Цены и методы их образования

Содержание

Введение                                                                                                      3

Глава 1 Понятие, виды, классификация  цен                                            4

Глава 2 Анализ методов формирования цены

          2.1 Рыночный метод формирования цены                                     8

         2.2 Параметрический (нормативно-параметрический) или

эконометрический метод формирования цены                                     10

          2.3 Административный метод формирования цены                   15 

          2.4 Затратный метод ценообразования (ценообразование, ориентированное на издержки)                                                                                      16

Заключение                                                                                                19

Список используемой литературы                                                          20

 

 

 

Введение

Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование является весьма сложным процессом, подвержено воздействию многих факторов и базируется не только на рекомендациях маркетинга.

 Формирование цены - одна из главных составляющих маркетинговой деятельности, роль которой все более возрастает. Цены находятся в тесной зависимости с другими переменными маркетинга и деятельности фирмы. От применяемых методов ценообразования во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность фирмы.

Суть заключается в  том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать  ими в зависимости от положения  на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.

 

Глава 1. Понятие, виды, классификация цен

Цена - это экономическая категория, которая выражается в количестве денег, за которое покупатель согласен купить, а продавец готов продать единицу товара. Стоимость товара составляет цена его определенного количества, поэтому цена товара является его стоимостью в денежном выражении. В широком смысле слова, цена показывает ценность вещи.

В зависимости от того, являются ли цены одинаковыми для  всех потребителей, принято разграничивать:

1) индивидуальные цены. Установление индивидуальных цен  осуществляется в том случае, когда цена формируется в результате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. В этом случае цена для товара будет зависеть от конкретной сделки и различаться в разных случаях. Такой вид цен был наиболее распространенными вплоть до XIX века, когда появились крупные предприятия розничной торговли. Именно они и начали первыми устанавливать единые цены;

2) единые цены. Установление  единых цен предполагает, что  покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Единые цены уместны в том случае, когда предприятие предлагает на рынке стандартизированный продукт серийного производства; они могут быть также обусловлены другими особенностями рынка конкретного товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Нередко это оказывается важным, чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблем принимал решение о покупке. 

 С точки зрения  реализации товара можно выделить  следующие типы цен:

1) цену предприятия-производителя,  которая состоит из себестоимости товара и прибыли, которую производитель получает;

2) оптовую цену, которая  включает цену производителя,  издержки оптовой организации и прибыль оптовой организации;

3) розничную цену, которая  состоит из оптовой цены, издержек  розничной торговли и прибыли розничной торговли. 

 

В некоторых случаях  разницы между денежным выражением этих цен нет. Так, если предприятие  продает товар самостоятельно, без  обращения к услугам оптовых и розничных торговцев, то цена предприятия-производителя и розничная цена могут быть одинаковыми.

С точки зрения покупателя цена является мерой, определяющей интенсивность потребности, которую он может удовлетворить, приобретая данный товар. При этом в процессе ценообразования следует учитывать, что покупателя интересует не только и не столько розничная цена, сколько цена потребления - суммарные затраты на приобретение и использование товара с учетом длительности его использования.

С этой точки зрения более  подходящим для покупателя будет  товар, который имеет более длительный срок использования, чем его аналог, и требует меньше затрат в процессе использования. Например, CD-плеер включает в цену потребления также компакт-диски и батарейки, которые необходимы для его работы; если же можно использовать и тем более заряжать аккумуляторы, потребительская цена товара оказывается более низкой. Точно также более дорогие аккумуляторы имеют более низкую цену потребления, поскольку их можно использовать в течение длительного времени, тогда как обычные батарейки используются только один раз. 

Существует две важных границы цены - нижняя и верхняя. Нижняя граница определяется себестоимостью товара: предприятие окупит свою деятельность, если реализует товар по этой цене, но не получит прибыли. Верхняя граница - это максимальная цена, которую готов заплатить потребитель. Цена, назначаемая производителем, обычно колеблется между этими двумя границами (конечно, если перед организацией не стоит задача просто распродать товар, чтобы вернуть хотя бы часть вложенных в него средств). 

В зависимости от того, на каком этапе товародвижения формируется цена, принято выделять следующие пути формирования цен:

1) последовательный путь, когда продукция реализуется  через собственный магазин. Это самый длительный путь, так как новая партия товара может быть произведена только после того, как была реализована предыдущая;

2) параллельный путь, при котором вся продукция  отдается одному оптовому распространителю. Это самый краткий путь, так  как производство в этом случае может осуществляться непрерывно;

3) параллельно-последовательный  путь, при котором товар продается через сеть розничных магазинов. В этом случае скорость реализации занимает промежуточное положение: хотя за счет того, что товар реализуется сразу, производство новой партии начинается достаточно быстро, это происходит все же не сразу.

 В зависимости от  того, каким образом формируется  цена (то есть способ ценообразования), различают:

а) свободные цены, которые  складываются под влиянием спроса и  предложения как важнейших показателей рынка,

б) фиксированные цены, которые устанавливаются государством и, как правило, характеризуют монопольные товары,

в) регулируемые цены, которые  устанавливаются самими производителями по правилам, выработанным государством и отраженным в соответствующих законодательных актах.

