Что такое маркетинг менеджмент

Рис. 1.3. Список потребностей, участвующих в обмене сторон

Отношения между партнерами и деловые сети

Итак, мы выяснили природу  трансакционного маркетинга. Но трансакционный маркетинг входит составной частью в более широкую концепцию, получившую название маркетинг партнерских  отношений (маркетинг отношений, маркетинг  взаимоотношений). Маркетинг партнерских  отношений - это практика построения долгосрочных взаимовыгодных взаимодействий с ключевыми рыночными партнерами компании (потребителями, поставщиками, дистрибьюторами) в целях установления длительных привилегированных взаимосвязей. Умеющие быстро и хорошо работать компании-производители стараются  установить долгосрочные доверительные  взаимовыгодные отношения с наиболее ценными потребителями, дистрибьюторами, дилерами и поставщиками.

В качестве "строительного  материала" используются высокий  уровень обслуживания и разумные цены. Маркетинг партнерских отношений  направлен на установление тесных экономических, технических и социальных связей с партнерами, позволяющих добиться снижения трансакционных издержек и  сэкономить время, что превращает торговые сделки из предмета переговоров в  рутинный процесс.

Конечный результат, к которому стремится маркетинг  партнерских отношений, - формирование уникального актива компании, называемого  маркетинговой деловой сетью, которая  включает в себя компанию и все  остальные заинтересованные в ее работе группы: потребителей, наемных  работников, поставщиков, дистрибьюторов, розничных торговцев, рекламные  агентства, университетских ученых и всех, с кем организация установила взаимовыгодные деловые отношения. Таким образом, на рынке конкурируют  уже не столько компании-производители, сколько деловые системы в  целом. В этом случае выигрывает та компания, которой удалось построить  наиболее эффективную систему. Принцип действия прост - постройте хорошую систему отношений с ключевыми заинтересованными группами, и прибыль вам гарантирована.

Маркетинговые каналы

Для того чтобы оказывать  влияние на целевые рынки, субъекты рынка используют маркетинговые  каналы трех типов. Коммуникативные  каналы обеспечивают обмен информацией  с целевыми покупателями и включают в себя газеты, журналы, радио, телевидение, почту, телефон, рекламные плакаты (постеры), рекламные листки, компакт-диски, аудиокассеты и Интернет. Помимо всего названного важную роль в процессе коммуникаций играют выражение лица и одежда торгового  представителя, внешний вид розничных  магазинов и множество других факторов. Компании-поставщики все  шире используют в своей деятельности диалоговые каналы (электронную почту, бесплатные телефонные номера) для  того, чтобы уравновесить монологичность обычных каналов (таких, как рекламные  объявления).

Для демонстрации или  поставки продукции или услуг  покупателям или пользователям  производители используют каналы распределения. Различают каналы материального  распределения и каналы распределения  сервиса. Такие каналы включают хранилища, транспортные средства и различные  торговые каналы - дистрибьюторов, оптовых  продавцов и розничных торговцев. Для осуществления эффективных  сделок с потенциальными покупателями компании-поставщики используют каналы продаж, в которые входят не только дистрибьюторы и розничные торговцы, но и способствующие свершению сделок банки и страховые компании. Субъекты рынка со всей очевидностью сталкиваются с проблемами выбора для своих  предложений наилучшего комплекса  коммуникативных, распределительных  каналов и каналов продаж.

Цепочка поставок

Если маркетинговые  каналы призваны установить и укрепить взаимосвязи активных субъектов  рынка с целевыми покупателями, то понятие цепочки поставок описывает  значительно более протяженные  каналы, простирающиеся от поставщиков  исходного сырья к изготовителям  компонентов различных товаров, производителям готовой продукции  и ее конечным потребителям. Так, цепочка  поставок, например, при производстве женских сумок начинается с получения  сырой кожи, ее дубления, обрезки, обработки  и завершается доставкой готового продукта по маркетинговым каналам  потребителю. Цепочка поставок представляет собой систему доставки ценностей. Каждая компания "захватывает" лишь определенный процент генерируемой цепочкой поставок общей ценности. Когда производитель поглощает  фирмы-конкуренты или движется "вниз" или "вверх по течению", его  цель состоит в увеличении приходящегося  на его "душу" создаваемой им цепочки  поставок ценности.

