Ценообразование в маркетинге: сущность, этапы, методы ценообразования. Ценовая политика в маркетинге

Ценовая эластичность спроса в значительной степени зависит от товара. На нее влияют многие факторы:

• степень легкости сравнения цен;
• оригинальность и незаменимость товаров;
• относительная важность цены в решениях о покупке;
• сумма покупки;
• часть стоимости берут на себя или возмещают третьи лица.

Этап 3. Оценка издержек. Виды издержек

Установление цены на единицу товара, исходя из общих издержек, затруднительно, так как это предполагает точное распределение постоянных издержек на весь объем продукции. Вместо понятия общих издержек часто используют понятие вклада в коммерческий результат.

Вклад единицы продукции в прибыль и постоянные издержки, или маржа на переменные издержки, - это разница между чистой отпускной ценой (то есть выручкой на единицу продукции) и переменными издержками на продаваемую единицу товара.

Постоянные издержки - это издержки, которые непропорциональны количеству произведенного или проданного товара. Это издержки, которые меняются постепенно и которые приходится оплачивать, даже если производство и продажи должны быть остановлены. Большинство издержек, связанных с маркетингом, являются постоянными.

Переменными издержками называют все издержки, которые изменяются пропорционально произведенному и проданному количеству товара, например, стоимость сырья или вознаграждение продавцов. Переменные издержки находятся в прямой зависимости от объемов производства и сбыта.

Валовые издержки (total costs) - это сумма переменных и постоянных издержек при определенном объеме производства.

Этап 4. Анализ издержек, цен и предложений конкурентов

Другой внешний фактор, воздействующий на ценообразование компании, - это размер издержек производства конкурентов, их цены, а также предполагаемая реакция конкурентов на изменения цен самой компании.

Этап 5. Методы ценообразования

Компании используют различные методы установления цен на свои товары.

1. Установление цены исходя из издержек. «Издержки плюс».
2. Выравнивание по цене конкурентных товаров.
3. Установление оптимального отклонения цены по сравнению с конкурентами.
4. Установление цены исходя из спроса.
5. Комплексный метод ценообразования.

Этап 6. Окончательное установление цены

На данном этапе учитываются все полученные в ходе первых пяти этапов сведения.

1.4 Ценовая политика в маркетинге

Ценовая политика - одна из составляющих комплекса маркетинга, включающая установление фирмой цены на товар и способов их выравнивания в зависимости от ситуации на рынке с целью овладения определенной рыночной долей, обеспечения намеченного объема прибыли, подавления деятельности конкурентов и выполнения других стратегических целей.

Как составляющая комплекса маркетинга ценовая политика разрабатывается с учетом:

* целей компании;

* внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование;

* характера спроса (в частности, степени эластичности по ценам);

* издержек производства, распределения  и реализации

* ощущаемой и реальной ценности  товара;

Разработка ценовой политики включает:

* установление исходной цены  на товар;

* своевременную корректировку  цен с целью приведения их  в соответствие с изменяющимися  рыночными условиями, воз-можностями компании, ее стратегическими целями и задача-ми, действиями конкурентов.

Среди факторов внешней среды, влияющих на ценовую политику компании, основными являются: действия правительства, участников сбытовых каналов, реакция потребителей, политика конкурентов. Правительство может оказывать влияние в рамках антидемпинговых и антитрестовских законов, устанавливать штрафы или другие виды наказаний за фиксирование цен (как горизонтальное, так вертикальное), за обман в ценовой рекламе и пр. Торговый посредник может продавать товар под частной маркой, отказаться от реализации невыгодных товаров, устанавливать высокую цену на ту иную марку товара, а другие реализовать дешевле («продажа против марки»).

При высокой степени конкуренции цены регулирует рынок, ценовые войны вытесняют с рынка слабые фирмы. Если конкуренция ограничена, то степень контроля фирмы над ценами возрастает, и влияние рынка снижается. Потребители оказывают влияние как в не эластичности спроса по ценам, так и поведенческими особенностями, что очень важно для целевого маркетинга (экономные покупатели, персонифицированные, этичные, апатичные).

Среди внутренних факторов превалируют издержки, причем не их составляющие поддаются контролю со стороны компании (цены на сырье, транспортные расходы, стоимость рекламы). При повышении издержек политике в области цен могут помочь другие являющие комплекса маркетинга: сужение ассортимента за счет прибыльных товаров или их отдельных модификаций; модернизации товаров; перепозиционирование их; сокращение степени дифференциации. Снижение издержек не всегда благоприятно сказывается ценовой политике.

 

 

Заключение

1. Цена и ценообразование являются центральными элементами рыночной экономики. В этих условиях цена является характеристикой товара на рынке и представляет собой денежное выражение его стоимости.
2. Цена - одна из наиболее сложных экономических категорий. Она представляет собой сумму денег, которую покупатель уплачивает продавцу за приобретаемый товар. Цена каждого отдельного товара не обязательно совпадает со стоимостью, а может быть выше или ниже последней в зависимости от спроса и предложения на данный товар.
3. На механизм рыночного ценообразования оказывают влияние следующие условия: количество субъектов рынка, их независимость, степень индивидуализации продукции (работ, услуг), внешние ограничения (спрос, предложение, государственное регулирование цен) и др. Эластичность спроса - это зависимость числа продаж от изменения цены на данный товар, доходов покупателей, цен товаров-субститутов и др.
4. Взаимодействие предложения и спроса в результате приводит к установлению цены равновесия, или рыночной цены, при которой товары или услуги действительно будут обменены на деньги.
5. Ценообразование - это процесс формирования цен товаров и услуг. Традиционно выделяют две противоположные модели ценообразования: централизованную и рыночную. Существует два альтернативных подхода к ценообразованию: затратный и ценностный. Принято различать пассивное и активное ценообразование.
6. Основными принципами ценообразования являются научная обоснованность цен, их целевая направленность, непрерывность процесса ценообразования, единство процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен.
7. При установлении цены необходимо учитывать экономическую ценность товара, под которой понимается цена лучшего из доступных потребителю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс ценность для него тех свойств товара, которые отличают его от лучшей альтернативы (ценность отличий).
8. В процессе определения цены необходимо учитывать внутренние и внешние факторы. Факторы внешней среды можно представить в виде четырех основных групп: потребители, рыночная среда, участники каналов товародвижения, государство.

 

Список использованной литературы

1. Бойетт Д.,Бойетт Д. Гуру маркетинга. - пер. с англ. - М.: Эксмо, 2009. - 320 с.
2. .Виханский О. Стратегический маркетинг. Учебник. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Гардарика, 1998. — 296 с.

3. Жудро М.К., Зорина Т.Г., Маркетинг и ценообразование , учебно-методическое пособие, Минск, 2011.-129 с.

4. Котлер Ф., К. Л. Келлер К.Л. Маркетинг. Менеджмент. - пер. с англ. - 12-е изд. -СПб.: Питер, 2009. - 816 с.
5. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. - пер. с англ. под ред. В.Б. Колчанова. - М.: Питер, 2009. - 800 с.
6. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг: пер. с англ. — М: Сирин, 2002. - 308 с.