Дизайн в рекламе

      Физиологами отмечается, что воздействие теплых цветов  на организм соответствует более  ощущению тепла, а холодных - холода.

       Однако «температура»  цвета зависит также и от  насыщенности. Оптимально насыщенные, чистые цвета всегда будут  холоднее соответствующих им слабо насыщенным.

         Но в  этой связи необходимо уточнить  понятие «чистого» цвета. Все  цвета спектра в известном  смысле являются чистыми или  оптимально насыщенными. Однако  в спектре содержатся и такие  цвета, как оранжевый, желтый, желто-зеленый, которые воспринимаются, как смешанные, или, во всяком  случае, содержащие оттенки.  Поэтому  в спектре следует выделять  основные чистые цвета, т.е.  смешением которых образуются  все остальные. Температура смешанных  вторичных цветов тогда будет  зависеть от преобладания в  них красного или синего. Смешанный  цвет может быть менее насыщенным  по отношению к соответствующему ему спектральному, и в этом случае он будет теплее.

         Теплохолодность цвета зависит и от светлоты его. Цвета более яркие будут холоднее, нежели более темные, потому что светлота связана с насыщенностью, и при потемнении цвета утрачивается его насыщенность. Отчасти, очевидно, поэтому более темный цвет кажется более теплым, чем соответствующий ему светлый.

                 ЭСТЕТИКА ИЗОЛИРОВАННОГО ЦВЕТА.

По Гете: «В своих  самых общих  элементарных проявлениях, независимо от строения и форм того материала, на поверхности которого мы его воспринимаем, цвет оказывает воздействие на чувство  зрения, к которому он преимущественно  приурочен, а через него и на душу».

        Желтый цвет  «обладает  прелестью». Он производит  «безусловно, теплое впечатление  и вызывает благодушное настроение».  Если смотреть через желтое  стекло, то «радуется глаз, расширяется  сердце, светло становится на  душе».  Синий цвет, по мнению  Гете, «всегда приносит что-то  темное». Синева дает нам чувство  холода,   напоминает нам также тень…. Синяя поверхность уплывает от нас вдаль. Комнаты, выдержанные в одних синих тонах, кажутся до известной степени просторными, но собственно пустыми и холодными. Синее стекло рисует предметы в печальном свете».     Красный цвет дает впечатление «как  серьезности и достоинства, так прелести и грации».    В  зеленом цвете глаз находил «реальное удовлетворение». При этом Гете имел в виду чистые цвета, замечая, что изменение их чистоты приводит уже к другому действию - так, желтый производит весьма неприятное действие, загрязняясь.

     Объективность гетевских  характеристик подтверждена была  многочисленными экспериментами  физиологов и психологов. В настоящее  время наука признает, что отдельный  цвет способен производить на  человеческий организм определенное, свойственное лишь ему физиологическое  и психологическое воздействие,  которое и служит основой его  эмоционального переживания и  эстетического отношения к нему.

         Однако, в  действительности бывает так,  что определенная ситуация и  индивидуальный характер наблюдателя  резко изменяют те чувства  и эмоции, которые сопровождают  восприятие данного цвета.

        Отношение  к отдельному цвету обусловлено,  корме того и социально-историческими  условиями, и географическими,  а также целым рядом таких  факторов, как пол, возраст, профессия,  общее развитие индивидуума.

               Визуальный язык.

     Ясность визуального, как и  словесного выражения достигается  не только в результате длительного  практического опыта, но и на  основе знания языка и понимания  принципов его эффективного использования.  Как и другие языки, визуальный  имеет свои собственные ресурсы  и возможности, характерные именно  для него - словарь элементов формы,  грамматику пространственной организации,  идиомы объемной перспективы  и синтаксис фразировки  образов.  Если в изобразительном искусстве  визуальный язык является часто  самоцелью, то в прикладной  сфере, в промышленном искусстве  его применение ограничивается  требованиями производства и  рынка.

                  Словарь  форм.

При конструировании графической иллюстрации  необходимо, прежде всего, знать, какие  конструктивные элементы имеются в  нашем распоряжении, каковы их возможности  и ограничения. Уже самый общий  анализ показывает, что форма характеризуется  пятью основными элементами: точкой, линией, плоской формой, цветом и  текстурой. Эти элементы составляют словарь форм, который используется для графической подачи информации.

