Цвет, звук и запах в маркетинге

Хромология – наука о цветовосприятии, изучающая воздействие цветовой гаммы на психоэмоциональное состояние человека и его самочувствие. Символика цветов давно и успешно используется в рекламе. В последнее время влияние цвета на психологическое состояние человека также используется в местах продаж, т.к. выяснено, что в качестве вспомогательного средства положительно влияет на решение клиентов или покупателей. Добиться этого можно, если в местах продаж грамотно расширить и изменить цветовой спектр интерьера, добиться соответствия цветовых установок тем целям, которые необходимо достичь.

Цвет – сильнейший раздражитель, могущий быть магнитом, который как  притягивает, так и отталкивает. Поэтому нужно найти баланс между  объективными и субъективными факторами, наиболее соответствующий рекламируемому продукту. Например, в глянцевом, кричаще-ярком журнале наиболее броской будет «бесцветная» реклама, в которой использована только черно-белая гамма.

Швейцарский психолог М. Люшер, проводивший в середине прошлого века по заказу рекламного агентства исследования, вывел следующую закономерность: «Под воздействием цветовых ощущений в подсознании человека формируется набор понятий, вызывающих определенные реакции в его поведении».

Люшер исходил из того, что на протяжении веков разные цвета создавали в сознании человека ощущения, которые закреплялись в определенных архетипах. Скажем, синий олицетворял сумерки, ночной покой, умиротворение; желтый — активность, ежедневные заботы; красный — огонь, кровь и т.д. Люшер установил, что цвет в значительной степени формирует эмоции человека.  Он выяснил, что все люди одинаково воспринимают несколько основных цветов: красный, желтый, синий, зеленый, фиолетовый, коричневый, черный и серый. Но только при условии, что эти цвета чистые. Влияние же оттенков на эмоциональный фон разнообразно. Люшер пришел к выводу, что цветовые сочетания не только воспринимаются человеком в зависимости от его психического состояния, но и формируют эмоции.

Для рекламщиков результаты исследований Люшера очень важны, поскольку позволяют с помощью правильного выбора цветовой гаммы управлять отношением потребителя к товару. Невозможно дать приемлемого во всех случаях рецепта применения цветовой окраски. Это связано с тем, что вызываемое цветовыми сочетаниями психологическое воздействие различается для разных людей, в поведении которых существенную роль играют культура и традиции.

Большая роль цвета упаковки в успехе продукта на рынке была подмечена достаточно давно, а периодически проводимые исследования и эксперименты постоянно это подтверждают. Например, в 1976 году фирмой Kupchella был выпущен стиральный порошок, упакованный в коробки разных цветов. Потребителям предлагалось оценить его качество (при этом во всех коробках было одно и то же вещество). По мнению многих испытуемых, порошок в синей упаковке отличался слишком слабой моющей силой, тогда как средство в желто-оранжевой коробке получило наилучшие отзывы. На влияние цвета обратили внимание и фармацевты. Оказывается, из лекарств, повышающих тонус, лучше всего продаются таблетки красного, оранжевого и желтого цветов — эти продукты воспринимаются потребителями как самые эффективные. У лиц с заболеванием сердца более популярны препараты, окрашенные в красный цвет.

Кричащая пестрота цвета упаковки ориентирована на экономичный ценовой сегмент, помноженный на широкие слои населения. Примером такой яркой продукции может служить лапша быстрого приготовления Big Bon. В отличие от цветов теплой части спектра (красный — оранжевый — желтый), более сдержанные, элегантные цвета призваны внушить уважение представителям высших слоев общества. В оформлении упаковки Люшер также советует учитывать местную специфику, связанную с возрастом и видами деятельности населения. Так, наборы дорогих столовых приборов обычно продаются в упаковках благородных цветов (синего или бордового), ориентированных на более состоятельных покупателей.

Цвет как успокоительное

После известного дефолта 1998 года лидирующие позиции заняли те финансовые учреждения (банки и страховые компании), которые по совету своих консультантов  провели ребрендинг, изменив свою цветовую гамму на синюю: она успокаивала взбудораженных и недоверчивых клиентов.

В прошлом веке никто бы и не подумал, что в создании рекламы требуется помощь психологов. Теперь же на стадии разработки продукта к работе привлекаются не только психологи, но и нейрофизиологи, снимающие и анализирующие показатели активности мозга потенциальных покупателей. Причем уже становится не так важно, что говорят и думают про свой выбор сами покупатели: ключевую роль играют процессы, происходящие в подсознании. С помощью современных достижений в науке «мозговые» процессы можно «подсмотреть» и добиться нужной манипуляции, результатом чего станет покупка или отвращение к тому или иному товару.

