Емкость рынка: понятие, факторы, методы расчета

АКАДЕМИЯ  ТРУДА И СОЦИАЛЬНЫХ ОТНОШЕНИЙ

УРАЛЬСКИЙ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  ИНСТИТУТ

 

ФАКУЛЬТЕТ Социально-экономический

СПЕЦИАЛЬНОСТЬ Менеджмент организации

КАФЕДРА Менеджмента

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

Тема: Емкость рынка: понятие, факторы, методы расчета.

 

 

                   Выполнила студентка

группы МСД-201

Рыжкова А.С.

Руководитель

Баранова  В.В.

 

 

 

 

 

 

Челябинск

2012

Содержание

Введение…………………………………………………………………………..3

Глава 1. Классификация рынков, основные понятия и определения ёмкости рынка

1.1 Классификация рынков……………………………………………………….5

1.2 Понятие и определение ёмкости рынка…………………………………......6

1.3 Методология изучения ёмкости рынка……………………………………...8

1.4 Факторы, влияющие на ёмкость рынка…………………………………….11

1.5 Модель развития рынка……………………………………………………..14

1.6 Прогнозирование рынка…………………………………………………….17

1.7 Методы расчета ёмкости рынка…………………………………………....22

Глава 2. Анализ методов расчета емкости рынка в городе Челябинске и области

2.1 Анализ рынка недвижимости Челябинска за 2011г……………………...27

2.2 Анализ рынка загородной недвижимости в России за 2011 год………………………………………………………………………………..29

Заключение…………………………………………………………………….31

Список используемой литературы………………………………………….33

 

Введение

         Маркетинг - это система управления рыночной деятельностью. Это планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий по наилучшей разработке, изготовлению, продаже продукции фирмы в соответствии с требованиями рынка.

        Современный маркетинг как философия направляет развитие организации, а инструменты маркетинга позволяют это успешно реализовать. Но наибольший эффект достигается, если маркетинг работает как целостная управленческая концепция и система управления организацией

Конкретным результатом  исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики  маркетинговой деятельности предприятия.

Наиболее часто возникающими проблемами в процессе деятельности практически всех предприятий, является определение возможного объема реализации продукции или выявление объема продаж продукции на рынке в целях  определения своей доли рынка  и разработки дальнейших направлений  развития. В качестве рынка может  рассматриваться как некоторая  географическая территория, так и  совокупность потребителей (рыночный сегмент). Изучение объемов продаж продукции  на рынке предполагает определение  специфического рыночного показателя – емкости рынка – одна из важнейших рыночных исследований.

Объектом исследования в данной работе является определение и понятие ёмкости рынка.

Предмет исследования включает в себя ёмкость рынка, под которым понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения.

Цель курсовой работы является наиболее полно изучить ёмкость рынка, показать основные преимущества и попытаться выявить недостатки.

Задачами курсовой работы являются:

1. Изучить понятие ёмкости рынка;
2. Рассмотреть функции, факторы, методы расчета ёмкости рынка;
3. Исследовать анализ емкости рынка города Челябинска и области.

 

Глава 1. Классификация рынков, основные понятия и определения ёмкости рынка.

1.1 Классификация  рынков

               В общеэкономическом плане под  рынком понимается место, где  собираются для совершения акта  купли-продажи, как продавцы, так  и покупатели, все субъекты купли-продажи  определенных товаров. В маркетинге  обычно под рынком понимается  совокупность всех потенциальных  потребителей, испытывающих потребность  в товарах определенной отрасли  и имеющих возможность ее удовлетворить.

Рынок создается вокруг различных  объектов, представляющих какую – нибудь ценность. В этом плане говорят о рынке потребительских товаров, рынков, рынке труда, рынке ценных бумаг, рынке каптала и т.д. в зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций или организационные рынки. Последние подразделяются на рынки продукции производственно – технического назначения, рынки перепродажи рынки государственных учреждений. (1)

Потребительский рынок - совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребительских товаров характеризуются наличием массового потребителя, разнообразной конкуренцией, децентрализованной структурой.

Рынок продукции производственно – технического назначения – совокупность организаций и частных лиц, приобретающих товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов. Ключевой стратегией маркетинга продукции производственного назначения является системная продажа, при реализации которой покупатель совершает системную закупку.

Системная закупка - закупка пакетного решения проблемы с целью избежать закупок отдельных составляющих данной проблемы. Например, закупка правительством систем вооружения через генерального подрядчика вместо самостоятельных закупок отдельных компонентов данных систем по отдельности. В системную закупку обычно также входит набор услуг.

Рынок перепродаж – совокупность организаций и индивидуальных всех уровней (с общегосударственного до местного), покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих функций.

В отличие от потребительского рынка рынок продукции производственно- технического назначения характеризуется  меньшим числом покупателей, однако закупающих продукцию в большем  количестве. Например, закупка автопокрышек автомобилестроительными компаниями.

 

1.2 Понятие и  определение ёмкости рынка

             Главной задачей рыночного исследования является определение емкости рынка.

Емкость рынка – это  существующий или потенциально возможный  объем реализации товара в течение  определенного периода времени.

Под емкостью товарного рынка  понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении  различных цен. Емкость рынка  характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного  предложения. В каждый момент времени  рынок имеет количественную и  качественную определенность, т.е. его  объем выражается в стоимостных  и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров.

Для определения емкости  национальных товарных рынков при подготовке и проведении экспертных операций применяется  понятие «видимого» потребления  товаров, т.е. собственное производство товара в стране за вычетом экспорта и с добавлением импорта аналогичных  товаров.