Конкуренция

Понятие конкуренции  включает в себя все актуальные или  потенциальные соперничающие предложения  или товары-субституты, находящиеся  в поле внимания покупателя. Предположим, что автомобильная компания собирается заключить договор о поставке металлопроката. На рис. 1.4. представлены несколько уровней конкуренции. Возможно, производитель автомобилей  примет решение о закупке стали  у компании U.S. Steel или какого-то иного  интегрированного производителя в  США или за рубежом. Быть может  он обратится к небольшим поставщикам, таким как компания Nucor, что позволит ему приобрести продукцию по более  низкой цене. Возможно, в новой модели автомобиля планируется, в целях  снижения веса, широкое использование  алюминиевых деталей и пластиковых  бамперов, что определяет сокращение потребности в закупках стали.

Рис. 1.4. Экран радара U.S. Steel 
Источник: Adrian V. Slywotzky, Value Migration, Boston: Harvard Business School Press, 1996, p. 91.

Мы можем продолжить наше исследование, выделив четыре уровня конкуренции:

1. Конкуренция торговых  марок. Компания рассматривает  в качестве соперников поставщиков  товаров (услуг), аналогичных ее  собственным продуктам или услугам,  предлагаемых тем же самым  целевым потребителям по сходным  ценам.

2. Отраслевая конкуренция.  Компания считает своими соперниками  фирмы-производители тех же самых  продуктов или класса товаров.  Так, например, для Volkswagen конкурентами  являются все остальные компании, занятые производством легковых  автомобилей.

3. Формальная конкуренция.  Соперниками компании выступают  все фирмы, которые производят  продукцию, удовлетворяющую одни  и те же потребности. Так  с точки зрения приверженцев  данной концепции конкурентами Volkswagen выступают не только производители  легковых автомобилей, но и  мотоциклов, велосипедов и грузовиков.

4. Генерическая конкуренция.  Компания считает своими соперниками  все те компании, которые борются  за деньги одних и тех же  потребителей. С этих позиций  Volkswagen конкурирует со всеми компаниями, продающими товары длительного  пользования, туристические поездки  и новые дома.

Маркетинговая среда

Однако конкуренция  представляет собой лишь одну из сил  в той среде, в которой приходится оперировать компании-поставщику. Маркетинговая  среда состоит из среды задач  и широкой внешней среды.

Среда задач включает в себя непосредственных действующих  лиц, занятых в процессе производства, распределения и продвижения  рыночного предложения (сама компания, ее поставщики, дистрибьюторы, дилеры и целевые потребители). В группу поставщиков входят производители  сырья и услуг, такие как агентства  маркетинговых исследований, рекламные  агентства, банки и страховые  компании, транспортные и телекоммуникационные компании, в группу дистрибьюторов и дилеров - торговые агенты, брокеры, организаторы презентаций и все  остальные субъекты рынка, усилия которых  направлены на доведение конечного  продукта до потребителей.

Широкая внешняя  среда подразделяется на демографическую, экономическую, естественную, технологическую, политико-правовую и социокультурную  среды. Все они содержат в себе силы, способные оказывать существенное влияние на действующих лиц среды  задач. Субъекты рынка должны уделять  самое пристальное внимание тенденциям развития внешней среды и происходящим в ней событиям, чтобы своевременно адаптировать к ним маркетинговые  стратегии.

Маркетинг-микс

Для того чтобы добиться желаемого отклика со стороны  целевых потребителей компании-производители  используют самые разнообразные  средства и инструменты, которые  в совокупности и образуют маркетинг-микс (маркетинговый комплекс).

Рис. 1.5. Составляющие маркетинга-микс

Маркетинг-микс - набор маркетинговых инструментов, которые используются компанией  для решения маркетинговых задач  на целевом рынке.

Дж. Маккарти предложил  классифицировать маркетинговые инструменты  по четырем направлениям: продукт, цена, место (т. е. распределение) и продвижение (или четыре "Р" маркетинга - Product, Price, Place, Promotion). Данная классификация  приведена на рис. 1.5. Решения о  мероприятиях маркетинга-микс должны приниматься как в отношении  каналов распределения, так и  в отношении конечных пользователей. На рис. 1.6 представлены подготовка компанией  предложения-микс продуктов, услуг  и цен и использование продвижения-микс, включающего стимулирование сбыта, рекламу, организацию продаж, связи с общественностью, прямую почтовую рассылку и телемаркетинг.

