Движущие факторы взаимоотношений в авиационном маркетинге

Эффективное и стабильное функционирование Аэрофлота, как в прочем и любой другой авиакомпании на современном рынке авиаперевозок, зависит от качества и прочности установленных ими партнерских отношений. В процессе работы авиакомпании взаимодействуют:

      с клиентами (пассажирами)

      с партнерами

      с различного рода государственными учреждениями

      с международными организациями

      с конкурентами и т.д.

        Хотелось бы более подробно рассмотреть деятельность Аэрофлота в некоторых направлениях партнерских отношений.

        Наиболее важными для любой организации является отношение с клиентами. Именно на долгосрочное сотрудничество с потребителями, собственно говоря, и направлена вся деятельность предприятий.  Для Аэрофлота клиентом является не только человек, решивший совершить перелет, но и крупные торговые, производственные и иные организации, нуждающиеся в услугах авиаперевозчика. Таким образом, очень важно не только привлечь новых клиентов, но и сохранить уже имеющихся.

1. Взаимоотношения с клиентами.

Традиционно маркетинг рассматривался как деятельность, направленная на поиск новых потребителей, готовых купить продукты компании, для чего компании регулярно изменяли свою долю на рынке. Если она увеличивалась, это считалось успехом. Однако может быть и так: рыночная доля увеличивается, а большинство потребителей чувствуют себя неудовлетворенными. Это происходит потому, что размер доли на рынке говорит лишь о том, какой частью рынка компания «владеет»  в определенное время. Узнать о том, довольны или нет потребители, можно только по тому, совершают ли они повторную покупку или рассказывают ли о продуктах фирмы друзьям и знакомым.

Рост доли рынка может быть вызван увеличением числа потребителей, впервые покупающих продукт. За этим ростом часто видно, насколько уменьшилось количество существующих потребителей, которые отказываются от повторной покупки. Это явление получило название «дырявое ведро»: одни потребители попадают в ведро, другие из него выпадают. Для того чтобы установить, так ли это, недостаточно знать свою долю на рынке. Необходимо определить количество повторных покупок, степень удовлетворенности потребителей и их приверженность продуктам.

Подход, который ориентирован на привлечение новых потребителей, был назван «трансакционным маркетингом» (transaction marketing) – «маркетингом одной сделки». Акцент при этом делается на совершении одной сделки в определенный момент, и вся деятельность организации концентрируется вокруг создания условий для совершения единственной операции обмена с новым потребителем.

Другой подход, который называется «маркетинг взаимоотношений» исходит из того, что привлечение клиентов – это хотя и важный, но промежуточный шаг. Первоочередной задачей является сохранение собственных клиентов.

Маркетинг взаимоотношений, таким образом, имеет двуединую направленность и сосредоточен как на привлечении, так и на удержании клиентов. В нём подчёркивается, что в дополнение к «наступательным» компании нуждаются в «оборонительных» стратегиях, которые сокращают текучесть клиентов. Метафора дырявого ведра, является лучшей иллюстрацией логики этого двойственного подхода. Она подчёркивает важность удержания клиентов, признавая при этом, что их привлечение необходимо уже для того, чтобы компании было, кого удерживать.

Чтобы добиться успеха, компания должна как обеспечить приток новых клиентов, так и ограничивать их уход. Целью является удержание или, если того требуют цели компании, увеличение числа доступных компании клиентов. Для достижения прибыльности парные стратегии привлечения и удержания должны работать согласованно. По моему мнению, компания должна целенаправленно управлять потоком клиентов. В конечном счете, именно в потоке клиентов, которым управляет компания, отражается результативность ее стратегии. Именно он является источником тех финансовых результатов, которые имеет компания, в краткосрочной и долгосрочной перспективе. А такие параметры как величина (объем), структура и динамика этого потока, в конечном счете, свидетельствуют о реализованных возможностях компании (или их сети) в согласовании спроса и предложения на отдельно взятом рынке.

Преимущества «маркетинга взаимоотношений»:

      Создается фактически новое благо для индивидуального покупателя, а выгоды от этой деятельности распределяются между всеми участниками взаимодействия.