Исследования показали, что мы вырабатываем долговоременные эмоциональные привязанности к торговым маркам. Немалую роль в этом играют рекламные сообщения, вынуждающие нас ассоциировать определенный товар с положительными эмоциями. Таким образом, основная задача рекламы — постепенно выработать в сознании человека привязанность к конкретной торговой марке (см.: «Нейроэкономика»). А узнаваемый бренд создается в первую очередь с использованием определенного цвета, который часто сопровождает то или иное лого. Именно цвет или сочетание цветов вызывают у нас определенные эмоции на подсознательном уровне. Именно подсознание «подсказывает» нам, какой товар приятнее и лучше запоминается, и какая марка вызывает наибольшее доверие.

По последней статистике, большинство серьезных неудач международных сетевых рекламных агентств было связано с недооценкой специфики культурной составляющей местной рекламы. И цвет сыграл в этом не последнюю роль. Показательный пример: реклама пива Gulda Beer провалилась в Нигерии из-за использования коричневого цвета в дизайне бутылки. Исследования показали, что нигерийские потребители были уверены в том, что качественное пиво должно продаваться в зеленых бутылках. Схожая история произошла и в Японии. Один американский производитель мячей для гольфа никак не мог понять, почему его продукция не пользуется спросом. А вопрос имел очень простой ответ: упаковка была белого цвета, символизирующего в стране восходящего солнца смерть.

Среди примеров удачного применения цветовых культурных ассоциаций — IKEA. Компания, использующая в рекламной коммуникации по всему миру голубой и желтый, для Дании выбрала красный цвет (цвет национального флага). Еще более известный пример — Greenpeace, включивший зеленый цвет даже в свое название. Зеленый — наиболее «экологичный» цвет из всего цветового спектра; он символизирует природу и окружающую среду практически во всех культурах и странах. Это означает, что Greenpeace как за счет названия, так и за счет широкого использования зеленого цвета в коммуникации легко достигает эффекта привлечения внимания к экологическим проблемам.

Одно можно сказать точно — главное не переборщить с количеством цветов. Также лучше не объединять плохо сочетающиеся друг с другом цвета. В качестве альтернативы можно использовать «ахроматические» цвета — белый, серый, черный, — которые имеют нейтральное значение и тем самым подчеркивают действие применяемых с ними «хроматических» цветов.

Психоакустика – наука, изучающая психологические и физиологические особенности восприятия человеком звука. Это недавно возникшее направление изучает потенциал человека, позволяющий радикально изменить его поведение, применяя воздействие различных звуков, речи и музыки. Исследования показали, что человеческий мозг по-разному реагирует на звуки разной частоты, громкости, на различные ритмы и тембры звучания инструментов. Используя эти особенности, можно ввести человека в определенное состояние. Воздействие можно осуществлять в магазине, сервисном центре и добиться на подсознательном уровне позитивного эффекта, когда клиент будет ощущать комфортное состояние. В результате у него может возникнуть стремление еще не раз испытать ощущение комфорта, для чего нужно вернуться в определенное место, т.е. в точку продаж.

До  того момента, как человек научился общаться с помощью слов, каждое из которых несет свой определенный смысл, он получал информацию с помощью  звуков. И сегодня животные легко  смогут отличить угрожающие звуки от всех остальных. Человек же в результате своего развития отошел от природы, но на биологическом уровне, на уровне всё того же подсознания, он по-прежнему прислушивается к каждому звуку  и считывает с него необходимую  информацию. 

Когда вы слышите непонятную иностранную  речь, вы реагируете на неё только как  на набор звуков, таких же обычных  звуков как шелест ветра, стук дождя, пение птиц, гром грозы. И только тогда, когда вы выучите непонятный для вас язык, вы начнёте реагировать  на тот смысл, который несёт в  себе этот набор звуков. Но до того момента  вы реагируете на речь только как на необычный, издаваемый человеком звук. 

Почему  итальянский или французский  языки называют языками любви? Потому что большинство звуков этого  языка звучат мягко, что называется «ласкают слух». А теперь вспомните  немецкий язык: из-за своего «грубого»  и жесткого звучания он изначально кажется агрессивным. Недаром существует пословица:

Французский язык создан для любви, Немецкий –  для ругательств, а Русский –  для всего вместе. 

Богатство и широта русского языка объясняется  в первую очередь богатством его  звука. Выбирая название для чего бы то ни было, необходимо учитывать  этот фактор. Иначе уже на уровне подсознания вы рискуете отвергнуть своих потенциальных заказчиков и клиентов. Разберем на конкретных примерах эмоциональное значение некоторых  звуков. Начнем, конечно, со звука «А». Известно, что звук «А» - это один из основополагающих звуков речи любого языка, это первый гласный, который  усваивают дети, самый простой  и открытый, самый звучный и  яркий, широкий и гортанный. 

