Цели, задачи, функции и принципы маркетинга

Цели, задачи, функции  и принципы маркетинга.

 

   Все на свете рождается, растет и умирает. Реклама, неразрывно связанная с товаром, проходит весь этот путь вместе с ним. Реклама - это одежда товара. Человеку в каждом возрасте рекомендуется свой стиль одежды, так и в определенном "возрасте" товару соответствуют определенные требования к рекламе. Существует понятие жизненного цикла товара. Это понятие, безусловно, относится как к товарам массового спроса, так и к товарам производственного назначения. Несколько лет назад в России в условиях тотального дефицита понятие жизненного цикла было несколько более условно, чем в странах с развитым товарным потенциалом. Однако, в зависимости от стадии жизненного цикла, на которой находится товар, рекламное сообщение имеет свои особенности. Стадия внедрения товара влечет за собой большие расходы на рекламу. Торговля может быть убыточна.

   На стадии внедрения, прежде всего, необходимо учитывать полную неосведомленность покупателя о новом товаре. В рекламном сообщении обязательно должны быть отражены: назначение, область применения, основные характеристики, название нового товара, с какого момента он поступил в продажу, где его можно приобрести. Возможны ссылки на аналогичный товар, ранее распространяемый на рынке, со сравнением характеристик или свойств в пользу нового продукта. Проще говоря, реклама на данном этапе должна иметь осведомительный характер.

   Стадия роста сбыта товара характеризуется признанием товара покупателем и ростом спроса на него. Расходы на рекламу становятся стабильными, не превышают обычных средних показателей фирмы. Основной упор в рекламном сообщении - на качестве и престижности товара, качестве обслуживания, сервисе. Иногда, целесообразно назвать цифру продаж за какой-то период. Стадия зрелости характеризуется тем, что темпы роста сбыта товара падают - большинство потенциальных покупателей уже приобрело товар. Расходы на рекламу увеличиваются по сравнению с предыдущим периодом при условии, что уровень сбыта и прибыли необходимо удержать на прежнем уровне. Для рекламы - это период расцвета стимулирующей рекламы. Обычно этот период совпадает с пиком рекламной кампании.

   Интенсивность рекламы должна возрастать, потому, что необходимо охватить оставшихся потенциальных покупателей и неучтенные ранее, сегменты рынка или территории. В рекламном сообщении делается упор на разнообразные скидки, возможные распродажи, долговременный сервис, повышение качества. Стадия насыщения характеризуется тем, что, несмотря на энергичные меры, сбыт товара снижается. Если у производителя в запасе нет очередных улучшенных модификаций товара, а на предыдущих этапах были полностью использованы все возможности рекламы, и рынок насыщен рекламируемым товаром, то лучше постепенно снижать интенсивность рекламы. Это значит, что следует удовлетвориться теми объявлениями, которые уже были запланированы и размещены заранее. Следует помнить, что на этом этапе очень важно убедиться, что это действительно стадия насыщения, а не просто очередной спад спроса на товар, вызванный какими-то внешними причинами.

   При не полностью использованных возможностях рекламы на предыдущих этапах жизненного цикла товара энергичная рекламная кампания в неохваченных ранее сегментах рынка или регионах может привести к увеличению количества продаж. Понятие стадии насыщения не всегда связано с тем, что рынок уже действительно насытился данным товаром. В одних случаях большую роль играет такой фактор как мода, в других - низкая покупательная способность. Создавая моду методами рекламы - в одном случае, а в другом - действуя системами скидок, можно добиться значительного увеличения спроса. При наличии модификаций товара возможен определенный возврат на стадию зрелости, с соответствующими этой стадии рекламными мероприятиями.

   Стадия спада характеризуется очень резким снижением продаж и прибыли. Продолжение рекламной кампании нецелесообразно. На российском рынке многие стадии жизненного цикла товара слабо выражены, но знать их и пользоваться ими в рекламной практике необходимо. Это помогает правильно определить основные цели рекламных мероприятий, уровень затрат на рекламу, и в конечном счете, экономическую эффективность рекламных мероприятий. Так например, на стадии внедрения товара, когда основной целью становится ознакомление потребителей с новым товаром, затраты на рекламу могут превышать прибыль. Если при этом цель все-таки достигнута, то при некоторых дополнительных условиях, рекламу можно считать эффективной. С развитием рыночных отношений, увеличением выпуска товара в стадии жизненного цикла в рекламе товара будет играть более значительную роль.

   В современную эпоху запросы потребителей быстро растут и становятся чрезвычайно индивидуализированными, а рынки — разнообразными по структуре.

   Главная цель маркетинга — ориентация на потребителя. Компании (предприятия) достигают успеха в хозяйственной и коммерческой деятельности только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд потребителя. Вместе с тем задача маркетинга — не только увеличить спрос, но и пытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению.

   Перед современным маркетингом как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи:

- тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;

- приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары, отвечающие спросу;

- воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.

   Эти задачи маркетинга предопределяют и его основные функции:

- комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности;

- планирование товарного ассортимента;

- формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;

- планирование сбытовых операций;

- управление товародвижением;

- организация до- и послепродажного обслуживания покупателей;

- формирование ценовой политики.