      Признается ключевая роль индивидуальных клиентов, не только как потребителей, но и в определении того блага, которое они хотят получить. Благо создается вместе с покупателями, а не для них.

      Весь бизнес процесс формируется и согласовывается под обеспечение того конечного результата, который желает получить покупатель. В результате ревизии подвергаются существующие технологии, материалы, средства коммуникации, обучение персонала, стратегии и структуры.

      В режиме реального времени происходит непрерывная совместная работа покупателя и продавца.

      Явные приоритеты отдаются постоянным покупателям, с которыми развиваются и совершенствуются отношения в перспективе.

      Строится и поддерживается цепочка взаимоотношений внутри организации, между организацией и ее основными партнерами на рынке и конечным потребителем.

Исходя из вышесказанного, можно отметить, что авиакомпания «Аэрофлот» стремится использовать нетрадиционный подход к привлечению потребителей, который в настоящее время получает все большее и большее распространение, и, несомненно, приносит такие выгоды  авиакомпании как: снижение затрат, уменьшение времени выхода на рынок, уменьшение степени бизнес-рисков, повышение степени удовлетворенности потребителей.

2. Взаимоотношения с агентами.

Продажа перевозок является одним из наиболее важных факторов, определяющим успех коммерческой эксплуатации авиалинии. Дистрибутивный канал или способ продажи перевозок представляет собой путь, которым продукт авиакомпании доставляется потребителю. При разработке своей системы распределения продуктов авиакомпания стремится обеспечить максимальный доступ потребителей при минимальной цене. Помимо продажи перевозок в собственных офисах организуется сеть продажи через различные организации и агентства.

Рис. 1. Система построения отношений по продаже авиаперевозок.

        Например, предлагаю рассмотреть схему продажи авиаперевозок и те отношения, в которые авиакомпания вступает при ее совершении (Рис.1).

  Таким образом:

A.              При ориентации на рынок грузовых перевозок продажа перевозок осуществляется через грузовые посреднические фирмы;

B.              При выборе сегмента неделовых пассажирских перевозок применяются услуги туристических фирм и агентств.

Принципами работы авиакомпании с агентами являются:

- справедливость, т. е. правила игры авиакомпании на рынке обоснованы и едины для всех;

- партнерство – работа авиакомпании и агента взаимовыгодна;

- прозрачность – правила и процедуры авиакомпании являются доступными, понятными и точными;

- открытость – авиакомпания предоставляет агенту своевременную информацию и налаживает обратную связь с ним;

- эффективность – авиакомпания эффективно использует свои ресурсы при работе с агентами.

Основные преимущества агентской продажи таковы:

- высокая эффективность, так как авиакомпании дешевле иметь дело с 5 агентами, каждый из которых продаст по 100 билетов, чем вступать в прямой контакт с 500 потенциальными пассажирами;

- пассажиры при приобретении билета нередко не в состоянии однозначно определить сразу нужный им рейс и нуждаются в советах опытных агентах о том, какого перевозчика лучше выбрать;

- агент предоставляет потребителю дополнительные услуги, например, визу, страхование, что повышает привлекательность агентов.

3. Взаимоотношения с партнерами.

Если говорить о партнерстве как о сотрудничестве с потенциальными конкурентами, то нельзя не отметить, что  Аэрофлот – первая российская авиакомпания, вступившая в глобальный авиационный альянс и ставшая в апреле 2006 года 10-м полноправным членом международного альянса SkyTeam.

        Sky Team является глобальным авиационным альянсом, в который на правах партнеров входит десять авиакомпаний, в том числе Аэрофлот, Aeromexico, Air France, Alitalia, Continental Airlines, CSA – Czech Airlines, Delta Airlines, KLM – Royal Dutch Airlines, Korean Air и Northwest Airlines. Посредством самой обширной в мире сети хабов, альянс Sky Team ежегодно предлагает 373 миллионам своих пассажиров глобальную сеть маршрутов с приблизительно 15 тысячами ежедневных рейсов в 728 пунктов по всему миру в более чем в 149 странах. В 2005 году читатели журнала “Global Traveler Magazine признали SkyTeam «Лучшим авиационным альянсом».