Как правило, регулирование  касается либо предельного уровня цен, либо предельных размеров надбавок к себестоимости. Очевидно, что свободные цены - это признак рыночной экономики, тогда как фиксированные цены - признак административно-командной экономики. Впрочем, это отождествление не является универсальным. Поскольку рыночной и административно-командной экономики в чистом виде не существует, в любой экономической системе мы можем встретить оба вида цен. Вопрос, таким образом, заключается не в том, какие цены характеризуют экономическую систему, а в том, какие цены преобладают.

Регулирование цен государством осуществляется при помощи официального сборника цен - так называемого государственного прейскуранта. Такие документы издают правительственные органы, в том числе отдельные министерства и ведомства.

С точки зрения цены, рассматриваемой  глазами покупателя, можно выделить следующие важные разновидности цен:

1) «неокругленные цены»,  при которых цена, по которой  продается товар, ниже какой-то  круглой суммы (например, не 100 рублей, а 99 рублей 50 копеек). Такие цены, с одной стороны, воспринимаются покупателем как более низкие, а с другой стороны, вполне удовлетворяют потребностям производителя или продавца. Эффект подобного рода цен состоит в том, что они создают впечатление последовательного стремления продавца найти самую оптимальную цену, которая была бы компромиссом между его желанием и желанием потребителя;

2) престижные цены, при  которых цена многократно превышает  сумму издержек. Людям свойственно делать из процесса покупки доказательство собственной состоятельности. А потому естественно, что многие люди будут готовы переплачивать за товар ради этого.

На формирование цены оказывает влияние не только бизнес-план (или, в более общем смысле, цели, которые ставит перед собой фирма), но и внешняя среда. Если бы это было не так и производители устанавливали бы цены исключительно по собственному усмотрению, тогда любое предприятие приносило бы именно те доходы, которые желательны для предприятия.

Однако в своей деятельности предприятие вынуждено считаться с наличием сил во внешней среде, которые требуют проведения более сложной политики.

Перед разработкой стратегии  формирования цены предприятие должно проанализировать все внешние факторы. Так же, как и решения по товародвижению, решения по ценам в значительной степени зависят от элементов, внешних для фирмы; этим они отличаются от решений, которые в большей степени контролируются фирмой, то есть от решений по продуктам и способам их продвижения.

 

Глава 2 Анализ методов формирования цены

2.1 Рыночный метод формирования цены

Некоторые специалисты  считают, что уровень спроса может  быть единственным фактором, который следует учитывать при определении цен.

При подобном подходе  к определению цены на свой товар  фирма исходит из положения, что потребитель самостоятельно оценивает ценность товара (услуги), беря в расчет основные и дополнительные (например, психологические) преимущества товара по сравнению с аналогичными на рынке, уровень и качество послепродажного обслуживания фирмой товара и т. д. и с учетом этих обстоятельств определяет соотношение между оценкой полезности товара и его ценой.

Основным фактором при этом методе являются не издержки продавца, а покупательское восприятие, позволяющее покупателю из всей предложенной гаммы выбрать наиболее оптимальный с точки зрения цены и качества товар, учитывая при этом, что приобретение дорогостоящего товара может быть иногда целесообразнее, чем покупка более дешевого аналога.

Например, покупатель делает выбор между двумя ксероксами «С» и «X».

	Ксерокс «С»	Ксерокс «X»
Стоимость приобретения, $	2695	3000
Тип используемой бумаги	Специальный	Обычный
Производительность, копий/мин	12	15
Время выхода в рабочий  режим	Моментально	Моментально
Стоимость копирования, цент/копия	3	1
Стоимость содержания (из расчета 10000 копий в мес.), $	300	100

 

Разница в стоимости  приобретения ксероксов составляет $305 ($3000 - 2695 = 305). Ксерокс типа «X» на $200 экономичнее, что позволяет компенсировать более высокую стоимость его приобретения в течение полутора месяцев. Через 15 месяцев ежемесячная экономия, достигаемая в случае покупки ксерокса «X», уравняется со стоимостью его приобретения.

Еще один способ представления  покупателю действительной ценности товара – разбить его стоимость на составляющие, наиболее существенной из которых является удельная стоимость.

Предположим, вы продаете персональный компьютер с ежемесячной эксплуатационной стоимостью $1000 и производительностью 50 000 транзакций в месяц. Стоимость 1 транзакции, таким образом, составляет 2 цента.

Таким методом ценообразования  в свое время воспользовался К. Жиллет. Он не был изобретателем безопасной бритвы. Он практически раздавал свои бритвы бесплатно (розничная цена бритвы – 55 центов, оптовая – 20 центов, в то время как самая дешевая безопасная бритва стоила $5. Вместе с тем конструкция его бритвы была такова, что в ней можно было использовать только лезвия, запатентованные Жиллетом. Изготовление одного такого лезвия обходилось в 1 цент, а продавались они за 5 центов. А так как использовалось каждое лезвие 6-7 раз, то получалось, что бриться самому было в 10 раз дешевле, чем в парикмахерской. Выходит, что Жиллет назначил цену на то, что покупатель приобретает, – бритье, а не на то, что продает производитель. Аналогичным образом поступила и компания Хэлоис (теперь Ксерокс), акцентируя внимание потребителей не на самих копировальных машинах, а на продукции, производимой на этих машинах, – копиях.