Цели, задачи, функции и принципы маркетинга

3. Рост спроса на товар. Стадия роста характеризуется увеличением объема продажи, прибыльностью, снижением расходов на маркетинг, стимулирование объема сбыта и рекламу. На этой стадии товар получает признание у потребителей, спрос на него растет, все усилия фирмы направлены па быстрое освоение рынка. Несмотря на то, что на этой стадии прибыль фирмы растет, темпы роста несколько снижаются. В такой ситуации увеличение объема продаж проблематично, а для поддержания его на достигнутом уровне необходимы дополнительные затраты на маркетинг в условиях получения запланированной прибыли. 

4. Зрелость товара. Стадия  зрелости характеризует продолжающееся  расширение рынка и абсолютное  увеличение, максимизацию оборота  товара. В системе производства  и распределения товара увеличиваются  запасы готовой продукции. Вводятся  новые модификации товаров, расширяется  их ассортиментная группа, а также  внедряются новые методы обслуживания  покупателей.

5. Насыщение. Стадия насыщения  имеет место, когда, несмотря  на меры в фазе зрелости  товара, рост объемов продаж не  наступает и даже намечаются  тенденции их падения. Спрос  создается в основном за счет  привлечения еще на стадии  зрелости продукта дополнительных  клиентов благодаря проведению  оптимальной ценовой политики. Однако  прибыльность производства продолжает  сохраняться из-за уменьшения  расходов на производство.

6. Спад. Стадия спада —  завершающая стадия жизненного  цикла товара, характеризуется резким  снижением объемов продажи, а  затем и прибыли. Спад происходит  как из-за устаревания товара, так и из-за изменений в технологии, смены предпочтений и вкусов  потребителей, а также из-за значительных  успехов конкурентов па рынке.  Ассортимент товара сокращается,  производители уходят с данного  рыночного пространства, так как  их каналы сбыта становятся  неэффективными. 

   Описанный жизненный цикл проходит большинство товаров, хотя общая его длительность и продолжительность каждой стадии могут отличаться. На разных этапах жизненного цикла товара он нуждается в различных формах и объемах технологической, финансовой и рекламной поддержки. Существенно различаются ключевые направления маркетинговых исследований на различных стадиях жизненного цикла товара. 

   Концепция жизненного цикла товара является одним из ключевых аналитических инструментов при разработке и проведении товарной политики предприятия. Данная концепция ориентирует руководителей на проведение анализа деятельности предприятия с точки зрения как настоящих, так и будущих позиций; нацеливает на проведение систематической работы по планированию и разработке новой продукции; помогает формировать комплекс задач и обосновывать стратегии и мероприятия маркетинга на каждом этапе жизненного цикла, а также определять уровень конкурентоспособности своего товара по сравнению с товаром конкурентной фирмы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выбор посредника, типы посредников.

 

   В условиях перехода промышленных предприятий, объединений и других социально-экономических объектов (СЭО) к полномасштабным рыночным отношениям, подразумевающим настоящую организационно-хозяйственную самостоятельность, резко увеличивается круг вопросов, входящих в сферу деятельности аппарата управления, и в частности управления маркетинговой деятельностью.

   Начатая экономическая реформа всего народного хозяйства, увеличение финансовой и хозяйственной самостоятельности СЭО, увеличение отдачи, эффективности от мероприятий по оптимальному управлению требуют перестройки организационных структур управления, совершенствования форм и методов процессов управления, повышения качества принимаемых решений. Принятые управляющие решения должны быть оптимальными и обоснованными не только на организационном уровне управления, но и в технической, кадровой политике, маркетинге и других сферах взаимодействия СЭО с внешней средой. Однако с увеличением круга решаемых задач (расширением проблемной области) резко возрастает информационный поток по сопровождению задач управления. Каждая такая задача требует адекватной совокупности информационных единиц, потенциально необходимой и достаточной для формирования информационного образа (ИО) ситуации (задачи) и соответственно способов ее разрешения. Система таких ИО ситуаций и образует проблемную область (ПО) лица, принимающего решения (ЛПР). Оперативное построение ПО ЛПР и генерация альтернатив часто затруднено как из-за отсутствия качественной информации для ИО, так и из-за неадекватности процедур формирования ИО и вариантов решения и непрерывного увеличения числа факторов, учитываемых при принятии решений, особенно в маркетинговой деятельности.