К преимуществам альянса SkyTeam можно отнести:

1.      Суммирование миль

2.      Больше залов ожидания для пассажиров высоких классов

3.      Гарантированное бронирование

4.      Больше рейсов

5.      Больше тарифов

6.      Удобные стыковки

7.      Улучшенные процедуры регистрации

8.      Только одна регистрация

9.      Стандарты качества

10. Сеть бронирования

        OАО «Аэрофлот» в рамках общей программы взаимодействия членов альянса SkyTeam представляет новый проект - программу специальных тарифов и скидок для организаторов и участников международных совещаний, конференций и других мероприятий – Глобальные встречи. Теперь стало проще собрать людей вместе.

       Проект Глобальные Встречи SkyTeam поможет организаторам международных мероприятий и их участникам подобрать разнообразные маршруты до места проведения встречи с помощью всего лишь одного источника.

В настоящее время Аэрофлот имеет 29 соглашений о совместной эксплуатации рейсов с иностранными и российскими перевозчиками. В ближайшей перспективе Аэрофлот планирует расширить сотрудничество в рамках соглашений «код-шеринг» с авиакомпаниями - участницами альянса SkyTeam, развивая ряд направлений за узловые аэропорты партнеров, а также за Москву по России. Это позволит Аэрофлоту расширить карту своих полетов и предложить пассажирам дополнительные возможности.

        Новые рейсы дадут дополнительные возможности для путешествий, что скажется на увеличении потока туристов.  Кроме того, членство Аэрофлота в глобальном авиальянсе SkyTeam дает пассажирам доступ к сети альянса, охватывающей 841 пункт в 162 странах мира. Удобные стыковки и объединенные программы премирования часто летающих пассажиров по билету Аэрофлота действуют на все рейсы авиакомпаний - членов альянса.

4. Взаимоотношения с конкурентами

Различают два вида борьбы: внутривидовая и межвидовая. Внутривидовой называют конкуренцию между авиакомпаниями. Межвидовую конкурентную борьбу авиакомпания ведет с телекоммуникациями, с наземными видами транспорта, с другими товарами народного потребления, которые приобретает человек вместо путешествия на воздушном транспорте.

Серьезную конкуренцию могут составить консолидаторы и тур операторы, создающие собственные авиакомпании. Консолидаторам груза недостаточно возможности перевозить свой груз в качестве дозагрузки на пассажирских рейсах. Им требуются грузовые самолеты, точные сроки перевозки грузов и четко работающую систему бронирования грузовых перевозок.

Глава 3. Предложения и рекомендации по усовершенствованию маркетинговой деятельности авиакомпании «Аэрофлот».

Повышение эффективности перевозок.

Основное направление деятельности – оптимизация маршрутов с целью повышения эффективности перевозок. Для этого руководство компании предлагается решить следующие задачи:

1.                         расширить географию полетов и открывать новые линии;

2.                         увеличить частоты полетов на существующих перспективных направлениях;

3.                         закрыть ряд убыточных линий и загранпредставительств;

4.                         развитие агентской сети в России и за рубежом;

5.                         разработка новых типов  корпоративных и коммерческих соглашений.

В настоящее время Аэрофлот переходит к новой стратегии развития своих маршрутов, стремясь предотвратить проникновение иностранных авиакомпаний на рынок  перевозок по России и СНГ. В дополнение к существующей разветвленной сети зарубежных трасс необходимо сформировать новые маршруты внутренних направлений, обслуживаемых Аэрофлотом и его региональными партнерами.

Улучшение имиджа и рекламная деятельность.

Долгосрочную маркетинговую стратегию и рекламную деятельность компании необходимо направить в первую очередь на дальнейшее формирование образа Аэрофлота как авиакомпании мирового уровня. Главной целью такой стратегии является привлечение пассажиров, новых клиентов и партнеров, в том числе потенциальных инвесторов. Основные акценты в рекламной кампании нужно выбрать таким образом, чтобы закрепить позитивный имидж Аэрофлота – современной и динамичной авиакомпании, которая обеспечит безопасность полетов, комфорт во время полетов и гибкие тарифы на авиабилеты, идущей навстречу пожеланиям пассажиров и заботящейся, прежде всего о клиенте.