   Маркетинг основывается на следующих принципах:

1. Нацеленность на достижение  конечного практического результата  производственно-сбытовой деятельности, реализацию товара на рынке  в намеченных количествах и  овладение определенной долей  рынка в соответствии с долговременной  целью, намеченной предприятием, фирмой, компанией, Этот принцип  предусматривает изучение состояния  и динамики потребительского  спроса и использование полученных  данных в процессе разработки  и принятия хозяйственных решений.  Необходимо максимально приблизить, приспособить производство к  требованиям рынка с целью  повышения эффективности функционирования  предприятия» Критериями эффективности  выступают норма и масса прибыли,

2. Применение в единстве  и взаимосвязи тактики и стратегии  активного приспособления к требованиям  потенциальных покупателей с  одновременным целенаправленным  воздействием на них. Фирмы  осуществляют воздействие на  рынок, на потребительский спрос  исходя из своих внутренних  ресурсов, с помощью всех доступных  средств (в частности, с помощью  рекламы в целях его формирования  в необходимом для нее направлении).

3. Направленность деятельности  не на сиюминутный, а на долговременный  результат маркетинговой работы  на основе прогнозных разработок, моделирования товаров, рыночной  квоты.

Принципы маркетинга, таким  образом, направлены на достижение наилучших  конечных результатов деятельности предприятий, обеспечение долговременной успешной работы предприятия, активное приспособление к требованиям потенциальных  покупателей и формирование потребностей и спроса.

   Функции маркетинга как вида деятельности по исследованию и формированию целевых рынков, стимулированию производства товаров включает разнообразные действия.

1. Анализ внешней (по  отношению к предприятию) среды,  в которую входят рынки, источники  снабжения и многое другое. Анализ  позволяет выяснить факторы, содействующие  коммерческому успеху или создающие  препятствия этому. В результате  анализа формируется банк данных  для принятия обоснованных маркетинговых  решений.

2. Рыночные исследования. Основное место в низе занимают анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать покупателями продукции фирмы Х» В процессе анализа исследуются демографические, экономические, географические и другие характеристики потребителей и процессы приобретения товаров.

3. Изучение существующих  и планирование будущих товаров,  то есть разработка концепций  создания новых товаров и (или)  модернизации старых, включая их  ассортимент и параметрические  ряду, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли  товары, снимаются с производства.

4. Планирование товародвижения  и сбыта, включая создание соответствующих  сбытовых сетей со складами  и магазинами, а

также агентских сетей.

5. Обеспечение формирования  спроса и стимулирования сбыта  (ФОССТИС) путем комбинации рекламы,  личной продажи, некоммерческих  престижных мероприятий ("паблик  рилейшнз") и разного рода стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.

6. Обеспечение ценовой  политики, которая заключается в  планировании систем и уровней  цен на предлагаемые товары, определении  "технологии" использования цен,  сроков и размеров кредита,  скидок и т.д.

7. Удовлетворение технических  и социальных норм производителями  товаров (обеспечение социальной  ответственности корпораций и  фирм) - означает, что предприятия  обязаны обеспечить должные уровни  безопасности использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, гарантированный уровень потребительских свойств товаров.

8. Управление маркетинговой  деятельностью (маркетингом) как  системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой  программы и индивидуальных обязанностей  каждого участника предприятия,  оценка рисков и прибылей»  эффективности маркетинговых решений.

   В маркетинговом процессе участвуют: производитель товара, посредник и потребитель, это основные субъекты маркетинга, осуществляющие маркетинговые функции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Разработка жизненного цикла товара, его этапы.

 

   Объемы и продолжительность производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Любой товар проходит свой жизненный цикл от зарождения (появление товара на рынке) до прекращения (выпуска последнего образца товара).

   Жизненный цикл товара - это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

   Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок до его снятия с рынка. Впервые она была опубликована американским экономистом Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. 

   Жизненный цикл товара характеризует конкретные закономерности развития оборота и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени, то есть динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке. Жизненный цикл товара в этом случае выступает как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы.

   Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия — более короткий, а наиболее технически совершенные товары — очень короткий (2-3 года).

   Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него.

   В классическом жизненном цикле товара можно выделить шесть основных стадий (этапов): разработка, внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад. 

1. Разработка товара. Стадия  разработки изделия считается  наиболее важной на всем жизненном  пути товара. Чем эффективнее  будет осуществляться разработка  изделия, чем быстрее по времени  фирма учтет потребности и  нужды покупателя и требования  рынка в проектируемом товаре, тем меньше будут затраты на  этой стадии, тем быстрее фирма  выйдет на рынок с новым  товаром и получит необходимую  прибыль. На стадии разработки  изделия требуются значительные  денежные средства для осуществления  капитальных затрат на испытательное  оборудование. 

2. Внедрение товара на  рынок. Стадия внедрения характеризуется  появлением товара на рынке  и ростом объемов продаж. На  этой стадии наблюдается медленный  рост производства, так как потребители  слабо информированы о новом  товаре или медленно меняют  свои установившиеся привычки  к потреблению существующих товаров  аналогичного назначения. Свое воздействие  фирма направляет на покупателей,  которые в наибольшей степени  готовы приобрести товар. В  этот период цены находятся  на высоком уровне из-за значительных  издержек производства, больших  расходов на рекламу и стимулирование  сбыта.