Что такое маркетинг менеджмент

ТОВАРНАЯ  КОНЦЕПЦИЯ

Значительное число  компаний придерживаются товарной концепции.

Приверженцы товарной концепции утверждают, что потребители  отдают предпочтение продуктам, предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими  эксплуатационными свойствами и  характеристиками.

Следовательно, менеджеры  компании-производителя должны сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании. Сторонники товарной концепции считают, что покупателя привлекает прежде всего  высокое качество продукта (т. е. потребитель  способен оценить его уровень  и представление товара на рынке). Однако слишком часто такие менеджеры  просто "влюбляются" в продукт, не осознавая, что рынок отнюдь не разделяет их привязанности. Руководство  поставщика попадает в "ловушку совершенства", наивно полагая, что желающие заполучить лучшую в мире мышеловку потребители  будут день и ночь "обивать  пороги" отдела сбыта. Во время Рождества 1998 г. компания WebTV представила рынку  новый, с точки зрения ее менеджмента "обреченный на успех" продукт.

Web TV. Казалось бы, кто из нас откажется от  телевизора, функции которого позволяют  пользователю разгуливать по  Интернету. Однако вопреки оптимистическим  прогнозам, на новую услугу  подписались всего лишь 50 тыс., а  не, как предполагалось, 50 млн человек.  С товаром все было в порядке:  приемник исправно демонстрировал  интернет-информацию на экране  стандартного телевизора. Дело было  в том, что собственник Web TV (сейчас компания уже принадлежит  Microsoft, но надолго ли?) плохо понимал,  что такое рынок. Проблема состояла в неправильном маркетинговом обращении. Телезрители ждут от своего "аппарата" развлечений, в то время как фанатам Интернета достаточно небольших экранов персональных компьютеров. Для постоянных телезрителей Интернет представляется статичным и непонятным, по крайней мере, если сравнивать его с продолжениями любимых сериалов. В новых услугах Web TV акцент делается не столько на образование, сколько на доступ к развлечениям.

Обычная практика ориентированных  на товар компаний - создание новых  образцов продуктов без учета  мнения потенциальных покупателей. Менеджеры уверены, что конструкторам  и инженерам компании прекрасно  известны нужды потребителей. Зачастую их просто не интересует продукция  конкурентов. Несколько лет назад  один из высокопоставленных менеджеров General Motors заявил: "Публика не может  знать, в каком автомобиле она  нуждается, до тех пор, пока она не увидит, на что мы способны сегодня". Дизайнеры и конструкторы GM разработают  новый перспективный автомобиль. Начнется подготовка производства. Финансовый отдел определит его стоимость. И наконец, маркетологи и продавцы будут пытаться его продать. Неудивительно, что производство нового автомобиля требует напряженной работы всех подразделений компании. Однако сегодня  компания General Motors, прежде чем приступить к проектированию новых образцов, проводит опросы покупателей, стараясь выяснить, что они ценят в автомашинах  больше всего, а ее маркетологи начинают работу на самых начальных этапах разработки новинок.

Товарная концепция  может привести к маркетинговой  близорукости. Американские менеджеры, управлявшие развитием железных дорог, были уверены, что пассажиры  предпочитают поезда другому общественному  транспорту просто потому, что такова уж человеческая природа, и не обратили внимания на возрастающую конкуренцию  со стороны самолетов, автобусов, грузовиков и автомобилей. Производители логарифмических  линеек считали, что их продукт обеспечивает конструкторов избыточной вычислительной мощностью, и упустили из виду появление  микрокалькуляторов. Церковь, универсальные  магазины и почта утверждают, что  они предлагают публике высококачественные товары и услуги, но объемы их продаж почему-то постоянно снижаются. Вместо того чтобы выглянуть в окно, руководство  этих организаций отгородилось от мира зеркалами.

ОРИЕНТАЦИЯ  НА ПРОДАЖИ

Еще один весьма популярный взгляд на сущность хозяйственной деятельности - ориентация на продажи.

