Целевые рынки и маркетинговые цели

Определение целевого рынка

После завершения определения  целевых объемов продаж приходит время выяснить, кому вы собираетесь продавать данный продукт. Осуществление этого выбора и является, по сути, процессом определения целевого рынка, т. е. группы людей или компаний, обладающим сходными наборами общих характеристик. Выделение целевых рынков позволяет вам сосредоточить усилия только на одной части рынка, в которой преобладают сходные характеристики потребителей, аналогичные потребности и особенности покупательского поведения.

Важно не то, что компании хотят продать, а то, что потребители хотят купить. Не компаниипродают товары, а клиенты их покупают. Фактически, ваша компания существует исключительно благодаря существованию клиентов или целевых рынков, которых вы предпочли обслуживать. Поскольку маркетинг определяется нами как процесс распознавания целевого рынка или целевых рынков, определения существующих на них потребностей и желаний и последующего удовлетворения этих потребностей и желаний лучше, чем это способны сделать конкуренты, определение целевого рынка является наиболее важным и критическим этапом всего процесса маркетингового планирования.

На этапе проведения бизнес-анализа рассмотрение потенциальных целевых рынков производилось путем обзора многих сегментов, обеспечивающих продажи, как для вашей компании, так и для всей отрасли. Самой грубой маркетинговой ошибкой являются попытки «стать всем для всех». Поэтому на данном этапе планирования необходимо решить, какой целевой сегмент (или целевые сегменты) станет главным в вашем бизнесе, чтобы именно на него направить основные маркетинговые усилия и затраты.

Целевые рынки являются фундаментом  всего, из чего будет состоять ваш  маркетинговый план, потому что именно они дают основание для существования  вашего продукта, а также являются ключом к поиску ответов на все вопросы из области маркетинга. Поэтому позвольте вашему целевому рынку направлять ваш маркетинговый план.

Сегментирование

Сегментирование представляет собой процесс выбора, в ходе которого производится дробление широкого потребительского рынка на более мелкие управляемые  клиентские или не клиентские группы, обладающие общими или сходными характеристиками. Сегментирование предоставляет  компании возможность использовать эти общие характеристики, приложив целенаправленные и специфические маркетинговые усилия. Вместо того чтобы предлагать товар среднему потребителю, вы получаете возможность обращаться к конкретным подгруппам потребителей, которые имеют уникальные, но в то же самое время похожие демографические характеристики, особенности стиля жизни, настроения, заботы, покупательские привычки или желания и потребности. Наиболее эффективным типом маркетинговой коммуникации является, по сути, персональное (один на один) общение продавца с покупателем, во время которого опытный торговый работник может в полной мере удовлетворить потребности конкретного клиента. Благодаря сходным характеристикам, присутствующим в конкретных сегментах, фирмы также имеют возможность обращаться к группам так, как если бы они обращались к отдельному человеку, и осуществлять прямое общение с такими группами потребителей при помощи более значимых для них разновидностей товара, особенностей ценовой политики и рекламных сообщений. Таким образом, сегментирование позволяет вам достичь максимально возможных объемов продаж с наименьшими затратами.

Для большинства предприятий  существуют два основных широких сегмента, внутри которых вы будете выделять и развивать дополнительные подсегменты в качестве целевых.

Существующие  потребители. Клиенты и сегменты клиентской базы, с которыми вы имеете деловые отношения в данный момент.

Потенциальные потребители. Сегменты, в которых вы на данный момент не ведете бизнес или в которых вы видите потенциал для расширения своей деловой деятельности.

Прежде чем приступить к определению дополнительных сегментов целевого рынка внутри двух упомянутых выше широких сегментов, подумайте о том, чего вы, собственно, хотите этим добиться. Идентификация сегментов — это не столько простой поиск потребителя или сходных черт, которыми обладают группы потребителей, сколько установление связи этих сходных черт потребителей с объемами продаж и прибылью. Делается это посредством выделения похожих групп среди существующих или потенциальных клиентов в целях выявления тех из них, которые обеспечивают наибольшие объемы продаж, прибыли или количество покупок, а также показывают наибольший потенциал роста на будущее. Если бизнес-анализ уже завершен, то эта работа была выполнена раньше. Теперь вам нужно будет только лишь определить параметры, которые помогут сделать правильный выбор целей. Именно эти вопросы и будут рассматриваться ниже в данной главе.