Конструирование образа должно совершаться  с полным осознаем всех ресурсов формы, которые могут быть использованы для достижения максимальной выразительности. Эффективное графическое высказывание требует наличия выразительного словаря форм, включающего весь набор от точки и линии до плоских форм  (геометрических фигур), цветового тона и текстуры.

Точка

Как изобразительный элемент она  характеризуется концентрацией  форм или зрительного восприятия в некотором центре,  который  привлекает и фиксирует зрительный фокус.

В графической практике точка может  иметь различные размеры, форму  и цветовой фон. Она может выступать  также в качестве символа, изображающего  какой-то специфический объект или  идею. Точке может быть  придана  сложная форма, и она может  быть увеличена, чтобы облегчить ее обнаружение или усилить впечатление. Как зрительный центр точка может быть изображена в виде кружка или как пересечение линий, не будучи представлена никаким физическим объектом. Буква и цифры как части графического изображения часто воспринимаются визуально как точки.

Линия

Есть одномерное образование и указывает направление. Как элемент формы линия может применяться так же для изображения траектории  или маршрута, для обозначения границ или делений.

Линейная форма может варьироваться  по толщине, длине, структуре, характеру, насыщенности  и направлению. Главное  свойство линии – ее способность  указывать направление. В этой роли она может обозначать, например, движение. Линии  могут быть точечными  или прерывистыми. Совокупность отрезков или точек такой линии воспринимается глазами как единая линейная форма. Линия может иметь какой-то символический  смысл. Изменяясь по толщине, линия  может указывать на изменение  обозначаемой  ею величины. Слова  и предложения, как визуальные  элементы могут образовать линии.

Фигура  (плоская форма)

Двумерное образование. Занимаемое ею пространство совпадает с плоскостью рисунка. Фигура используется для обозначения  контура, площади, очертания, обрамления или краев.

Фигуры характеризуются строением  своих краев,  различаются по размерам, по распределению насыщенности их частей, по положению в окружающем пространстве, а также по правильности (или не правильности) очертаний. Плоская форма  может быть сплошной, например, закрашенной  в черный цвет, или иметь только контур. Ограниченное фигурой пространство может образовать  с окружающей  средой  еще одну, так называемую «негативную», плоскую форму. Сочетание  слов и чисел могут восприниматься как плоская форма. При наличии  ассоциативных признаков плоские  формы могут восприниматься и  как символы. Несколько фигур  могут, сочетаясь в группу, вызывать представление о большой плоской  фигуре.

Тон или цвет

Качество, которое относится  к степени его светлоты или темноты. При отсутствии цвета (красного, желтого, синего или другого) тон, или степень светлоты, становится просто оттенком серого.

В графике впечатления серого создается  концентрацией маленьких пятнышек, которые при рассмотрении их с  некоторого расстояния сливаются с  разделяющими их белыми промежутками.  Результирующий воспринимаемый глазом оттенок серого зависит от соотношения размеров и плотности этих точек (растр).

В качестве фона для групп связанных  элементов или для деталей  фигуры полезно использовать очень  светлые тона. Светлые оттенки более четко выявляют площадь или структуру, на которую наносятся черным цветом значимые формы. Светло-средние оттенки достаточно весомые для описания деталей формы и в то же время достаточно светлы, чтобы на них нанести темные формообразующие элементы. Средние оттенки можно использовать для выявления тонких особенностей  формы или для показа крупных «обращенных», т.е. имеющих обратный контраст, форм (светлая форма на темном фоне). Темно-средние оттенки, используемые в качестве фона, обеспечивают достаточный контраст для восприятия малых светлых или второстепенных черных форм. Темные и очень темные оттенки используются в сочетании с другими, когда для дифференциации деталей требуется широкая градация оттенков.

Текстура

является качеством поверхностной  структуры рисунка, она зависит  от фактического строения поверхности  объекта, но ощущается глазом, а не рукой. Текстура образуется скоплением малых частичек  в определенную систему, визуальный характер которой  зависит от всего этого скопления  в целом.

Характер текстуры изменяется в  зависимости  от структуры ее отдельных  элементов и промежутков между  ними, зависит текстура и от того, каков закон распределения этих элементов – случайный или  регулярный.