Согласно концепции  ориентации на продажи, потребители  по природе своей никогда не будут  добровольно покупать всю выпускаемую  компанией продукцию. Поэтому организация  должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары.

Данная концепция  предполагает, что потребителям свойственна  некая покупательская инертность и  даже сопротивление; они решаются на покупку только после длительных уговоров. Подразумевается также  наличие у компании необходимых  для применения различных методов  продвижения ресурсов и достаточно эффективной системы сбыта.

На практике этой концепции чаще всего придерживаются производители товаров и услуг, рынок сбыта которых ограничен, о необходимости которых потенциальный  покупатель даже не задумывается, - например страхование, различные энциклопедии или участки на кладбище. Именно здесь наиболее активно совершенствуются различные технологии торговли, ведется  поиск новых групп потенциальных  покупателей.

Ориентация на продажи  широко распространена в некоммерческой сфере (благотворительные фонды, политические партии и образовательные учреждения). Политическая партия обязана "продать" кандидата избирателям. С утра до вечера он посещает различные избирательные  участки, пожимая бесконечное число  рук, целуя детей, встречается со спонсорами и выступает с речами. На всевозможные радио- и телевизионные  рекламные объявления, буклеты и  письма тратятся огромные деньги. Все  негативные черты личности кандидата  аккуратно "загримированы", ведь основная цель заключается в том, чтобы повыгоднее "продать" его, а после совершения "торговой операции" чувства избирателей  уже никого не интересуют. После  выборов новое официальное лицо продолжает проводить по отношению к гражданам политику, ориентированную на продажи. Проводятся небольшие исследования в области потребностей "покупателей" и осуществляется множество обменных сделок, которые призваны заставить общественность принять проводимую партией и ее представителем политику.

Нередко к этой концепции  обращается руководство фирм, испытывающих трудности со сбытом, когда появляются признаки перепроизводства. Цель таких  компаний - продажа произведенных  товаров, а не производство продукции, в которой нуждается рынок. В  современных экономических системах новые производственные мощности создаются  в условиях преобладания рынка покупателя (доминирования потребителя), когда  продавцам приходится сражаться  за каждого клиента. Потенциальных  потребителей буквально бомбардируют телевизионными рекламными роликами, рекламными объявлениями в газетах  и журналах, прямой почтовой рекламой и звонками с предложениями о  продаже. Постоянно кто-то пытается что-то продать. В результате в общественном мнении складывается убеждение, что  маркетинг - это исключительно мероприятия  по продвижению товаров и реклама.

Действительно, маркетинг  основывается на мощных торговых кампаниях, проведение которых связано с  огромным риском. Предполагается, что  покупатель, которого уговорили сделать  приобретение, будет доволен товаром. Если же потребитель испытает разочарование, он молча проглотит "пилюлю" и  постарается, чтобы об его ошибке никто не узнал. А может быть вскоре забудет о своих неудовлетворенных  желаниях и рискнет еще раз. Но данное мнение сугубо ошибочно. Исследования показывают, что неудовлетворенный  покупатель в беседе со знакомыми  обычно не скрывает отрицательных оценок, а, как известно, плохие новости распространяются гораздо быстрее хороших.

КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА

Успехи медицины дают основания надеяться, что в  следующем тысячелетии могут  появиться искусственные органы, которые позволят человеку жить под  водой и даже в открытом космосе.

Концепция маркетинга - философия бизнеса, вбирающая в  себя лучшее из трех рассмотренных  нами подходов. Основные ее положения  были сформулированы в середине 1950-х  гг.

Сторонники концепции  маркетинга провозглашают, что залог  достижения целей организации - определение  нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более  эффективными, чем у конкурентов, способами.

Маркетинговая концепция  может быть выражена и более эмоционально.

· "Идя навстречу  пожеланиям клиентов, извлекайте выгоду".

· "Определите потребности  и удовлетворите их".

· "Возлюбите клиента, а не товар".

· "Идите своим  путем" (Burger King).

· "Вы - начальник" (United Airlines).

