Цвет, звук и запах в маркетинге

Исследования, посвященные влиянию  музыки на покупателей, выявили, что  на нее обращают внимание 70 процентов  посетителей магазинов. Половина из них отмечала, что удачно подобранный репертуар делает посещение магазина приятным и побуждает совершать покупки. 
  
О роли музыки в торговле

По мнению экспертов, популярность сенсорного маркетинга будет набирать обороты практически во всех сферах бизнеса, но наибольшее распространение  он получит в сфере общественного  питания и розничной торговли.  
 

Музыкальное оформление торговых площадей базируется на понятии «функциональная  музыка», которое родилось в начале прошлого века. Функциональная музыка – это специально подобранный  порядок воспроизведения музыкальных  композиций для решения конкретной задачи. В данном случае задачей  является стимулирование покупательской активности. Кроме того, важное значение придается эмоциональному состоянию потребителя при выборе товара. Сама по себе функциональная музыка является мощным инструментом управления настроением потенциального покупателя. Если человек, находясь в торговом зале, испытывает чувство комфорта, то значительно возрастает вероятность того, что он вернется к вам в следующий раз. А это значит, что у вас появляется постоянный покупатель. Ведь вероятность повторной покупки увеличивается не только потому, что покупатель живет рядом с однажды избранным им магазином, но и по причине приятных воспоминаний о хорошем обслуживании или качестве приобретенных товаров.  
 

Но не любая, а только правильно  подобранная музыка является одним  из факторов, способных создать приятную психологическую атмосферу, располагающую  к покупкам. Она сможет сделать  магазин запоминающимся и ярко выделяющимся среди конкурентов. Воздействие  музыкальными средствами может вестись  целенаправленно, и тогда будет  достигаться полезный результат. Грамотно подобранное музыкальное сопровождение воздействует на подсознательном уровне, пробуждая в клиентах приятные эмоции, ассоциирующиеся с местом покупки. В период насыщения рынка, усиления конкуренции и  выравнивания ассортиментов на первый план при выборе покупателем места покупки выходит имидж продавца и притягательность фирменного образа торговой точки. И в этом случае не последнюю роль начинает играть музыкальное оформление магазина.

 
Выбираем контент

Рынок музыкального контента активно  развивается, однако для того, чтобы  получить от популярных мелодий и  композиций необходимый эффект, необходимо учитывать ряд важных аспектов: конфигурацию и объем помещения, целевую аудиторию, время суток. Более того, желательно принимать во внимание методы психологии и использовать современные достижения науки в сфере изучения влияния  музыки на человеческое сознание. Прежде всего, чтобы получить максимальный эффект при проигрывании музыкальных  произведений, необходимо добиться правильного  распространения звука в торговом помещении.  
Для каждого магазина фоновая музыка подбирается в зависимости от специфики продаваемого товара, демографических особенностей аудитории и привычек. Но есть несколько общих правил.  
 

В детских магазинах должны звучать  песни из мультфильмов, в продуктовых  – нейтральная музыка без слов, в магазинах молодежной одежды –  ритмичная зажигательная музыка, предпочтительно в стиле продаваемой  одежды, в ювелирных – джаз или  духовой оркестр, в модных бутиках  – фэшн-музыка, аналогичная используемой на модных показах. Спортивный магазин требует энергичной динамичной музыки с повышенным тактом. Выбор музыки для продовольственного магазина зависит от его формата. Если это супермаркет для среднего класса, предпочтительней средне-медленный темп в сочетании с быстрым. 
  

 

Популярная музыка позволяет увеличить  проходимость, не создавать очереди  в кассах, повышать настроение. В  магазинах для контингента с  высоким достатком цель другая –  заставить посетителей подольше задержаться, сделать процесс покупки  комфортным. Тогда это музыка медленного и средне-медленного темпа.  
 

Музыка успешно может применяться  в праздники. Например, на Новый год, когда продажи и так высоки, можно их увеличить праздничной  музыкой еще на 20 процентов.  
 

