Дизайн в рекламе

Реклама (дизайн)

Искусство или художественное творчество имеют  решающее значение в рекламе.

Это визуальное представление:

• Как расположены слова относительно друг друга
• Каков тип и размер шрифта
• Наличие иллюстрации фотографии; как они расположены
• Как все эти элементы соотносятся между собой: по расположению, размеру, пропорциям.

Джордж  Х. Луис – президент фирмы «Луис  Питц Гершон». Творческое кредо фирмы: «Великая реклама не просто говорит, что должно быть сказано о товаре, она говорит это на языке театра и стиля».

Луис  выбрал 10 правил:

1. Сделать рекламу человечной.
2. Верить в рекламу так, как если бы от этого зависела жизнь.
3. Говорить прозой, которую все понимают.
4. Создавать концепции, а не объявления.
5. Никогда не соглашаться на почти достигнутое совершенство.
6. Никогда не стараться удовлетворить заказчика прежде потребителя.
7. Никогда не идти на поводу правительственных или отраслевых правил.
8. Обращаться к реальному миру.
9. Рисковать.
10. Слушать свое сердце и уважать собственные инстинкты.

 

Композиция.

Этапы:

1. Черновые наброски;
2. Черновой эскиз в натуральную величину;
3. Общий вид;
4. Монтаж;
5. Макет.

Опыт показывает :

Наибольшей  популярностью пользуются композиции в виде плакатов стандартного размера  с каким-либо одним         изображением, занимающим от 60% до 70% площади  объявления.

Наиболее  оптимально воздействующие рекламные  объявления отличаются и тем, что 82% их площади отданы под визуальные средства.

Далее следуют объявления с одной большой  иллюстрацией и серией маленьких. Содержание иллюстрации должно быть интересным.

Заголовки также должны задерживать внимание читателя, порой их роль в запоминании  рекламы может быть более важной, чем иллюстрация.

Как показывают исследования лучше всего  использовать короткие заголовки из одной-двух строк.

Общая площадь заголовка – 10%-15% площади  объявления. Заголовок размещается  выше или ниже фотографии, но ниже несколько  предпочтительнее.

Численность читательской аудитории существенно  падает, если количество слов в объявлении превышает 50.

Объем текста примерно 20% от основной площади  объявления.

Логотипы  могут занимать не более 5% - 10% площади  объявления. Оптимальное расположение – в правом нижнем углу или по низу.

 

 

Основная  масса читателей воспринимают рекламное  объявление в таком порядке:

1. Смотрят на картинку;
2. Читают заголовок;
3. Читают текст рекламного объявления

 

Визуальные  средства должны выполнять одну из следующих задач:

1. Привлечь внимание читателя (потребителя);
2. Назвать предмет рекламы;
3. Выделить среди читателей тех, кто является потенциальным покупателем, позволяя прочим пропустить данное объявление, если они того пожелают;
4. Возбудить интерес читателя заголовком;
5. Создать благоприятное впечатление о товаре или рекламодателе;
6. Разъяснить заявленные в тексте качества товара;
7. Помочь убедить читателя в правдивости заявлений сделанных в тексте;
8. Подчеркнуть уникальность товара;
9. Обеспечить непрерывность воздействия всех объявлений в данной рекламной кампании путем использования одних и тех же приемов.

 

Перечень  принципов композиции

• Равновесие

Исходной  точкой определения равновесия композиции является оптический центр. Оптический центр находится примерно на  1/8 выше физического центра, или на расстоянии 5/8 от нижней границы композиционной плоскости.

Равновесие  – это расположение элементов  композиции: левая часть относительно правой, верхняя часть относительно нижней, разделенных оптическим центром. Существует два  вида равновесия: формальное и неформальное.

1. Формальное равновесие.

Абсолютная  симметрия, при которой парные элементы по обеим сторонам оси симметрии  имеют одинаковый оптический вес. Такое  равновесие используется, когда нужно  подчеркнуть достоинство, стабильность и консерватизм образа.

2. Неформальное равновесие.