Целевые сегменты рынка: краткосрочный и долгосрочный аспект

Не забывайте определять как краткосрочные сегменты (которые  будут отвечать за объемы продаж на протяжении следующего года), так и  четкие сегменты для долгосрочного  обслуживания (развитием которых вы хотели бы заниматься в течение следующего двух или трехлетнего периода, но не предназначенные для обеспечения более или менее значительных объемов продаж в краткосрочной перспективе). Долгосрочные целевые рынки, как правило, требуют внесения значительных изменений в сам товар, в методы его распределения или разнообразные свойства и характеристики, прежде чем вам будет по силам эффективно удовлетворять потребности и желания потребителей, входящих в эти группы, на протяжении длительного периода времени.

Основные и второстепенные целевые рынки

В процессе определения ваших  целевых сегментов не забывайте, что каждый из них обладает различной степенью важности. Мы разделяем эти сегменты на основные и второстепенные рынки. Несмотря на то что основные и второстепенные рынки имеют значительные отличия по объемам производимых в них расходов, а также в особенностях, на которые следует делать основные акценты, и те, и другие являются источниками целевых объемов продаж. Основные целевые рынки, как правило, обеспечивают гораздо большие объемы покупательских расходов, следовательно, обеспечивают достижение целей по объемам продаж в намного больших объемах, чем это способны сделать второстепенные рынки.

Основной целевой  рынок

Под основным целевым рынком понимается основная потребительская группа. Данные потребители являются наиболее важными покупателями и потребителями вашего продукта и будут главной опорой вашего бизнеса. В некоторых случаях основной целевой рынок является самым активным потребителем (треть или больше покупателей, которые обеспечивают две трети или больше покупок). У компаний, которые выбрали определенную нишу рынка, основной целевой рынок будет меньше по размеру, но более жизнеспособным, однако для его обслуживания потребуются особые товары и услуги. А еще могут существовать такие ситуации, когда в качестве основного целевого рынка будет выступать участник канала распределения, например дистрибьютор, а в роли главного целевого потребителя — собственно покупатель или конечный потребитель. В данном случае каждый из этих целевых факторов будет обладать собственной привязкой к объемам продажи (например, оптовая цена и розничная цена, соответственно), и для каждого из них потребуется составление отдельного плана.

Прежде чем сделать  окончательный выбор основного  целевого рынка, убедитесь, что он соответствует приведенным ниже критериям.

•  Клиентская база достаточно велика для обеспечения необходимого объема продаж в денежном выражении. Какой процент от объема товарной категории потребляет ваш основной целевой рынок? Принимая во внимание вашу прогнозируемую долю рынка, достаточен ли будет его размер, чтобы поддерживать ваш бизнес? (См. задачу 7 «Анализ спроса» в конце раздела «Методология сегментирования целевого рынка» в данной главе.) Наиболее распространенной причиной провала маркетингового плана является недостаточный размер и ограниченность целевого рынка. В идеальном варианте старайтесь планировать таким образом, чтобы профиль вашего основного целевого рынка обеспечивал приблизительно от 30 до 50% от объема продаж вашей товарной категории. Например, если люди в возрасте от 18 до 24 лет обеспечивают всего лишь 10% потребления, компании придется попытаться раздвинуть возрастные рамки за пределы 18—24 лет до тех пор, пока данная возрастная группа не станет достаточно обширной, чтобы обеспечивать значительно больший объем продаж. Однако если покупательское поведение или критерии принятия решения о приобретении товара возрастной группы от 18 до 24 лет сильно отличаются от характерных для остальных возрастных групп, компании будет необходимо выделить несколько более мелких целевых рынков, что является делом гораздо более трудоемким и дорогостоящим.

Данный 30—50%-й критерий может  быть понижен в том случае, если вы собираетесь специализироваться на более узкой покупательской или пользовательской базе, но вместе с тем захватить намного большую долю рынка в данном сегменте. Однако при этом вам необходимо быть уверенными в том, что ваша компания обладает некими особыми связями с данной узкой нишей, которые обеспечат вам ее лояльность.

•    Достаточная прибыльность целевого рынка. Найдите подтверждение того, что данный рынок предоставляет достаточные объемы продаж для гарантии прибыльности.

•    Попробуйте оценить тенденции, наблюдающиеся на вашем основном целевом рынке. Является ли он растущим или сокращающимся сегментом? Если он находится на спаде, то будет ли он достаточно велик для того, чтобы поддерживать ваш бизнес при имеющейся у вас в настоящее время доле рынка на протяжении пяти лет? Если нет, то это следует воспринимать как сигнал об опасности.