Психологически  этот звук передает образ начала, волевого и энергичного старта (особенно в  начале слова). «А» - это открытость и размах, активность и пламенность, неудержимый поток энергии, авангард, сила и величие, храбрость и громкость, прямота и правда. Победа настоящего над прошлым, крик радости и страха, дар жизни и порыв страсти. Энергия «А» подобна армии, идущей в атаку с криком «Ураааа!». 

Звук  «А» соответствует красно-алому  цвету огня, энергии и силы, выражающему  те же психологические характеристики. А теперь вспомним ещё раз Coca Cola: не только её логотип, но и название на психологическом уровне несет мощный эмоциональный заряд. Не в этом ли одна из причин успеха бренда? 

Энергия этого звука отлично подходит для названий, например, спортивных компаний – Адидас, Найк, Пума. 

Если  с «А» наш алфавит начинается, то «Я» он заканчивается. Этот звук сочетает в себе «Й» и «А»: он уже, чем «А». Этот звук имеет энергию  «А» и динамическое стремление «Й». Психологически «Я» имеет такие характеристики: яркость и вдохновение, проникновенная активность и едкость (язвительность, яд), страстность и увлеченность, чувственное влечение и романтизм, влюбленность и явление себя, красивость, сочетание силы и восприимчивости, энергии и эмоциональности, влажности и огня. «Я» - это ярко красно-розовый цвет, цвет влюбленности и самолюбования, чувственной импульсивности. 

Этот  звук идеально подходит для дорогих, элитных товаров, предметов роскоши  – автомобили «Ягуар», духи «Ямамото». 

И подобные характеристики есть у всех звуков: 

- «И»  - серый, тихий, нейтральный;

- «В»  - серый, тихий, нейтральный;

- «Д»  - темно-желтый, негромкий, мягкий, положительный;

- «Х»  - эмоциональный, громкий, грубый, отрицательный и т.д.

Например, звуки «е» и «д» более теплые, чем «и» и «т», но менее определенные. Теплая загадочность звуков «е» и «д» будет полезно для названий женского назначения – декор, дева, надежда. 

«Г» очень темный, «у» холодный и короткий. Эти звуки удобны только для описания каких-либо страшных, неприятных событий  и предметов и названий фильмов  страшилок – гуманоид, угроза, глубина, гусеница. 

Казалось  бы, достаточно узнать значение каждого  звука и можно приступать к  выбору нужного товара. Но и здесь  всё не так просто. Характеристики звуков, данные выше, носят общий  характер и могут значительно меняться в зависимости от сочетания с другими звуками и своего расположения в слове. 

Например, согласный звук «Д» вызывает положительную  эмоцию. Если в начале слова этот звук ассоциируется с негрубой установкой свой позиции с некоторыми возможными уступками, то в конце слова выражает доброе отношение собеседнику или  оппоненту, независимо от результата переговоров - дед, дядя, да, давай. 

Теперь  вы понимаете, почему в начале статьи мы задались вопросом: человек –  это звучит гордо? 

То, как будет звучать ваше название, гордо и привлекательно, ярко или  блекло зависит от той эмоциональной  окраски, в которую окрашены конкретные звуки. 

Многие  бизнесмены уже научились выбирать названия с правильной смысловой  нагрузкой, прокладывая тем самым  путь к мозгу человека. Выбрав название с нужной вам эмоциональной окраской, вы проложите дорогу к сердцу потребителя.

Покупаем под музыку

Все чаще управляющие компании торговых центров и владельцы магазинов  уделяют внимание сенсорному маркетингу. И хотя пока еще мало исследований, подтверждающих, каким образом музыка, цветовые или ароматические спецэффекты  влияют на рост продаж, комфортная атмосфера  в торговом зале явно способствует лояльности покупателей. Главное для  менеджеров – руководствоваться  не личными пристрастиями, а найти  именно то, что нравится большинству. Идею сенсорного маркетинга (sensual marketing) приписывают Мартину Линдстрому, известному создателю брэндов. Его мысль заключается в том, что при создании брэнда не стоит ограничиваться только визуальным восприятием: нужно задействовать все пять органов чувств человека. В переводе на язык цифр результаты использования сенсорного маркетинга впечатляют: если покупка сопровождается приятным звуком, то готовность приобрести товар возрастает на 65 процентов; приятный вкус ускоряет рост этой готовности на 23 процента; приятный запах – на 40; товар, приятный на ощупь, люди готовы приобрести на 26 процентов быстрее, а приятный на взгляд – на 46.