Брендинг

 

3. СОСТАВЛЯЮЩИЕ ЭЛЕМЕНТЫ БРЕНДИНГА

 

Определенную значимость имеет определение составляющих элементов, связанных с брендингом.

Реклама обладает мощным воздействием на все компоненты брендинга. Это воздействие носит вероятностный характер и, следовательно, связано с определенной степенью риска, поэтому для того, чтобы снизить вероятность рекламного риска, необходимо тщательное изучение различных вопросов рекламного воздействия на потребителя.

Особо следует подчеркнуть, что реклама эффективна лишь тогда (а значит, становится эффективным бренд предприятия или бренд его продукции), когда она удовлетворяет следующим требованиям:

• четко формирует рыночную позицию товара (услуги), т. е. содержит информацию о специфике его использования, отличиях от товаров конкурентов;
• обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара (услуги), для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрации, и в стилистике подачи текстового и графического материала;
• содержит удачную рекламную идею - оригинальную и в то же время легкую для восприятия;
• создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара (услуги) - стереотип, увеличивающий его действенность в глазах потребителей;
• подчеркивает высокое качество предлагаемого товара (услуги) и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;
• оригинальна и поэтому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;
• имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывать различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;
• привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;
• делает акцент на новых уникальных чертах и свойствах товара (услуги), что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действенной составляющей рекламной аргументации;
• концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно потребителю, и обращается непосредственно к нему.

Одним из компонентов  брендинга является формирование имиджа компании. В бизнес-культуре стран с развитой рыночной экономикой давно уже закрепилось понятие имиджмейкерства (от английских слов image making - создание имиджа), целью которого является не столько известность того или иного предприятия (фирмы, компании) на целевом рынке, сколько создание как можно более положительного и современного образа, соответствующего требованиям и уровню потребителя того или иного товара, вида услуг. Правильно выбранный образ предприятия (фирмы, компании) способствует продвижению предлагаемых товаров и услуг, формированию наиболее благоприятной атмосферы для дальнейшего успешного развития и улучшения положения на рынке.

Имидж - это сформированное представление целевой аудитории о деятельности и успехах предприятия (фирмы, компании), которое оказывает постоянное и динамичное влияние на взаимоотношение предприятия (фирмы, компании) с его реальными и потенциальными клиентами, его конкурентоспособность, финансовые результаты и контакты с государственными учреждениями. Имиджеведение было предложено американским экономистом К. Болдингом в 1961 г. как специальное направление по изучению условий, способствующих бизнесу [7, 8, 9]. К сожалению, лишь десятилетия спустя это направление находит соответствующее признание в России. Только сейчас оно начинает развиваться в качестве науки о формировании в общественном и индивидуальном сознании образов как отдельных лидеров политической, экономической сфер жизни, отдельных предприятий, фирм, компаний на внутреннем и международных рынках, так и предпринимательства России в целом. Этот процесс является жизненно необходимым для становления высокоразвитой деловой и политической культуры в стране, что объясняет его перспективность.

Фирменный стиль является составным элементом бренд-стратегии предприятия (фирмы, компании) на рынке. Он представляет собой композицию из товарного знака (знака обслуживания), логотипа, поясняющих надписей (страна или наименование места происхождения товара, почтовый адрес, телефон), фирменного лозунга, фирменной цветовой гаммы, фирменного полиграфического стиля, а также способов нанесения знаков на изделия, использования их в оформлении помещений, рекламе и т. д.

Основными целями фирменного стиля  являются, во-первых, идентификация изделий предприятия (фирмы, компании) и указание на связь их с предприятием; во-вторых, выделение товаров (услуг) предприятия (фирмы, компании) из общей массы аналогичных товаров его конкурентов.

Наличие фирменного стиля свидетельствует  об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Одной из задач брендинга является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые уже доставили ему ранее купленные товары данного предприятия (фирмы, компании).

 

4. БРЕНДЫ В РОССИИ 

 

Основная тенденция  последнего времени – устойчивое повышение стоимости брендов российских компаний. По оценкам стоимость ведущих российских марок составляет несколько миллиардов долларов. Причем локомотивами роста цен являются марки потребительского сектора, в то время как нефтегазовые компании значительно сдают свои позиции. Повышенный рост отмечается среди  телекоммуникационных компаний.