Размещая  элементы разных размеров, форм, цветовой интенсивности при затененности на разных расстояниях от оптического  центра можно достичь визуального  равновесия. Точно также, как на качающейся доске, объект с большим оптическим весом вблизи центра может быть уравновешен объектом с малым оптическим весом, расположенным дальше от центра. В большинстве рекламных объявлений используется неформальное равновесие, т.к. оно делает рекламу более интересной, образной и эмоционально насыщенной.

 

              Перемещение.

Принцип построения объявлений, благодаря которому внимание читателя перемещается по объявлению в нужную сторону (в нужной последовательности), называется перемещением. Это достигается  целым рядом приемов.

1.   В объявлении могут быть изображены  люди или животные, следуя взгляду  которых глаз читателя перемещается  на следующий важный элемент  объявления.

2.   Механические приспособления, такие,  как указательный палец, прямоугольник,  линия или стрелка (в ТВ передвижения  актеров или камеры, изменение  мизансцены) переводит внимание  с одного элемента на другой.

3. Комиксы или картинки, расположенные в определенной последовательности, заставляют начинать чтение сначала и продолжать его в нужной последовательности, чтобы понять суть сообщения.
4. Использование пробелов и цвета выделяют текстовую часть или иллюстрацию. Взгляд будет переходить с темного элемента на светлый, с цветного на не цветной.
5. Может быть использована привычка читателя начинать чтение с левого верхнего угла страницы и продолжать зигзагообразно до нижнего правого угла.
6. В первую очередь привлекают внимание элементы большего размера, доминирующие на странице, и только потом - более мелкие.

 

Контрастность.

Эффективный способ привлечения внимания к одному определенному элементу - использовать контрастный цвет, размер и стиль.Н-р, использовать негатив (белые буквы на черном фоне), черно-белое объявление в красной рамке или необычный стиль шрифта, контрастирующий с обычным.

 

Последовательность.

Имеется в виду взаимосвязанность данного  объявления со всей рекламной компанией. Это достигается путем применения одного и того же формата, стиля, тональности  во всех объявлениях, показа одного и  того же ведущего во всех рекламных  заставках, путем включения необычного или непохожего ни на какие другие графического элемента во всех объявлениях  или постоянного использования  других приемов: логотипа, рисованного  персонажа, броского девиза.

 

Единство.

1.Это  соединение всех элементов в  единое целое, несмотря на то, что объявление состоит из  многих и разных частей, они  должны быть так взаимосвязаны,  чтобы объявление производило  гармоничное впечатление. Свой  вклад в достижение единства  может сделать равновесие, перемещение,  пропорциональность, контрастность  и цвет. Помимо этих, могут быть  использованы и иные приемы.

2. Один шрифт в разных стилях.

3. Рамки вокруг объявления для  объединения всех его элементов.

4. Наложение одного изображения  на другое или одного элемента  на другой.

5. Продуманное использование пробелов.

6. Графические приемы: квадратные  рамочки, стрелки или штриховка.

 

                Четкость и простота.

Любой элемент, от отсутствия которого объявление никак не пострадает, должен быть убран. Перегруженность разными  стилями шрифта, слишком мелкими  буквами, негативным способом изображения, иллюстрациями, заключенными в рамочку  ненужными текстами, усложняет и  загромождает композицию. Объявление становится трудно читать и его эффект снижается.

 

                     Выделение пробелами.

Пробелы - это части объявлений, не занятые другими элементами (это  название сохраняется, даже если эти  части закрашены черным или др. цветом). ЕСЛИ вокруг текстовой части  оставить обширные пробелы, то будет  создаваться впечатление, что текст  находится в луче света. Пробелы  играют важную роль в создании образа.

 

                    Психология цветового восприятия.

Красный- символ крови и огня. Приближается к голубому по  степени популярности, но более продуктивен, самый горячий цвет с самой высокой способностью « призыва к действию». Широко применяется, к примеру, для упаковок сигарет.

 

Коричневый - еще один мужской цвет, ассоциируемый с землей, лесами, зрелостью, возрастом, теплом, комфортом- сущностью мужественности, может способствовать продаже любого  товара (даже косметики).