Рис. 1.6. Стратегия  маркетинга-микс

Как правило, компания имеет возможность достаточно быстро изменить цены на товары, объемы поставок и рекламные расходы, но разработка новых продуктов и трансформация  каналов распределения требуют  значительного времени. Таким образом, на краткосрочных отрезках времени  компания способна лишь незначительно  изменить маркетинг-микс, внести в него существенно меньше корректив, чем  можно предположить, исходя из числа  находящихся в ее "арсенале" инструментов.

Обратите внимание на то, что четыре составляющие маркетинга-микс, с точки зрения продавца, есть инструменты  маркетинга, с помощью которых  он стремится оказать влияние  на покупателей.

С точки зрения покупателей, предназначение каждого маркетингового инструмента - увеличение выгоды потребителя. Роберт Лотерборн предполагает, что  четыре "Р" продавца соответствуют  четырем "С" потребителя:

Четыре P  Четыре С

Продукт (Product)  Решение потребителя

(Customer solution)

Цена (Price)   Издержки покупателя

(Customer cost)

Место (Place   Удобство (Convenience)

Продвижение   Коммуникации

товара  (Promotion)  (Communication)

Итак, в конкурентной борьбе побеждают компании, которые  поддерживают эффективную связь  с потребителями и способны удовлетворить  их потребности в отношении экономичности  и удобства приобретения товара.

ОРИЕНТАЦИЯ  КОМПАНИИ ОТНОСИТЕЛЬНО РЫНКА

Мы определили маркетинг  менеджмент как сознательную попытку  достижения определенных результатов  обмена на целевых рынках. Но в чем  состоит философия маркетинга? Как  соотнести интересы организации, потребителей, общества? Очень часто имеют место  конфликты интересов.

 

Dexter. Одним из  самых популярных продуктов компании Dexter Corporation была бумага высочайшего  качества, используемая в производстве  чайных пакетиков. К сожалению,  отходы ее производства составляли 98 % всех загрязняющих окружающую  среду выбросов компании. Таким  образом, производство наносило  значительный ущерб природной  среде, хотя сама продукция  была очень популярной у потребителей. Для решения проблемы в компании  была создана специальная группа  из представителей исследовательского, маркетингового и юридического  отделов. Деятельность группы  способствовала расширению доли  рынка поставщика и сокращению  наносимого окружающей среде  ущерба.

 

Очевидно, что в  основе маркетинга должна лежать тщательно  продуманная философия эффективной  и социально ответственной деятельности. Известно пять конкурирующих концепций, одну из которых организация может  взять за основу маркетинга: производственная концепция, товарная концепция, концепция  ориентации на продажи, маркетинговая  концепция и концепция социально-ответственного маркетинга.

ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ  КОНЦЕПЦИЯ

Производственная  концепция - одна из старейших бизнес-теорий.

Производственная  концепция утверждает, что потребители  отдают предпочтение доступным и  недорогим продуктам. Внимание менеджмента  ориентированных на производство компаний сконцентрировано на достижении высокой  его эффективности, снижении издержек стоимости и массовом распределении  продукции. Приверженцы производственной концепции утверждают, что потребители  заинтересованы прежде всего в приобретении товара, а не в его высоких качествах, а поставщики концентрируют усилия на поисках способов расширения выпуска. Отсюда вытекает положение о том, что основным инструментом расширения доли рынка компании является снижение цен на продукцию.

 

Texas Instruments. TI - одна  из наиболее последовательных  сторонниц философии Генри Форда: "Максимальный объем производства - снижение цен", прекрасно зарекомендовавшей  себя на автомобильном рынке  в начале XX в. Ее стратегия заключается  в достижении высоких объемов  производства и улучшении технологии, что позволяет снизить цены  на товары, увеличить принадлежащую  ей долю рынка и занять доминирующие  позиции. Аналогичной стратегии  придерживаются многие японские  корпорации.

 

Сторонники производственной концепции нередко встречаются  и в сфере услуг. Работа многих медицинских и стоматологических  учреждений организована по принципу производственного конвейера точно  так же, как и деятельность некоторых  государственных учреждений (таких, как службы по трудоустройству и  лицензионные бюро). Подобные управленческие структуры позволяют значительно  увеличить производительность; в  то же время их клиенты нередко  выражают недовольство обезличиванием и низким уровнем обслуживания.