Текстуры бывают абстрактные, символические  или описательные. Как и другие формы, текстуры могут отличаться друг от друга светлотой (тоном).

Грамматика пространства

Какой бы ни была форма фигуры, для  ее существования необходима некоторая  поверхность, или плоскость рисунка. Физически плоскость рисунка  – это просто плоская поверхность  листа, на который наноситься рисунок, но в зрительном восприятии она функционирует  как трехмерное пространство, что  следует учитывать в процессе отображения визуальной информации. Восприятие страницы как воображаемой плоскости, стеклянной панели  обеспечивает пространственную ориентацию элементов  фигуры, благодаря чему можно представлять себе фигуру, расположенной не только в плоскости рисунка, но и за ней.  В результате  добавления нового измерения – глубины – увеличивается  содержательность рисунка. Глубина  не всегда необходима, но она всегда повышает выразительность рисунка. Как  искусственный образ, рисунок  неизбежно вызывает работу воображения, и, чтобы образ проник в сознание, необходимо лишь, чтобы он связывался с привычным пространственным  ориентиром. Можно и избежать отображения глубины, если не давать этих пространственных  ориентиров. Это значит, что пространственные свойства   в графической фигуре определяется формой, которая их организует. Таким образом, элементы формы должны конструироваться не только с учетом их индивидуальных смысловых значений, но и с учетом того пространственного порядка, в котором они соотносятся между собой в составе единого, связанного   образа. На практике пространственная организация может быть плоской (одноплановой), многоплановой или непрерывной (объемной) в зависимости от пространственной задачи.

Плоское пространство

Имеется тогда, когда форма полностью  располагается в плоскости рисунка  и является, таким образом, плоской  как по структуре, так и по расположению. Плоское пространство как двумерная  композиция воплощается лучше всего  посредством такой организации  форм, в которой отсутствуют признаки трехмерного пространства. Тогда  формы кажутся скорее объектами  на странице, чем образами в ней. Имеются различные способы «удержания»  формы на плоской поверхности  во избежание смысловых неясностей, которые могли бы возникнуть при  восприятии определенных фигур, если их элементы были бы пространственно разобщены.

1. Использование форм, напоминающих фронтальную плоскость, т.е. форм, главные очертания которых состоят из прямых, а не изогнутых или наклонных линий.
2. Соединение сходных форм вдоль общей для них границы без взаимного наложения или разрыва.
3. Присоединение несходных форм «встык», без наложения или разрыва.
4. Ассоциация параллельности, достигаемая изображением символов или объектов в соответствии с реальным соотношением их размеров.
5. Одинаковые размеры или масштабы изображения форм разнородной физической структуры.
6. Единовременный характер краев, соответствующий одинаковой фокусировке зрения; при неодинаковой резкости краев возникает ощущение различной удаленности предметов.
7. Равномерная или однообразная текстура, чтобы избежать впечатления об изогнутости поверхности.

Построение визуальной фразы

Форма- это не декоративный фасад, а архитектура рисунка как содержательного образа. Самые изящные технические приемы и искусная пространственная организация окажутся бесполезными, если графическое изображение не передаст того, что оно по замыслу должно передать. Как устная фраза, создаваемая с помощью рисунка, значит не больше того, что заложено в передаваемых ею идеях. Таким образом, форма ясной визуальной фразы должна быть функциональной. Ее функциональность зависит от отбора ее элементов и их организации. Недостаточность элементов формы, их излишек или выбор неподходящей формы могут отрицательно повлиять на ее коммуникативные возможности. Кроме того, не менее важным, чем набор подходящих форм, является учет взаимодействия. Формы взаимодействуют в рисунке аналогично тому, как взаимодействуют слова в предложении.

Контекст влияет на каждую из них. Сходство в характере и положении форм может создавать между элементами определенную визуальную связь и передавать идею родственности значений элементов. Наоборот, различия и разобщенность форм могут порождать визуальную дифференциацию элементов рисунков по их  значению. При употреблении особо выразительного элемента формы в сочетании с другими более слабыми элементами наблюдается эффект визуального ударения, т.е. повышения смыслового значения выделенного элемента.