Ценообразование в маркетинге: сущность, этапы, методы ценообразования. Ценовая политика в маркетинге

 

 

                                                                                                     

 

 

 

Содержание

 

Введение………………………………………………………………………….…......2

1. Структура ценообразования……………………….……..........................................4

1.1.  Общий алгоритм  формирования цены …………………………………..……...4

1.2. Цена. Факторы формирования  и ценообразования.…………………….…….....5

1.2.1. Понятие цены…………………………………………………………………….5

1.2.2. Отпускная цена производителя  и конечная отпускная цена………….………5

1.2.3. Влияние цены на  рентабельность………………………………………………7

1.2.4. Основные фактора, влияющие  на установление цены…………………….….8

1.3.  Этапы ценообразования.…………………….……………………………............9

1.4 Ценовая политика в маркетинге…………………………………………………13

Заключение……………………………………….…………………………….……...15

Список использованной литературы……………………………………………..….17

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Как любая плановая деятельность, стратегия ценообразования начинается с четкого определения целей и заканчивается адаптивным или корректирующим механизмом. Важно, чтобы решения в этой области увязывались с общей программой маркетинга организации. Это делается на этапе определения общей ценовой политики. Разработка ценовой стратегии не является одноразовым действием. Ее необходимо пересматривать, когда создается новый продукт, продукт пересматривается, меняется общая среда конкуренции, товар проходит через различные этапы жизненного цикла, конкуренты меняют цены, возрастают издержки или цены фирмы подлежат рассмотрению правительством .

Среди различных рычагов экономического механизма управления организацией центральное место принадлежит ценам и ценообразованию, а значит ценовой политике.

Перед всеми организациями встаёт задача назначения цены на свои товары или услуги. Для того чтобы продать свой товар или услугу на рынке, производитель должен назначить на них цены, которые были бы приемлемы покупателям, иначе их невозможно будет удачно продать на рынке. Поэтому организация должна выбрать правильную ценовую политику.

Цена и ценообразование являются центральными элементами политики организации. Цены обслуживают весь оборот по приобретению и реализации товаров.

Цена является конечным показателем, характеризующим товар, она в равной степени учитывает интересы всех участников процесса товарообмена – производителей и потребителей.  

Ценообразование представляет собой процесс формирования цен на товары и услуги. Система ценообразования организации должна иметь своей целью определение наиболее эффективным способом цены, которую покупатель готов заплатить. Цены играют важную роль не только в экономике в целом, но и в предпринимательской деятельности отдельных организаций, так как от их уровня зависят конечные результаты их деятельности, в том числе прибыль и рентабельность. Цены выступают основным фактором в решении таких вопросов, как определение рынков сбыта продукции, целесообразности производства товаров или услуги, расчета издержек производства, определения объемов инвестиций.

По мнению многих специалистов, российские организации при формировании  ценовой политики, скорее действуют интуитивно, чем руководствуются точной учетной информацией. В то же время практика экономически развитых стран свидетельствует о том, что политика цен является мощным инструментом не только в оптимизации валовой прибыли, но также может в значительной степени способствовать решению стратегических задач: завоеванию новых рынков, увеличению объемов продаж.

Главный вопрос, который будет обсуждаться в данной работе состоит в том, чтобы теоретически обосновать ценовую политику организации и проанализировать основные формы и методы ценовой политики.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 структура Ценообразования

1.1 Общий алгоритм формирования цены

Алгоритм формирования цены включает следующие этапы:

1. Исследование рынка  покупателей продукции: уровень  конкуренции на рынке; выделение  основных конкурентов; уровень платежеспособного  спроса.

2. Обоснование цели ценообразования: максимизация прибыли;  выживаемость  на рынке; удержание определенного  сегмента рынка.

3. Исследование спроса: уровень  спроса на продукцию; чувствительность  поведения покупателей к уровню  цены.

4. Исследование масштаба  издержек: максимальный уровень  цены определяется платежеспособным  спросом; минимальный уровень цены  определяется себестоимостью; удельный  вес постоянных и переменных  издержек в себестоимости; значение  валовой или маржинальной прибыли.

5. Исследование уровня  налоговой нагрузки: косвенные налоги  в цене; удельный вес налогов  и др. обязательных платежей в  цене; налогообложение прибыли.

6. Исследование цен конкурентов: покупательские преимущества товара; достоинства и недостатки товаров  конкурентов по сравнению с  данным товаром; цены на товары  конкурентов.

7. Обоснование метода  ценообразования: методы, основанные  на издержках производства; методы, ориентированные на потребительские  свойства продукции; методы, основанные  на анализе уровня конкуренции.

8. Обоснование ценовой  стратегии и политики: определение  ценовой стратегии и политики  предприятия на данном рынке  или сегменте рынка.

9. Учет психологических  факторов: местоположение, уровень  обслуживания; психологический уровень  цены.

10. Установление окончательной  цены: устанавливается цена, соответствующая ценовому образу фирмы и ее ценовой политике [3, с.91].

1.2 Цена. Факторы формирования  и ценообразования

1.2.1 Понятие цены

Все товары и услуги имеют как цену, так и стоимость. Процесс ценообразования противоречив и определяется по-разному. В самом узком смысле, цена - это денежная сумма, запрашиваемая за товар или услугу, или сумма тех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право обладать или использовать товар или услугу.

               Общая сумма затрат покупателя (денежных и не денежных)

Цена = 

              Общая сумма выгод товара (материальных  и не материальных)

Цена - единственный элемент маркетингового комплекса, относящийся к доходу, все другие относятся к затратам.

