Целевые рынки и маркетинговые цели

Вполне возможно, что после  оценки полученных фактов у вас возникнет  желание изменить исходное описание профиля целевого рынка в целях более точного отражения особенностей целевого рынка данной товарной категории, которое повлечет за собой расширение существующей клиентской базы. Например, проведя анализ по заказу розничной торговой фирмы, страдающей от слишком низких удельных объемов продаж на одну торговую точку, мы обнаружили, что целевым рынком этой фирмы были, в основном, «синие воротнички» с годовым доходом, составляющим максимум 30 тыс. долл., тогда как большинство покупателей в отрасли в целом составляли «белые воротнички» с годовым доходом, превышающим 40 тыс. долл. (у большинства он составлял 60 тыс. долл. и выше). С помощью применяемого здесь метода анализа можно выявить наиболее значительные различия между профилями клиентов, потребляющих продукт вашей компании и отрасли в целом, а также получить полное представление о том, по какой причине ваша компания успешно захватывает определенный сегмент товарной категории и каким образом привлечь еще больше таких же потребителей.

Однако, основываясь на результатах  проведенного анализа, вы можете решить сделать целевым гораздо меньший  по объему, но растущий сегмент, не являющийся целевым для ваших конкурентов. Такие факторы, как предпочтительный размер и темп роста рынка, превышающие средние значения расходов, приходящихся на одного клиента, высокая степень осведомленности и позитивные рейтинги свойств товара вашей компании могут привести к решению сконцентрироваться на сегменте, который отражает сегмент активных потребителей вашей товарной категории. В работе с компанией Allen Edmond Shoes мы пытались понять, какой мотивацией необходимо обеспечить потребителя, представляющего собой молодого мужчину в возрасте от 25 до 44 лет, чтобы заставить его начать покупать престижную высококачественную обувь уже сейчас, в этом возрасте, чтобы дополнительно подстраховать продолжение покупок после перехода этого клиента в основной целевой сегмент, характеризующийся возрастом от 45 до 64 лет, высоким уровнем дохода и принадлежностью к высшим управленческим кругам.

И напоследок мы хотим предостеречь вас. Перед тем как приступать к разработке нового рынка или к модификации существующего, нужно убедиться в том, что вы полностью исчерпали потенциал прибыльности клиентской базы, имеющейся у вас в настоящий момент. В особенности это полезно для маркетинговой работы в области розничной торговли, сферы обслуживания и торговли товарами промышленного назначения, т. е. там, где вам приходится вступать в непосредственный контакт с вашими клиентами. В большинстве случаев ваши собственные клиенты являются наиболее важным и потенциально наиболее прибыльным целевым рынком, потому что именно благодаря им ваша фирма существует в данный момент, а также потому, что именно они являются главной целью для будущих продаж. Принимайте ваших нынешних клиентов в качестве целевых не только для поддержания их покупательской лояльности, но и для обеспечения их мотивацией для повышения интенсивности и объема покупок и привлечения новых клиентов (см. «Движущие силы целевого рынка», параграфы «Целевой рынок» и «Поведение потребителей»). (См. табл. 5.2.)

База сегментирования

Выделение сегментов целевого рынка можно проводить на основе факторов, рассмотренных в бизнес-анализе в качестве движущих сил целевого рынка. Используйте их в процессе выделения сегментов вашего целевого рынка для высокоэффективных, с маркетинговой точки зрения, товаров, определенных в задаче 1 данной главы.

Клиентский стаж

Существующие потребители  нередко проявляют разные покупательские привычки (количество покупок, средний размер покупки, разные наборы покупаемых продуктов) в зависимости от количества лет, в течение которых они являются клиентами компании. Кроме того, в зависимости от длительности клиентского стажа часто различаются и показатели уровней повторных покупок или возобновления пользования услугой. Например, интенсивность возобновления членства в AAA для членов со стажем, превышающим пять лет, значительно выше, чем у людей с членством до четырех лет. Главным фактором, обусловливающим более низкий уровень возобновления членства, было то, что новые члены клуба вообще гораздо меньше пользовались услугами организации (меньше типов услуг и меньшее время пользования каждой из них). Результатом выявления данных фактов стало выделение специфических сегментов целевого рынка, целей и стратегий, рассчитанных на клиентов с длительностью членства в организации от 0 до 4 лет.

Демографические факторы

Демографические факторы  отображают возраст, уровень дохода, образовательный уровень, семейное положение, занятость, профессиональную квалификацию, расовое (этническое) происхождение и наличие собственного дома. Абсолютное большинство покупателей потребительских товаров может быть описано при помощи демографических факторов еще до начала работы на этом рынке. Товары для ведения домашнего хозяйства и детские игры — вот два примера предметов, которые, скорее всего, будут покупаться потребителями, обладающими демографическими характеристиками, находящимися в совершенно определенных границах.

Покупательские  привычки и способы использования  продукта

Сегментирование может быть основано на том, каким образом товар  приобретается или применяется, сколько раз в году покупается, в какое время года он покупается, а также на степени лояльности к данному товару или стаже пользования им. Например,

целевые рынки пищевой  соды сегментируются по способу применения — используется данный продукт для  домашнего приготовления пищи или в качестве дезодорирующего средства для холодильников.