· "Клиент всегда прав" (British Airways).

· "Партнеры содействуют  получению прибыли" (Milliken Company).

Гарвардский профессор  Теодор Левитт показал существенное различие между ориентацией компании на продажи и маркетинговой концепцией:

При ориентации на продажи  в фокусе внимания - нужды продавца; в концепции маркетинга - потребности  покупателей. Приверженцы первой делают акцент на превращении товара в деньги; сторонники второй - на идее товара, удовлетворяющего нужды потребителей, что предполагает использование определенных методов  его создания, поставки и потребления.

Концепция маркетинга держится на четырех китах: целевом  рынке, потребностях потребителей, интегрированном  маркетинге и рентабельности. Рис. 1.7 иллюстрирует различия между концепциями маркетинга и ориентации на продажи. Ориентация на продажи - это внутренне-внешняя перспектива. Исходный пункт - производство, затем внимание менеджмента концентрируется на продукте; эффективные продажи требуют широкомасштабных торговых кампаний и использования различных методов продвижения. Концепция маркетинга предполагает внешне-внутреннюю перспективу. В ее основе - четкое определение целевого рынка, когда внимание акцентируется на нуждах покупателя, предусматривается целый комплекс мероприятий, воздействующих на потребителей, что позволяет вести рентабельное производство. См. также "Образование и деньги: маркетинг и торговля приходят в колледж".

Рис 1.7. Различия концепций  ориентации на продажи и маркетинга

Целевой рынок

Компании поступают  наилучшим образом, когда тщательно  определяют целевой рынок (рынки), для  которого разрабатывается особая маркетинговая  программа.

Estee Lauder. В начале 1990-х гг. маркетологи обратили  внимание на быстрый рост покупательной  способности некоторых этнических  групп населения США. Были разработаны  новые серии косметики, специально  предназначенные для людей с  темной кожей. Осенью 1992 г. Prescriptives, дочерняя компания Estee Lauder, представила новую коллекцию "All skin" ("Для всех цветов кожи"), предлагающую 115 различных оттенков основы под макияж. Один из руководителей Prescriptives заявил, что появление новой косметической коллекции привело к увеличению объема продаж компании на 45 %.

Потребности потребителей

Нередко компания, определив  целевой рынок, не полностью осознает потребности потребителей. Рассмотрим следующий пример.

Ведущая химическая компания разработала новое вещество, которое, затвердевая, превращается в  материал, напоминающий мрамор. Маркетинговый  отдел предложил использовать новый  продукт на рынке сантехники. Компания создала несколько моделей ванн и представила их на выставке с  расчетом продемонстрировать производителям сантехники возможности нового материала. Хотя последние нашли новые ванны  достаточно привлекательными, ни один из них не решился на организацию  производства ванн. Причина была очевидна. Цена одной ванны из синтетического материала достигала $ 2 тыс. За те же деньги можно было купить ванну из настоящего мрамора или оникса. К  тому же новые ванны были настолько  тяжелы, что их владельцам пришлось бы укреплять полы в доме. Более  того, на рынке преобладали ванны  по цене $ 500, и очень немногие потребители  решились бы расстаться с суммой вчетверо большей. Химическая компания нашла  целевой рынок, но ей не удалось понять потребности покупателей.

Хотя задача маркетинга - удовлетворение потребностей потребителей и получение прибыли, их идентификация - отнюдь не простая задача. Некоторые  потребители не уверены в том, что они нуждаются в каком-то конкретном продукте, не могут четко  определить свои требования. Или они  используют слова, которые необходимо правильно интерпретировать. Что  означает просьба покупателя о "недорогой" машине, "мощной" газонокосилке, "быстром" токарном станке, "привлекательном" купальном костюме или "комфортабельной" гостинице?

Рассмотрим, что  скрывается за словами потребителя  о "недорогом" автомобиле, ведь маркетолог должен уметь "глубоко копать". Мы можем выделить пять типов покупательских потребностей:

1. Заявленные потребности  (покупатель хотел бы приобрести  недорогую машину).