•    Специфичный узкий профиль. Основной целевой рынок должен представлять собой группу лиц или компаний, обладающих одними и теми же базовыми характеристиками и особенностями покупательского поведения. Это даст вам возможность фокусировать ваши маркетинговые усилия, по сути, всего на одном типе потребителя.

Основной целевой рынок  становится причиной существования  вашей компании. Вы занимаетесь бизнесом только для того, чтобы определить желания и потребности, присутствующие на основном целевом рынке, и удовлетворить  эти желания и потребности  лучше, чем это способны сделать  ваши конкуренты. Под этим подразумевается предоставление такого товара, услуги, торговых площадей и условий для покупки, каналов распределения и цены, которые необходимы клиенту для принятия решения о покупке именно вашего товара. Чем четче и точнее будет определение и описание потребителей, представляющих ваш основной целевой рынок, тем легче вам будет осуществлять продажу товаров этим потребителям.

Второстепенные  целевые рынки

В большинстве маркетинговых  планов идентифицируются несколько целевых рынков. Основные целевые рынки становятся приоритетными и получают львиную долю маркетинговых затрат по той причине, что именно они будут оказывать самое прямое влияние на финансовый успех данного плана в краткосрочной перспективе. Второстепенные целевые рынки тоже имеют большое значение, потому что они обеспечивают дополнительные объемы продаж или влияние на объемы продаж как существующих вне основного целевого рынка, так и потенциально возможных в будущем. Предлагаем вам ознакомиться с описанием нескольких разновидностей второстепенного целевого рынка.

•     Сегмент, который в текущий момент времени слишком мал, чтобы быть основным целевым рынком, но показывает значительный потенциал на будущее. В некоторых случаях вы можете обнаружить сегменты с очень большим потенциалом роста, которые в настоящее время пока еще слишком малы с точки зрения абсолютной величины покупательной способности. В других ситуациях это может быть крупный сегмент, который имеет шанс превратиться в главный рынок в результате основательных маркетинговых изменений, предпринимаемых для того, чтобы сделать ваш товар или услугу более привлекательным для данного рынка.

•     Демографический сегмент с низким показателем объема продаж, но высоким индексом концентрации. Нередко существует четкий демографический сегмент, который обеспечивает небольшой процент объема продаж, но содержит при этом высокую концентрацию покупателей. Например, люди в возрасте от 18 до 24 лет могут обеспечивать всего 10% от совокупных продаж в данной товарной категории, но зато 50% 18—24-летних людей могут быть покупателями вашего продукта. Это бывает следствием того, что ваш товар обладает высокой популярностью среди представителей данной возрастной группы, но в то же самое время ими совершается гораздо меньшее совокупное потребление или они приобретают более дешевые модели данного товара. В любом случае, очень большой процент данного целевого сегмента составляют потребители данного товара, что дает вам возможность более эффективно использовать маркетинговые средства, а также избежать напрасных затрат на охват ненужных сегментов при определении целевого.

•     Подмножества покупателей или потребителей, которые составляют ваш основной целевой рынок. Как уже упоминалось в предыдущем разделе, ваш основной целевой рынок в идеальном варианте должен представлять собой один достаточно однородный рынок, охватывающий клиентов, обеспечивающих более 30% объема продаж данной товарной категории. Это дает возможность точного фокусирования рекламных сообщений и прочих маркетинговых инструментов. Однако бывают ситуации, в которых объема какого-либо одного конкретного целевого рынка не хватает для того, чтобы квалифицировать его в качестве основного целевого рынка. Кроме того, каждый из более мелких целевых рынков имеет свои особые демографические характеристики, потребности, желания, способы использования товара и особенности покупательского поведения. Примером может служить целевой рынок, выделенный нами для региональной розничной торговой компании, специализирующейся на мужской одежде.

Данная розничная торговая компания специализируется, в основном, на продаже костюмов и спортивных курток. При наличии множества покупательских профилей ни одна из этих профильных групп не могла обеспечить достаточных объемов продаж, чтобы можно было работать с ней как с целевой. Основной целевой рынок стал чрезмерно широким и включал деловых людей в возрасте от 18 до 54 лет. Однако были выделены описываемые ниже второстепенные целевые рынки, для каждого из которых впоследствии был определен соответствующий маркетинговый акцент и составлен соответствующий маркетинговый комплекс.

— Мужчины в возрасте от 18до24лет, выпускники колледжей, только вступающие в самостоятельную трудовую жизнь и испытывающие потребность в недорогих костюмах.