменным уже длительное время, несмотря на то, что внешний облик машин этой фирмы постоянно меняется.

Фирма может разработать  оригинальные пиктограммы – абстрактные  графические символы, обозначающие товарные группы, размещение служб  и другую информацию (например, в  фирменном предприятии розничной  торговли).

К элементам фирменного стиля  можно с некоторыми оговорками отнести  определенные внутрифирменные стандарты. Например, для американского производителя  дорожной и строительной техники  Caterpillar  - это гарантийное обязательство доставки любой запчасти для своей техники в любую точку земного шара в течение 24 часов с момента получения заказа.

На основе выше сказанного можно сделать вывод, что фирменный  стиль может состоять из большого количества элементов, но самое главное, чтобы эти элементы положительно влияли на фактор доверия к фирме.  

 

2. Этапы разработки фирменного стиля

 

  

 

Прежде чем изучать  фирменный стиль компании необходимо определить, какая миссия у той  или иной фирмы. Миссия компании —  это её предназначение, смысл существования, суть возникновения и перспективы  развития.

Имидж - это не просто констатация  того, что некая фирма или товар  хороши. Имидж - это навивание совершенно конкретных ассоциаций и намеков  о том, какова эта фирма - большая  или маленькая, современная или  с древними традициями, ориентированная  на западные стандарты или на российские корни, подчеркивающая свою устойчивость или динамичность, опытность или  молодость и многое, многое другое. Имидж складывается из ряда таких  конкретных характеристик, причем цельность  имиджа определяется непротиворечивостью  этих составляющих. Любой фирме важно  производить впечатление хорошей  и порядочной, но это еще не все.

Задача, которую можно  и нужно ставить сегодня, чтобы  строить долгосрочную рекламную  и, в более широком смысле, имиджевую  и PR- стратегию на долгосрочную перспективу - это психологическое проектирование образа в полном смысле этого слова, или психосемантический брендинг.

Психологическое проектирование образа (точнее, уже имиджа) начинается с осознания функций имиджа. Их можно свести к двум: узнаваемость и благоприятное впечатление. Образ, во-первых, служит выделению его  носителя из массы других образов  и объединению вместе всего, что  имеет к нему отношение и, во-вторых, выступает той «одежкой», по которой  встречают нового человека, фирму  или товар на рынке. Более тесное знакомство с ними может скорректировать  и даже опровергнуть первое впечатление, но практический опыт у каждого человека слишком ограничен, чтобы он мог  составить обо всем представления  по личному опыту. О большинстве  людей и вещей мы судим лишь на основе какой-то информации (в том  числе рекламной), а не опыта реального  взаимодействия. Тем самым мы можем  внести уточнение в определение  образа. Образ - это впечатление, складывающееся на чисто информационной основе, в  отличие от репутации, которая формируется  на основе практического взаимодействия с товаром, фирмой или человеком. По образу встречают, по репутации провожают. Репутация в принципе важнее образа, но возможность опереться на личный опыт есть не всегда, поэтому в большинстве  случаев именно образ временно исполняет  ее обязанности - обязанности критерия, основы для оценочных суждений.

Первый уровень образа - уровень общего эмоционального отношения.

Второй уровень - уровень  значимых качеств. В образ хорошего банка должны входить несколько  иные качества, чем в образ хорошего рекламного агентства, хорошей аптеки, хорошего агентства недвижимости и  т.д. Кроме общего положительного эмоционального фона, у них есть и своя специфика. Например, хороший банк обязан быть мощным, а хорошее рекламное агентство  нет, но оно должно быть оригинальным и динамичным. Хороший чай должен быть горячим, а хорошее пиво - холодным.[8, С. 23]

Наконец, третий уровень  образа - это индивидуальное своеобразие, собственное, узнаваемое лицо фирмы  или товара, отличие от других, то, что не обязательно оценивается по параметру хорошо-плохо, но должно обеспечить узнаваемость, устойчивую реакцию на ваши рекламные материалы, на все, с чем вы выходите во внешний мир.

Следуя основному принципу работы от простого к сложному, разработка фирменного стиля разбивается на несколько этапов со своими контрольными точками.

Разбиение на стадии позволяет  более гибко использовать бюджет на разработку фирменного стиля и  контролировать этапы его формирования.

Поскольку фирменный стиль  компании должен соответствовать представлениям клиентов, нужно описать организационную  структуру компании и вкусы клиентов. Организационная структура компании влияет на детализацию элементов  фирменного стиля. Например, наряду с  логотипом основной компании может  потребоваться проработка логотипов  ее подразделений, может также потребоваться  кодификация различных видов  продукции. Затем надо понять предпочтения основных потребителей продукции для  создания имиджа компании в согласии с потребностями целевой аудитории.

Иногда при ре-дизайне фирменного стиля нужно учитывать исторический опыт работы компании. Надо ответить на вопросы, какие уже существуют визуальные элементы, использовавшиеся ранее, и насколько они соответствуют новой политике компании. Также не надо забывать о конкурентах: необходимо составить список основных конкурентов и ознакомиться с элементами их маркетинговой политики. Кроме того, нельзя упускать из внимания опыт компаний, работающих в данной отрасли, но не являющихся прямыми конкурентами.