Агентство Interbrand Zintzmeyer & Lux составило очередной ежегодный рейтинг 40 самых дорогих российских брендов в 2007 году [17]. Главной особенностью данного рейтинга можно считать продолжение устойчивой тенденции к удорожанию российских торговых марок. По сравнению с 2006 годом стоимость 40 самых крупных брендов увеличилась на 23% и превышает 70 млн долл. Стоимость бренда определяется по методике головной компании Interbrand Zintzmeyer & Lux AG - Interbrand Corp.: вычисляется доля прибыли, которую компания получает за счет бренда, рассчитывается роль бренда в нематериальных активах компании, сила бренда и риски, с ней связанные.

На первом месте в  рейтинге «Билайн». Его стоимость составляет примерно 7,1 млрд долларов. Второе место занимает прямой конкурент компании – МТС (5 млрд 813 млн долларов). Третье место также у компании из потребительского сектора – «Балтики» (2 млрд 185 млн долларов). Только потом идут нефтяные бренды: на четвертом месте ЛУКОЙЛ (984 млн долларов), на пятом – «Роснефть» (748 млн долларов).

Увеличение стоимости российских марок эксперты связывают с тем, что российские компании становятся более открытыми. В свете того, что в России все более успешно развивается рынок, ориентированный на конечного потребителя, все больше руководителей компаний осознают потребность в грамотном брендинге и делают долгосрочные инвестиции в свои торговые марки.

Эксперты считают, что в будущем российские компании продолжат увеличивать стоимость своих брендов. Одним из основных показателей, который говорит об успешности компании, является ее стоимость. На увеличение стоимость компании направлены немалые усилия топ-менеджмента. А бренд – это одна из самых важных составляющих стоимости корпорации. Сильный, дорогой бренд – это сигнал для настоящих и будущих инвесторов о том, что компания успешно развивается и что в нее стоит вкладывать.

В рейтинге произошли  серьезные изменения по сравнению  с прошлым годом. Многие компании изменили свое положение. Самый большой  рывок вверх сделал бренд ВТБ  – он прибавил 40% к стоимости по отношению к 2006 году. Это связано с тем, что банк объединил свои активы в СНГ и Западной Европе. Теперь все эти банки работают под единым брендом.

Неплохие результаты показали в 2007 году и привычные лидеры среди российских брендов – телекоммуникационные компании. «БиЛайн» и МТС прибавили к стоимости своих брендов 24% и 16% соответственно, а бренд «Мегафон», выросший на 23%, еще и поднялся в рейтинге на четыре позиции.

Лучший дебютант рейтинга – пивной бренд «Арсенальное», оказавшийся  сразу на 11 месте. Впервые в списке самых дорогих брендов появились представители средств массовой информации – НТВ (14-е место) и РБК (22-е место). Улучшили свои позиции торговая сеть «Пятерочка» (на 14%) и производитель кондитерской продукции концерн «Бабаевский» (на 16%).

Самым большим неудачником этого рейтинга по сравнению с прошлым годом стал бренд «Славнефть», который подешевел на 71% и упал на 20 позиций. Аналитики объясняют это тем, что компания продала часть своих АЗС и попала в полную зависимость от своих акционеров – ТНК-ВР и «Газпром нефть».

Критерии отбора брендов  в рейтинг Interbrand Zintzmeyer & Lux достаточно серьезны. Компания, обладающая брендом, должна иметь открытую структуру, то есть ее финансовая отчетность должна быть легко доступна. Бренд должен быть создан в России, вне зависимости от того, отечественную или зарубежную компанию он представляет. Кроме того, торговая марка не должна принадлежать компании-монополии. Этот требование устраняет из рейтинга таких тяжеловесов, как Газпром, АЛРОСА и МГТС.

В рейтинг традиционно не включаются авиакомпании, так как трудно определить воздействие популярности бренда на уровень продаж билетов. Основным фактором выбора того или иного авиаперевозчика все-таки остается расписание рейсов. В этом году в рейтинге не участвуют фармацевтические компании, потому что обычно потребитель выбирает не бренд, а конкретное наименование лекарства.