Желтый. Броский, особенно в сочетании с черным физиологически оправдан для применения на упаковках продуктов из зерна, лимонов и цитрусовых.

 

Зеленый. Символ здоровья, свежести. Часто  используется на упаковках лекарств и табачных изделий, содержащих ментол.

 

Голубой. Самый холодный и наиболее привлекательный цвет. Эффективен при рекламе напитков и очищенной воды, замороженных продуктов, а также на их упаковках, в наиболее светлых оттенках создает впечатление приятности.

 

Черный. Передает ощущение сложности  и технологичности, создает эффект основательности, консерватизма, респектабельности, используется для передачи впечатления  высокой стоимости, хорош в качестве фона и обрамления других цветов.

 

Оранжевый.  Самый съедобный, особенно в оттенках, близких к коричневому, ассоциируется с осенью и осенним изобилием вкусных продуктов.

 

При восприятии цвета возникает  сложная система представлений  и ассоциаций. С этой точки зрения можно разделить свойства и качества цвета на «собственные» и «несобственные». «Собственные» - это те, которые присущи цветам объективно, которые можно измерить и выразить тем или иным образом и которыми занимается физика и отчасти психофизика, это, н-р, такие характеристики цвета, как цветовой фон, светлота,. насыщенность. «Несобственные» качества объективно цветам не присущи, они возникают как следствие эмоциональной реакции, возникающей при их восприятии. Это такие свойства, которые характеризуются, н-р, словами: «теплые» и «холодные» , «легкие» и «тяжелые», «глухие» и «звонкие», «выступающие» и « отсутствующие» и т.д.   В конечном счете, эти свойства также имеют скрытую объективную основу, но они не могут быть восприняты и зафиксированы в их полном содержании вне условий общественной человеческой психики.

           Композиционная  функция цвета заключена в  его способности акцентировать  внимание зрителя на наиболее  важных для понимания образного содержания  и характер, заключенной в изображении информации, определять последовательность зрительного восприятия. Если цветовая гармония может рассматриваться как преимущественно формальная категория, касающаяся внешней привлекательности, то цветовая композиция есть организация цвета в первую очередь соответственно логике изображаемых предметов, смыслу образного содержания.

            Цветовая композиция требует  и соответствующей ритмичной  организации цветовых пятен на  плоскость. Бессистемное нагромождение  большого числа красок, создает  пестроту и затрудняет восприятие  замысла. Можно условно выделить  два основных типа расположения  цветовых пятен: по принципу  субординации и по принципу  равнозначности.

 

              

 

 

Характеристики  цвета.

 

Наиболее распространенными определениями  цвета являются понятия – «теплый», «холодный». Принято считать, что  вся часть спектра, начиная с  зеленого в сторну красного относится к теплым цветам, а часть голубого к пурпурному----к холодным.

   Зеленый иногда относят  к холодным цветам, а иногда  выделяют как нейтральный. Промежуточным между теплыми и холодными цветами можно также считать пурпурный.

     Объективная основа  разделения цветов на теплые  и холодные пока еще не совсем  ясна. До недавнего времени считалось,  что в основе такого разделения  лежат ассоциации с теплыми  и холодными предметами окружающего  мира. Н-р, синий цвет воспринимается  как холодный потому, что он  присущ цвету неба, льда, воды, вызывает  в нас чувство холода, прохлады  или свежести. Цвета красно-желтые  воспринимаются как теплые потому, что присущи таким вещам, как  огонь, солнечный свет. Однако  установлено, что этому разделению  соответствуют и собственно температурные  качества цвета. Красно-оранжевая  часть спектра заключает больше  тепловой энергии, нежели сине-зеленая.  Кроме того, экспериментально установлено,  что положительное эмоциональное  состояние повышает чувствительность  к красному и желтому, отрицательное  - к синему и зеленому. Разделение  цветов на теплые и холодные  имеет, видимо, более глубокие, определенные  рядом психологических моментов, причины.