Цены и методы их образования

Иными словами, при такой системе  ценообразования потребитель отдаст свои деньги за то, что представляет для него «ценность», а не за то, что представляет «стоимость» для производителя (поставщика).

Еще один пример ценностного восприятия покупателем товара – эффект конечной пользы. Покупателя всегда интересует процент прибыли от средств, вложенных в то или иное приобретение.

Этот метод предпочитают фирмы, которые затрудняются определить свои собственные издержки и считают  действующие цены базой для определения цен на свои товары. Это позволяет избежать риска, связанного с установлением собственной цены.

В условиях сильной конкуренции  реакция фирмы на изменение цен  конкурентов должна быть оперативной. Для этих целей у фирмы должна быть заранее подготовленная программа, способствующая принятию контрстратегии по отношению к ценовой ситуации, созданной конкурентом.

2.2 Параметрический (нормативно-параметрический) или эконометрический метод формирования цены

Фирмы часто испытывают необходимость в проектировании и освоении производства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий.

Под параметрическим  рядом понимается совокупность конструктивно и технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями основных технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми производственными операциями.

Анализ производственных затрат позволяет  установить, что нормы расхода  материальных и трудовых ресурсов, как правило, изменяются при корректировке технико-экономических параметров.

В связи с этим создается возможность  распространить эту зависимость и на ценностные соотношения.

Существует ряд методов  построения цен на новую продукцию  в зависимости от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра. Такие методы получили название нормативно-параметрических. К их числу относят следующие методы: удельных показателей, регрессионного анализа, балловый, агрегатный.

Метод удельных показателей используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующейся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной мере определяет общий уровень цены изделия. При данном методе первоначально рассчитывается удельная цена Ц_УД:

Ц_уд = Ц_б / П_б,

где Ц_б – цена базисного изделия,     

 П_б – величина параметра базисного изделия.

Затем рассчитывается цена нового изделия Ц_Н:

Ц_Н = Ц_УД ´ П_Н,

где П_Н – значение основного параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения.

Например, фирме необходимо определить цену электродвигателя мощностью 20 кВт. В качестве конкурентного принимается электродвигатель мощностью 10 кВт по цене 210 000 руб., все прочие технико-экономические показатели обоих электродвигателей одинаковы. Тогда в соответствии с методом удельных показателей цена электродвигателя мощностью 10 кВт составит (210 000 /10) х 20 = 420 000 руб.

Этот метод можно  применять для обоснования уровня и соотношений цен небольших  параметрических групп продукции, имеющих несложную конструкцию  и характеризующихся одним параметром. Он крайне несовершенен, поскольку игнорирует все другие потребительские свойства изделия, не учитывает альтернативные способы использования продукции, а также полностью игнорирует спрос и предложение.

Метод регрессионного анализа применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений:

Ц = f(X₁,X₂,…X_n),

где Х_1,2,…n – параметры изделия.

Количественная зависимость между изменениями результативного (Ц) и факторных (X_i) признаков находится на основе метода регрессионного анализа. При этом могут быть получены различные уравнения регрессии:

линейное:

,

степенное:

,

параболическое:

 

и т. д.

Предположим, что регрессионное  уравнение зависимости цены центробежного насоса «А» от технико-экономических параметров имеет следующий вид: Ц = 390,65 + 204,68 Х_1, где Х₁ – подача воды центробежным насосом, м³/ч. Какова будет цена насоса, для которого Х₁ = 360 м³/ч? 

Ц = 390,65 + 204,68 x 360 = 74 075,45 руб.

Если цены на уже включенные в параметрический ряд изделия  были получены таким же методом, то мы занимаемся самообманом, поскольку грубо нарушается одно из условий применения регрессионного анализа, а именно условие независимости наблюдений. Тем не менее, данный метод может весьма успешно применяться в рыночной экономике. Предположим, фирма, производящая автомобили, разработала новую модель легкового автомобиля. Перед тем как запустить эту модель в производство, фирма желает определить будущую прибыль. Для этого фирма должна определить будущую цену своего автомобиля, которую «примет» рынок. Допустим, в данный момент на рынке реализуются 30 моделей автомобилей. Используя данные по этим моделям, можно построить уравнение регрессии, характеризующее зависимость цены от основных потребительских параметров (мощность двигателя, расход топлива, максимальная скорость, размер салона и т. д.). Полученную регрессию фирма может использовать для прогноза цены на свою новую модель и для определения прибыльности ее производства. Более того, фирма может использовать это уравнение регрессии при установлении первоначальной, «пробной», цены на свою новую модель. Возможно, эта цена окажется завышенной и объем продаж окажется ниже планируемого фирмой. В этом случае фирма может несколько понизить цену, либо улучшить модель при неизменной цене, либо увеличить расходы на рекламу, либо снять модель с производства. Первоначальная цена может оказаться заниженной, и возникнет дефицит автомобилей новой модели. В этом случае фирма может повысить цену.

Балловый метод. Состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия. Цена на новое изделие при данном методе рассчитывается так:

1) определяется цена  одного балла:

2) определяется цена  нового изделия:

где Ц_б – цена базового изделия-эталона;

Б_бi – балловая оценка i-гo параметра базового изделия;

Б_Hi – балловая оценка i-гo параметра нового изделия;

Ц' – цена одного балла;

V_i – весомость параметра.