Одно из направлений развития звукового  контента –  использование ассоциативных звуков не во всем торговом зале, а непосредственно у каких-либо стеллажей или секций. Например, в отделе рыбной продукции – шум волны, в винном отделе – звон бокалов, в спортивном – удар меча о ракетку, звук баскетбольного мяча, плеск воды в бассейне.  
  

 

Есть и еще более сложные  и интересные методики. Они связаны  с феноменом так называемого  «подпорогового» воздействия. Такие  сигналы позволяют управлять  вниманием, памятью, эмоциональным  состоянием и обычно используются в  учебных программах и методиках  самосовершенствования. Также проводятся исследования по применению их в области  торговли. Однако пока нет убедительных доказательств, что эта технология имеет прямой эффект и есть прямая зависимость между ее использованием и ростом продаж.

 
Догоняем запад

Наиболее распространенный на Западе способ использования аудиопространства в сетях мультибрендовых магазинов – организация внутреннего радиовещания. Такое решение музыкального вопроса минимизирует фирменный стиль, но зато позволяет продавать рекламное время в эфире брендам или арендаторам. Этот вариант звукового оформления появился не на пустом месте: есть множество исследований, подтверждающих эффективность воздействия рекламы в тот момент, когда человек уже подошел к месту покупки. Ведь не секрет, что часто окончательное решение о покупке потребитель принимает непосредственно в магазине.

Исследования подтверждают, что  потребители покупают больше в магазинах  со звуковым рекламированием. Правильно  воздействуя на эмоции покупателя, можно заставить его совершить  покупку с удовольствием, создав определенное позитивное отношение  к конкретному месту.  
 

И на наших российских просторах  к владельцам магазинов пришло понимание, что не только качественное освещение, выкладка товара и дизайн, но еще  и музыка в торговом зале влияет на атмосферу в магазине.

Аромалогия – наука о запахах, изучающая состав и свойства летучих ароматных веществ, восприятие запахов человеком, животными и механизмы их влияния на живые существа.

Применение запахов в торговых центрах, магазинах, а также сервисных  центрах влияет на сознание посетителя и стимулирует его к приобретению товаров и услуг. На сегодняшний день запах является одной из составляющих имиджа торгового или иного бизнес-объекта, подчеркивающий его профиль, наряду с фирменным стилем, статусом и формирующий благоприятную атмосферу для посетителей. Первые опыты по внедрению запаха, проведенные в США показали, что после того как в магазинах стали применять ароматизацию, уровень посещаемости вырос на 16%. Но использование ароматов на бизнес-объектах пока не очень распространено, т.к. требует серьезной подготовительной работы и постоянного контроля. Главным условием проведения ароматизации является площадь и объем помещения, зональность и концентрация аромата. Несоблюдение этих требований может привести к неоправданным затратам и дать совершенно противоположный эффект.

 

О некоторых событиях, подтолкнувших  к широкому

использованию запаха в маркетинговых коммуникациях

Опыты по изучение запахов маркетологами  начались сравнительно недавно. Толчком  к

этому послужил целый ряд событий. Приведу  для иллюстрации одно из них, которое 

описывается во многих источниках и считается  хрестоматийным.

Во  второй половине 1980-х годов на советский  рынок стали активно проникать  западные

производители чистящих и моющих средств. Однако, неожиданно для производителей их

продукция очень плохо продавались, что  было странно, поскольку качество ее намного 

превосходили  качество продукции отечественного производства.

Чтобы выяснить причину, компании потратили  на маркетинговые исследования

колоссальные  средства. Изучали психологию советских  покупателей, проводили 

социальные  опросы, заполняли тысячи анкет. Все  было напрасно. Причина была не ясна.