Задачи выбора торговых посредников.

Когда дело доходит до сбыта, вам необходимо решить основной вопрос (решение которого, однако, влечет за собой череду других вопросов) - продавать  товар самостоятельно или через  посредников. Это решение зависит  от множества факторов:

- целей сбыта;

- его планируемой интенсивности;

- ресурсов вашей компании;

- особенностей потребителей  и их требований к местам  продаж;

- особенностей товара  и доступности каналов товародвижения (посредников).

Далее, если вы решили продавать  свой товар через посредников, вам  необходимо:

- определить длину канала  и принципы взаимодействия с  посредниками;

- выбрать торговые точки,  удовлетворяющие определенным, необходимым  для продажи вашего товара, условиям.

Таким образом, чтобы выстроить  успешную систему сбыта ваших  товаров либо услуг, вам необходимо ответить на следующие вопросы (именно в указанной последовательности):

- Каковы цели сбыта?

- Какой должна быть  интенсивность сбыта (через какое  количество торговых точек планируется  продавать товар)?

- Следует ли сбывать  товар самостоятельно либо стоит  прибегнуть к помощи посредников?

- Через какие типы торговых  организаций нужно продавать  ваш товар?

- Как должно строиться  взаимодействие с посредниками?

   Возможно, у некоторых владельцев малых и средних предприятий перечисление всех этих этапов вызовет усмешку - ведь многим приходится отдавать свою продукцию туда, где ее согласны взять, а уж построение собственных каналов сбыта представляется на этом фоне непозволительной роскошью. Однако если вы будете знать, как может быть организована система распределения, вы, вероятно, сможете найти отдельные моменты, которые можно будет применить и в вашем случае.

   Прежде, чем перейти непосредственно к рассмотрению этапов создания системы сбыта, заметим, что при выборе каналов распределения вы должны постоянно учитывать пять факторов:

- ваши потребители: их  характеристики и потребности;

- ваше предприятие: его  цели, ресурсы, знания и опыт  руководства и персонала;

- ваш товар или услуга: стоимость, сложность, сохранность,  размеры;

- ваши конкуренты: характеристика  и особенности поведения;

- имеющиеся каналы товародвижения: альтернативы, характеристики, доступность.

   Так как цели сбыта являются неотъемлемой частью системы целей предприятия, то они должны быть согласованы с общими целями и целями других подразделений.

Например:

Ситуация 1. Предприятие, занимающееся производством женской одежды, планирует  увеличить объемы производства. В  таком случае целями распределения  будут увеличение его интенсивности - т.е. увеличение числа торговых точек, через которые будет распространяться его продукция.

Ситуация 2. Предприятие, выпускавшее  ранее дешевые шампуни и продававшее  их на мелкооптовых рынках, столкнувшись с резким снижением спроса на свою продукцию, стало выпускать шампуни  более высокого качества в средней  ценовой категории. В данном случае целями сбыта будет пересмотр  принципов распределения, т.е. переход  от рынков к более цивилизованным формам торговли.

Интенсивность распределения  определяет, сколько торговых предприятий  будет участвовать в реализации вашей продукции, и зависит от того, насколько доступен должен быть ваш товар для потребителя. Различают три вида интенсивности распределения:

- интенсивное,

- селективное (избирательное),

- эксклюзивное.