Цена также является одним из самых гибких элементов маркетингового комплекса. В отличие от свойств товаров и обязательств по отношению к каналам сбыта, цену можно быстро изменить. В то же время ценообразование и ценовая конкуренция - это проблема «номер один» для многих маркетологов. Многие предприятия плохо решают эти проблемы. Самые типичные ошибки при этом:

• ценообразование, слишком зависимое от затрат;
• цены не пересматриваются в связи с изменением ситуации на рынке;
• ценообразование не учитывает других элементов маркетингового комплекса;
• цены не изменяются в зависимости от свойств различных товаров, сегментов рынка и ситуаций покупки.

1.2.2  Отпускная цена  производителя и конечная отпускная  цена

Ценовая политика организации состоит в установлении цен, по которым она будет продавать различные товары различным клиентам. Иногда организация может устанавливать цены, по которым товары будут продаваться конечным потребителям.

Организация сама устанавливает конечную отпускную цену в том случае, если:

• непосредственно продает свои товары или услуги конечным потребителям или пользователям ;
• имеет право предписывать своим дистрибьюторам конечную отпускную цену (предприятие-производитель продает продукцию конечным покупателям не напрямую, а при посредничестве дистрибьюторских компаний).

Иногда свободу в установлении цен производителей и дистрибьюторов ограничивают законодательные и нормативные положения в зависимости от каждой конкретной страны.

Организация должна впервые устанавливать отпускную цену в тот момент, когда она выводит на рынок новый товар. Но организация может в любой момент решить изменить цену, за исключением редких случаев, когда она подчиняется неким нормативным ограничениям. В этом отношении цена представляется наиболее гибким элементом маркетинг-микса¹: она изменяется быстрее и легче, чем другие его составляющие. Влияние цены на объем продаж обусловлено взаимодействием трех различных механизмов:

• экономического эффекта препятствия покупке;
• психологического эффекта имиджа;
• отношения дистрибьюторов к товару.

Поскольку эти три механизма, посредством которых цена товара влияет на объем его продаж, являются сложными и могут быть противоречивыми, одной из основных задач менеджера в момент установления отпускной цены является оценка ценовой эластичности спроса.

¹Маркетинг-микс - набор поддающихся контролю переменных факторов, совокупность которых позволяет решить маркетинговые задачи в отношении целевых рынков.

 

 

 

1.2.3 Влияние цены  на рентабельность

 Отпускная цена товара влияет на его рентабельность более сложным образом, чем это иногда считается. Широко распространенное мнение о том, что чем дороже продается товар, тем выше его рентабельность, часто является ошибочным и упрощенным. На самом деле, рентабельность товара - это результат действия двух факторов:

• удельной наценки (маржи на единицу продукции), то есть разницы между отпускной ценой и себестоимостью единицы товара;
• объема продаж, то есть количества проданных единиц.

Отпускная цена оказывает комплексное воздействие на каждый из этих двух факторов. В то же время объем продаж может оказывать влияние на себестоимость товара: при увеличении объема продаж (и производства) удельная себестоимость стремится к уменьшению в связи с действием законов экономики масштаба и эффектом опыта. Из этого следует, что благодаря высокому объему продаж и более низкой себестоимости относительно низкая отпускная цена на определенный товар может вести к большей рентабельности, чем при его продаже по более высокой цене.

Установление цен не должно быть «остаточным» решением. Поскольку цена оказывает двойное влияние на объем продаж и рентабельность товара, ее установление является таким же важным решением, как и решения относительно других элементов маркетинг-микса. Устанавливать отпускную цену нужно не после того, как уже определена товарная политика, политика сбыта и коммуникации, а одновременно с ними.

Если предприятие знает, что от отпускной цены товара будет в значительной степени зависеть его успех или провал, желательно начать с установления цены и, опираясь на нее, вывести другие элементы маркетинг-микса, в том числе сами характеристики товара. Этот прием, называемый target pricing (целевым ценообразованием), часто используется в японских компаниях, когда они атакуют иностранные рынки: опираясь на исследования рынка, они устанавливают оптимальную отпускную цену, а затем разрабатывают товар, который может быть продан по этой цене.

1.2.4 Основные факторы, влияющие на установление цены

 На решения в области ценообразования воздействуют как внутренние, так и внешние по отношению к предприятию факторы.

 

 

Рис.1 Факторы ценообразования

 

 

 

 

 

3. Этапы ценообразования

Процесс ценообразования можно разложить на 6 этапов:

Этап 1. Постановка задачи ценообразования

Чем яснее компания видит свои цели, тем проще ей установить цену на товар. Примерами общих целей являются:

• выживание компании;
• максимизация текущей прибыли;
• максимизация доли рынка;
• качественное преобладание на рынке.

 

Этап 2. Характер и определение спроса. Ценовая эластичность спроса.

Одним из важнейших факторов, которые должен учитывать маркетолог при установлении цены на товар, является ориентация на установки и реакции конечных покупателей по отношению к цене, а именно то, что называют ценовой эластичностью спроса.

Иначе говоря, значение коэффициента эластичности определяется изменением (в процентах) спроса, вызванным изменением отпускной цены на 1%.

Эластичность может быть отрицательной, нулевой или положительной:

• Э < 0: обозначает, что спрос уменьшается при повышении цены; в этих случаях наблюдается классический экономический эффект препятствия покупке.
• Э = 0: спрос является постоянным при любой цене; примеры такой неэластичности редки, но спрос на некоторые товары, например, сигареты, бензин или хлеб, приближается к этому. Следует различать эластичность категории товаров и эластичность спроса для конкретной марки. Даже допуская, что спрос на соль будет неэластичным, ясно, что если одна марка повысит свою цену, а все остальные этого не сделают, ее продажи снизятся.
• Э > 0: повышение цен ведет к повышению спроса; как правило, эти исключительные случаи объясняются либо эффектом имиджа, либо влиянием, которое оказывает цена на желание дистрибьюторов продвигать товар.