Ответ нашелся случайно и оказался совершенно неожиданным. В иностранных средствах 

для мойки окон и чистки унитазов нашим  домохозяйкам не хватало... резкого  запаха

хлора, свойственного отечественным моющим средствам. Жидкости иностранного

производства  с запахом хвои, яблока или лимона воспринимались как «ненастоящие».

«Раз  от него не пахнет хлором, значит средство неэффективно», — такой стереотип 

существовал у наших покупателей. Резкий запах  хлора стойко ассоциировался с хорошим

чистящим  свойством.

Компании-производители  срочно разработали добавки с  ароматом хлора. И в течение 

года  объем продаж вырос в пять-семь раз. Дело было сделано, рынок завоеван.

О влиянии  запахов на эмоциональное и психофизическое  состояние человека известно

давно. Искусство смешения и использования  ароматных трав и смол восходит к

временам  древних цивилизаций: Египта, Индии, Рима. В современной же истории  еще в

1939 г. советский физиолог Д.И. Шатенштейн доказал, что некоторые обонятельные

раздражения повышают работоспособность человека. А создатель стереохимической

теории  обоняния Дж. Эймур, исследуя действие запахов, писал [6]: «Без сомнения,

обоняние  оказывает влияние на нашу жизнь  многими тонкими способами, которых  мы не

осознаем». Одним из первых, кто исследовал запах с точки зрения возможности  его 

применения  в бизнесе, стал американский невропатолог Алан Хирш, который провел

серию экспериментов по определению влияния  ароматизации торговых залов на

увеличение  продаж. Опыты однозначно показали заметный рост продаж в

ароматизированных помещениях по сравнению с неароматизированными. Хирш пришел к

выводу [7]: «Запах имеет намного более  сильное влияние на покупателей, чем что-либо другое. Если продукт  имеет приятный запах, значит это  хороший продукт». Причем,

данное  утверждение относится не только к продуктам питания.

Психологи, изучая подсознательное воздействие  запахов на чувства, суждения и 

поведение человека, подтвердили выводы Хирша [5], установив, что аромат — это тот

фактор, который руководит действиями потребителя  в момент выбора, покупки или 

использования товара.

Все эти события и исследования подтолкнули  маркетологов к применению запаха в

качестве инструмента стимулирования продаж, рекламы и брендинга.

Некоторые данные по эффективности ароматизации торговых залов

Розничные торговцы вначале отнеслись достаточно скептично к идее привлечения 

покупателей с помощью ароматизации магазинов. Однако стоящие сущие пустяки 

диспенсеры (устройства распространения ароматов) имели шумный успех. Опыт стал

быстро  распространяться.

С тех  пор для оценки эффективности  ароматизации торговых помещений проводилось 

множество исследований, публиковались различные  данные. Чаще всего рост продаж

оценивают в пределах 15–20%, однако есть и другие результаты.

▪ ароматизация газетного ларька запахом «свежей типографской краски на свежей

газете» — продажи возросли более чем  на 30%;

▪ ароматизация ресторанов — средний  размер чека увеличился на 30%;

Данные  агентства Capital Research Group

▪ гостиница Rock Hotel (Орландо, США), холл ароматизировали запахом вафель и

сахарного печенья — продажи магазина мороженого выросли на 45%.

Данные  Forbes

▪ ароматизация секции казино Harrah's в Лас-Вегасе — выручка выросла на 45%.

Данные  Мартина Линдстрома

▪ ароматизация кондитерских отделов  французских «Ашанов» перед Рождеством запахом

рождественского пудинга — рост продаж на 60%.

Данные  французской компании MIDIS

▪ компания Jacobs, ароматизация улиц перед кофейнями — количество посетителей

возросло  на 80–150%;

▪ компания Schwarzkopf & Henkel, ароматизация зоны продаж своей продукции ароматами

средств по уходу за телом Fa. Рост продаж составил 330% во время проведения акции и

157% спустя две недели после ее  завершения, рыночная доля представленных  продуктов 

увеличилась с 12 до 14%.

Журнал  РБК, июль 2007г