Ор = Vв + Vи – Vэ

Ор – объем рынка

Vв – объем производства

Vи – объем импорта

Vэ – объем экспорта

Емкость рынка измеряется в натуральном и/или денежном показателях.

Следует различать  два уровня емкости рынка:

1. потенциальный
2. реальный.

Действительной емкостью рынка является первый уровень.

Потенциальная емкость обозначает максимально возможный объем продаж в рыночной ситуации, когда все потенциальные клиенты приобретают товары исходя из максимального уровня их потребления. Реальная емкость оценивается как достижение фактического или прогнозируемого объема продаж анализируемого товара.(2)

 

 

 

 

1.3 Методология  изучения ёмкости рынка

                     Практика маркетинговых исследований показывает, что данные о емкости рынка тех или иных товаров и о доле, занимаемой отдельными производителями, в настоящее время представляют большой интерес для самих производителей. Они необходимы как для расширения позиций компании, которая уже занимает устойчивые позиции на рынке, так и для проникновения на рынок новой компании или торговой марки.

Потребность в такой информации уже сформирована: сегодня появляется много организаций, которые проводят подобного рода маркетинговые исследования. Однако после прочтения отчетов  и статей по таким исследованиям, возникают многочисленные вопросы как по методологии проведения, так и по написанию отчетов. Поэтому хотелось бы поднять вопрос о правильности использования тех или иных методик для изучения емкости рынка и наиболее часто встречающихся, на наш взгляд, ошибках. Думаем, что подобного рода дискуссия будет интересна и полезна специалистам, работающим в данной сфере.

Изучение емкости рынка  или рыночного спроса подразумевает  определение объема продаж на выделенном рынке определенной марки товара или совокупности марок товара за конкретный период времени. (3)

Исследование  данных параметров обычно производится по пяти основным направлениям:

1. анализ вторичной информации;

2. производство и реализация  продукции; 

3. затраты и поведение  потребителей;

4. расчет емкости на  основе норм потребления данного  типа товара;

5.определение емкости  на основе «приведения» объемов  продаж (когда известная емкость  рынка в одном регионе является  основой для расчета емкости  рынка в другом регионе путем  корректировки ее с помощью  коэффициентов приведения).

Рассмотрим:

1. Анализ  вторичной информации. Включает в себя анализ всей документации, которая может содержать сведения об интересующем нас рынке и может быть полезна в маркетинговой деятельности: статистические данные, данные органов управления, обзоры рынка, специализированные журналы и статьи, данные Internet и т. д. Однако информация, получаемая таким способом, чаще всего оказывается неполной, довольно сложной для использования при практическом применении и зачастую сомнительной степени достоверности. (4)

2. Изучение  рынка с позиций производства  и реализации продукции. Включает исследование предприятий производителей, оптовой и розничной торговли. Информация, полученная из этого источника, позволяет определить реальные объемы сбыта и представленность производителей и торговых марок. Учитывая, что количество продавцов меньше, чем количество покупателей, то часто такое исследование проводится более быстро и стоит дешевле, чем исследование потребителей. Проблема состоит в том, насколько точной окажется предоставленная производителями или продавцами информация, и насколько опрошенная выборка продавцов будет репрезентативна генеральной совокупности (всей массе действующих на рынке торговых точек, продающих продукцию).

3. Затраты  и поведение потребителей. Исследуются либо затраты, которые совершили потребители на интересующую нас продукцию за определенный период времени, либо частота покупок и объемы покупаемой продукции совместно со средней розничной ценой продажи, либо нормы расхода данного товара. При этом исследование позволяет поднять широкий пласт материалов, касающихся поведения и мотивации потребителей: их отношение к той или иной марке, объем разовой покупки, частота приобретения товара, ожидаемая цена на товар, степень различимости брэндов, лояльность к брэндам, мотивация выбора той или иной марки товара и т. д. Вопрос точности такой информации заключается в том, насколько верно и правдиво покупатели воспроизведут данные о своем потреблении.

4. Расчет  емкости на основе норм потребления  данного типа товара. Этот подход используется, как правило, для продовольственных товаров, сырья и расходных материалов. Статистической основой для расчетов служат годовые нормы потребления на одного жителя и общая численность населения. Таким образом, итоговая цифра емкости получается путем перемножения нормы потребления на одного жителя на значение общей численности населения.

5. Определение  емкости рынка на основе «приведения»  объемов продаж. Подобную методику расчета используют в основном компании, имеющие значительный опыт на отдельных географических рынках. В расчетах используются данные о реальном объеме реализации продукции в одном регионе и факторы, определяющие продажи. С помощью последних определяются коэффициенты приведения продаж одного региона к другому (коэффициенты приведения численности населения, средней заработной платы, урбанизации, цены, особенности потребления и т. д.).

Проведение исследования производителей и продавцов продукции  с целью получения данных о  рынке является достаточно обычным  для маркетинговой компании, однако и здесь встречаются ошибки.

Как показывает опыт, одной  из наиболее часто встречающихся  ошибок является несоблюдение репрезентативности выборки.

Выявление причинно-следственных связей на исследуемом рынке проводится на основе систематизации и анализа  данных. Систематизация данных заключается  в построении группированных и аналитических  таблиц, динамических рядов анализируемых  показателей, графиков, диаграмм и т.п. Это подготовительная стадия анализа  информации для ее количественной и  качественной оценки.

Обработка и анализ осуществляется с использованием известных методов, а именно группировки, индексного и  графических методов, построение и  анализа динамических рядов. Причинно-следственные связи и зависимости устанавливаются  в результате корреляционно-регрессивного  анализа динамических рядов.