На основании представлениях о структуре компании, ее истории, ее целевой аудитории и стратегии  развития строится документ, описывающий  миссию компании простым языком, доступным  для понимания любым служащим компании. Впоследствии, она может модифицироваться в течение последующих лет. В связи с этим может меняться и фирменный стиль. Поэтому желательно проводить ревизию руководства по фирменному стилю раз в год. Для детализации миссии компании полезно разработать набор ключевых фраз. Слоган компании является главной ключевой фразой,  составленной по правилам наилучшей запоминаемости.

В зависимости от миссии нужно уточнить ассоциативный ряд, отражающий ценности, привносимые в  мир деятельностью компании. Ценности также желательно сформулировать и  записать в отдельный документ. Из рекламных материалов исключаются  образы, мешающие созданию правильного  имиджа. На этом этапе закладываются  основы для подбора фоторяда при  оформлении рекламных материалов компании. Ассоциативный ряд в дальнейшем будет оказывать влияние на выбор  логотипа, шрифтов и цветов.

Результат — документ, содержащий описание миссии компании, организационной  структуры, целевой аудитории, ассоциативного ряда, конкурентов.

Разработка базовых элементов фирменного стиля: самым главным элементом фирменного стиля является название компании или продукта. Само по себе название способно многократно усилить эффект от восприятия фирменного стиля.

Первичными графическими элементами фирменного стиля являются логотип, основной цвет и основной шрифт. Эти три элемента являются неразрывным  целым. Впоследствии разрабатываются  вспомогательные элементы стиля: вспомогательные  цветовые решения логотипа для его  использования в разных средах и  поддерживающая система шрифтов.

Ссылаясь на предыдущий этап разработки, подбираются соответствующий  цвет и шрифтовое семейство, и  начинается разработка логотипа или  торговой марки. Логотип состоит  из фирменного знака и надписи. Иногда надпись особенным шрифтом может  являться фирменным знаком. Логотип  должен иметь внутреннюю логику, связанную с миссией компании.

Если существует исторически  сложившийся логотип, нужно его  рассмотреть, понять насколько он соответствуют  текущему моменту, насколько грамотно построен и дальше либо отталкиваться  от положительного имиджа компании, либо создать совершенно новый знак.

Если знак разрабатывается  с нуля, то предоставляются два  или три варианта логотипа, в зависимости  от уровня дальнейшей проработки стиля. Каждый вариант сопровождается объяснением. Затем варианты логотипов обсуждаются  и утверждаются во время совещания.

После утверждения логотипа производится лицензирование шрифтов, соответствующих выбранному стилю  компании.

С построением логотипа также  связаны вспомогательные графические  элементы. Дополнительные графические  символы используются для расширения творческих возможностей представления  рекламных материалов компании.

Дополнительные графические  символы гармонично дополняют использование  логотипа и предназначены для  акцентирования внимания, «оживления»  фона, обозначения принадлежности рекламного материала к определённой категории, выделения текста, создания фигур, обозначения  областей.

Некоторые такие элементы вырабатываются в процессе создания логотипа, а некоторые в процессе создания печатной и сувенирной продукции. В рамках разработки выставочных  стендов и сувенирной продукции  такие элементы могут представлять собой объемные объекты.

Затем рассматриваются цветовые варианты. Основные цвета предназначены  для передачи основного варианта логотипа на белом или светлом  фоне, а также для различных  логотипов. Но часто приходится использовать логотип на темном фоне или на фоне иллюстраций. Для этого выбираются дополнительные цвета. Также для  выделения текстовых блоков и  других элементов выбираются вспомогательные  цвета, не используемые в логотипе, но усиливающие его восприятие.

Наконец, описываются случаи запрещенных приемов в использовании  логотипа и цветовых комбинаций.

Результат - логотип, шрифт, цвета, а также вспомогательные  элементы.

На этаперазработки офисных приложений необходимо составить список необходимых офисных документов. Из используемых офисных документов можно предложить:

• корпоративная визитная карточка;

• именные визитные карточки;

• конверт стандарта DL: для документов А4, сложенных втрое;

• конверт С6: российский конверт для корреспонденции формата A4, сложенной вчетверо, или формата A5, сложенной пополам. Идеально подходит для пересылки поздравительных открыток 10х15 см.;

• конверт С5: в такой конверт помещается сложенный вдвое лист формата A4 или лист формата A5;

• конверт C4: пакет для пересылки журналов или документов, напечатанных на листах формата A4;

• конверт B4: пакет для пересылки объемной документации в фирменных папках;

• конверт для компакт-дисков;

• общий бланк;

• угловой бланк: бланк с реквизитами для учета в системе документооборота;

• бланк факса;

• бланк служебной записки;

• фирменная папка;

• бэдж сотрудника;

• пропуск сотрудника;

• пропуск клиента;

• блокнот;

бланк договора.

Для составления пакета офисной  документации нужны реквизиты организации  и ее подразделений, телефоны, адреса, имена сотрудников. Если у компании еще нет сайта, пора задуматься, какой указывать адрес интернет-представительства и какие адреса электронной почты будут у сотрудников.

Разработка офисной документации начинается с визитной карточки. Это  наиболее креативный элемент, поскольку  зачастую имидж компании формируется  при первой встречи, сопровождающийся обменом визитными карточками.