   Интенсивное распределение означает стремление максимизировать возможное количество точек распределения товара. Иными словами, предприятие, использующее интенсивное распределение, стремится сделать свой товар максимально доступным для потребителей. Такую стратегию выбирают предприятия с массовым и крупносерийным производством, выпускающие товары, покупаемые с минимальными усилиями. Так, такой способ распределения характерен для большинства продуктов питания (например, хлеб, молоко, шоколад, мороженое, минеральная вода и т.п.) среднего и низкого ценового сегментов. Основные достоинства данного метода - предоставление практически всем потенциальным потребителям возможности купить данный товар и рост узнаваемости вашей марки. Однако при использовании этой модели распределения невозможно контролировать цены и качество обслуживания во всех торговых точках, что может отрицательно сказаться на имидже производителя. Интенсивное распределение не подходит для товаров длительного использования (например, бытовой техники), во-первых, по уже указанной причине невозможности контроля за всеми торговыми точками, а во-вторых, реальной опасности затоваривания рынка. Кроме того, для продажи высокотехнологичных товаров, к которым относится, в том числе, бытовая техника, компьютеры, требуется квалифицированный персонал, наличие которого сложно гарантировать при большом числе мест продажи.

   Селективное (избирательное) распределение заключается в том, чтобы выбрать определенные торговые точки, которые лучшим образом подходят для реализации именно вашего товара, или для обслуживания ваших целевых покупателей. Селективное распределение используется для продажи товаров предварительного выбора, например, мебели, бытовой техники, одежды, дорогих, технически сложных и нуждающихся в послепродажном обслуживании товаров.

   Эксклюзивное распределение заключается в намеренном ограничении числа потребителей товара и числа предприятий, реализующих его. Как правило, такое распределение применяется для уникальных (вследствие их дороговизны либо присущих им качеств) товаров (дорогая парфюмерия и одежда, ювелирные изделия и т.п.), либо товаров, для приобретения которых покупатели согласны затратить значительные усилия. В этом случае важно отобрать в качестве торговых посредников организации, которые способны обеспечивать необходимое качество обслуживания и уровень цен на товар, имидж которых будет сочетаться с имиджем продаваемых товаров.

   Таким образом, интенсивность распределения вашего товара зависит от ваших ответов на три основных вопроса:

- Сколько времени, денег  и сил готов затратить потребитель  ради покупки именно этого  товара. Если много (например, готов  ехать через полгорода ради  покупки одежды определенной  марки) - следует выбрать селективное  или эксклюзивное распределение,  если мало (например, продукты питания,  которые покупаются возле дома) - интенсивное.

- Какой объем продаж  вашего товара вас устроит?  В случае если вы стремитесь  к максимизации объемов продаж  вашего товара, следует выбирать  интенсивное распределение, в  противном случае - селективное либо  эксклюзивное.

- Какова емкость рынка  вашего товара? Если небольшая - следует подумать об эксклюзивном распределении товара, большая - об интенсивном.

   Длина канала распределения определяется количеством включенных в него звеньев. Звенья канала распределения - это производитель, потребитель и торговые организации, осуществляющие доставку товаров первого ко второму. Выделяют два основных типа каналов распределения: прямой и косвенный.

   Прямой канал - продажа товаров производителя напрямую от производителя к потребителю, минуя посредников.

   Косвенный канал - канал распределения товаров от производителя к потребителю с участием посредников.

   Прежде, чем сделать выбор: заниматься сбытом самостоятельно или привлекать к этому посредников, следует знать, какие функции, кроме, собственно, сбыта, выполняет посредник.

Итак, функции посредников:

- Функция формирования  ассортимента. Производители выпускают  ограниченный ассортимент продукции,  тогда как покупатели предпочитают  иметь широкий выбор.

- Функция сортировки и  фасовки. Производителям удобнее  выпускать большие партии однотипной  продукции, а покупатели приобретают  товары в ограниченном количестве.

- Функция хранения. Потребители  покупают товары не сразу после  того, как они были произведены,  а спустя достаточно длительное  время. Все это время товар,  как правило, хранится у посредника.

- Функция транспортировки.  Производители чаще всего производят  свой товар совсем не там,  где находятся их потребители  (по крайней мере, их часть), соответственно, товар нуждается в транспортировке до места продажи.

- Функция финансирования. Посредник участвует в создании  дополнительной стоимости товара, создавая комфортные условия  его приобретения.