Тор-10 российских брендов в 2007 году выглядит следующим образом:

Место в 2006 г.	Место в 2007 г.	Бренд	Стоимость бренда, млн. долл.	Изменение, %
1	1	Билайн	7 164	24
2	2	МТС	5 813	16
3	3	Балтика	2 185	15
4	4	Лукойл	984	27
6	5	Роснефть	748	13
10	6	Мегафон	477	23
12	7	Сбербанк	397	6
11	8	Альфа - Банк	395	3
9	9	Домик в деревне	381	-5
14	10	Пятерочка	368	14

 

Интересно сравнить наши модные бренды с мировыми брендами. Топ-10 мировых брендов 2007 года:

1. Coca-Cola

2. Microsoft

3. IBM

4. General Electric

5. Nokia

6. Toyota

7. Intel

8. McDonald’s

9. Disney

10. Mercedes-Benz.

Рейтинг BusinessWeek и Interbrand также составлен с учетом финансовых прогнозов о доходности бренда.

Стоимость бренда Coca-Cola составляет $65 млрд. В сравнении, стоимость бренда Билайн - 7,16 млрд. долларов США. В топ-100 самых дорогих мировых брендов ни один российский по-прежнему не входит. Однако в Interbrand отмечают, что совокупная стоимость 40 самых ценных отечественных брендов увеличилась по сравнению с прошлым годом на 23%.

 

В приложении приведены результаты исследования ответов россиян на  вопрос «Про какие бренды вы можете сказать, что по-настоящему любите их?», проведенного агентством OMI (Online Market Intelligence) [15, 16].

Эмоциональная привязанность российских жителей к брендам изучалась с помощью online access-панели (интернет-сообщества людей, давших свое согласие на участие в маркетинговых исследованиях за вознаграждение). Выборка панелистов составила 645 человек. В основном это жители крупных городов, таких как Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск, Нижний Новгород, Екатеринбург, Самара. Результаты исследования OMI представило в виде рейтинга любимых брендов, отражающего частоту упоминаний того или иного бренда, а также предпочтения различных возрастных групп.

Три самых  любимых бренда россиян, согласно рейтингу OMI, – Sony (назвали 20,6% опрошенных), Samsung (19,7%) и Nokia (16,0%). Все три бренда известны как производители мобильных телефонов, а мобильный телефон сегодня – один из самых массовых продуктов. В 2007 году в России было продано порядка 33 млн мобильных телефонов, в 2006 – порядка 30 млн. Лидеров рейтинга также отличает относительно высокая величина рекламного бюджета. Еще один немаловажный фактор: реклама всех вышеназванных компаний несет в себе мощный эмоциональный посыл. Что касается первого место Sony, то, как считает региональный представитель Interbrand Zintzmeyer & Lux в России, скорее всего, решающим является длительность присутствия этой компании на российском рынке.

Интересно, что бренды, занимающие следующие позиции в рейтинге, очень далеко отстали от лидеров. Так, Panasonic (четвертая строчка рейтинга) упомянули всего 9% опрошенных; Adidas – 7%; Toyota – 6,4%; BMW – 5,7%. Что из этого следует? Очевидно, российский потребитель не понимает смысла выражения «любимый бренд». На Западе, для того чтобы попасть в двадцатку «любимых брендов», надо набрать не менее 35-40% голосов. В России же в десятку попадают бренды, набравшие чуть более 5%. Другими словами, если для западного потребителя любимые бренды – это те, которые «по-настоящему дороги, вызывают сильные эмоции», то для россиянина это просто «узнаваемые, симпатичные» торговые марки.

В целом же результаты исследования оказались  достаточно предсказуемыми: иностранные  бренды упоминаются чаще российских, «технические» доминируют над «пищевыми».

Среди «наших»  самую высокую строчку занял «Билайн», но в общем зачете у него лишь 41 место (1,6% упоминаний). «Причины более прохладного отношения к российским связаны с меньшими объемами бюджетов, выделяемых на рекламу российскими компаниями. Второй момент – качество самой рекламной коммуникации. Зачастую у россиян оно более низкое, но бывают и исключения. Вошедшие в рейтинг российские бренды являются как раз примерами удачной, профессиональной рекламной коммуникации («Балтика», «Альфа Банк», «Балтимор»). Либо – исторически зарекомендовавшими себя марками («Красный октябрь», «Бабаевский»).