Например, фирме необходимо рассчитать отпускную цену на новый  автомобиль балловым методом при условии:

Автомобили	Параметры
	Комфортабельность		Надежность		Проходимость
	баллы	коэффициент весомости	баллы	коэффициент весомости	баллы	коэффициент весомости
Базовый	45	0,2	70	0,4	80	0.4
Новый	50	0,2	83	0,4	80	0,4

 

 

Цена базовой модели 135 тыс. руб. Тогда цена нового автомобиля составит:

Ц_H = 135 / (45 х 0,2 + 70 х 0,4 + 80 х 0,4) х (50х0,2+83х0,4+80х0,4)=

= 147,4 тыс.руб.

Данный метод применяется  при обосновании цен на парфюмерно - косметические изделия, вина, сыры, животные масла и т. д., то есть в  том случае, когда важно оценить надежность работы, внешний вид товара и т. п.

Применение данного  метода связано с большим количеством  субъективизма.

Метод агрегатный заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

Предположим, что выпускаемое  изделие стоило 18 тыс. руб. Затем  к нему добавили еще один узел, стоимость  изготовления которого и монтирование на выпускаемом изделии – 2 тыс. руб. Тогда при рентабельности 15% к себестоимости цена нового изделия должна быть равна:

18+2х1,15 =20,3 тыс. руб.

Преимущество  данного метода состоит в том, что он наиболее близко стоит, к интересам  потребителей и фактически учитывает  то, как потребители принимают решение о покупке. Для. потребителя важно купить товар, который обладает оптимальным соотношением цены и качества. Понятно, что дешевые товары скорее расцениваются потребителями как менее качественные, и они обычно готовы платить более высокую цену за товар высокого качества. Именно эту логику и отражает данный метод.

2.3 Административный метод формирования цены

Административный метод  ценообразования – это нормативный  метод, основанный на нормативах расходов (себестоимости) и плановой прибыли, преимущественно устанавливаемых централизованно (за исключением случаев применения договорных цен).

Интересное определение данного метода дается в словаре экономических терминов, а именно «Метод ценообразования административный - ценовая политика, основанная на том, что цены на товары и услуги устанавливаются "сверху" (руководством)».

Особенно выражен административный метод ценообразования в плановой экономике с централизованным управлением. С развитием рыночных отношений административный метод проявляется там, где законодательством установлено государственное участие в процессе ценообразования. Участие государства в формировании уровней, структуры и движения цен, установлении определенных правил ценообразования выражается в его прямом воздействии на рыночную экономику. Примером административного ценообразования служит формирование цены в соответствии с действующим законодательством по государственному регулированию цен и тарифов. Административное регулирование целесообразно, когда ставится задача стабилизации действующих цен или их незначительного роста с точки зрения макроэкономики.

Влияние государства  на микроэкономику выражается в установлении расценок (цен, тарифов, надбавок) на те или иные виды товаров. Систематизируя в общем виде формы административного регулирования ценообразования, можно выделить следующие:

1.      Установление фиксированных цен и тарифов.

2.      Установление пределов возможного роста цен за определенный период времени или предельного уровня цены: максимального или минимального уровня цены.

3.      Установление предельного норматива рентабельности (желаемого дохода).

4.      Общее замораживание цен (применяется при сильном развитии инфляции) или замораживание цен на отдельные группы товаров.

5.       Установление предельных размеров снабженческо-сбытовых и торговых надбавок.

6.       Декларирование цен.

7.       Установление рекомендательных цен по важнейшим видам товаров.

В экономической литературе большинства зарубежных авторов  административный метод ценообразования не рассматривается, так как структура экономики развитых зарубежных стран предопределяет роль государства как наблюдателя, предоставляя косвенные рычаги регулирования ценообразованием, а регулирование  ценообразования в прямой форме корректирует рынок.

2.4 Затратный метод  ценообразования (ценообразование, ориентированное на издержки).

 

Методы, ориентированные  на издержки, основаны на калькулировании затрат при изготовлении(экстемпоральные лекарственные формы, продукция фитобаров) или приобретении товаров с последующим прибавлением к ним максимально возможной суммы прибыли – «методы затраты плюс».  При оценке затрат их следует делить на прямые переменные (их можно отнести непосредственно к конкретной единице или партии товаров) и косвенные затраты (носят общий характер и относятся ко всем товарам в целом, например заработная плата руководящего персонала и специалистов (бухгалтер,  юрист и др.), оплата коммунальных услуг, др.), которые включают как посто- янные, так и переменные статьи К методам, базирующимся на издержках и используемых в  практике фармацевтических торговых организаций, относятся: Метод на основе полных затрат (в составе затрат учитываются прямые переменные, а также косвенные постоянные и переменные затраты в расчете на единицу продукции). Цену рассчитывают по формуле: Цена = полные затраты на единицу * индекс рентабельности. Метод предельной цены (в  составе затрат учитываются только прямые переменные и косвенные переменные затраты на единицу продукции). Определение цены на основе переменных затрат имеет преимущество по сравнению с определением цен на базе полных затрат, так как при этом не возникает проблем, связанных с калькулированием и распределением косвенных затрат, которое носит условный (произвольный) характер. При использовании данного метода надбавка должна быть выше, чем при использовании предыдущего. Цена рассчитывается по формуле: Цена = Переменные затраты на единицу * Индекс рентабельности Недостаток этого метода состоит в том, что он совершенно не учитывает интересы потребителя. И действительно, назначая при помощи этого метода цену, производитель совершенно не думает о потребителе, он преследует только свои собственные интересы, стремясь, чтобы его производство было безубыточным. В то же время этот метод  ценообразования наиболее прост  в применении. Любые наши знания о желаниях потребителей всегда поверхностны и приблизительны, а потому и цена, назначаемая на этом основании, далеко не всегда будет отражать их реальные потребности. Однако наиболее эффективен он в том случае, если его используют все производители: в такой ситуации цены оказываются приблизительно одинаковыми, а ценовая конкуренция сводится к нулю.