Брендинг территории

Факультет    Инженерно-экономический

Специальность: 080111 Маркетинг

Кафедра    Маркетинга и антикризисного управления

Курсовая работа

Брендинг территорий

Студент группы 3в70                    «____» _____________ 2010 г.                Карнышева А.В.

_______________

(подпись)

Научный руководитель

доцент, к.э.н.                                  «____» _____________ 2010 г.     СелевичТ.С.

_______________

(подпись)

Томск 2010

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

В условиях всемирного экономического кризиса муниципальные образования, в силу своей зависимости от дотаций государства, вплотную сталкиваются с недостатком финансирования и вынужденным переходом к самостоятельному развитию. Формирование бренда для определенной территории зачастую является ресурсом для её эффективного функционирования и развития, что, в свою очередь, способствует решению и профилактике многих управленческих проблем. В условиях жесткой конкуренции среди регионов за приток инвестиций, квалифицированной рабочей силы, экологически безопасного производства все более актуальной проблемой становится повышение имиджа и инвестиционной привлекательности региона. Принимаемые шаги в этом направлении носят несистемный характер и, как правило, комплексно не решают проблему. Прежде всего, это вызвано нехваткой теоретических наработок, на основании которых можно было бы разработать стратегию развития муниципального образования, а так же удобного и надежного инструментария, оказывающего поддержку при разработке и реализации такой стратегии.

Также в условиях быстроменяющейся экономической и социальной ситуации, как в муниципальном образовании, так и за его пределами, все более актуальной задачей для успешной разработки и осуществления брендинга территории становится принятие обоснованных и своевременных управленческих решений, направленных на повышение привлекательности территории, укрепление и развитие положительной инвестиционной динамики. Для этого необходима разработка и реализация долгосрочной концепции комплексного развития экономики и социальной сферы муниципального образования. И большую роль здесь играет бренд привлекательности территории, направленный на повышение притягательности данной территории для человека, путем развития особых черт, гарантирующих конкурентные преимущества данной территории. Город, регион, местность, привлекательный (ая) для инвесторов, туристов и жителей как ретрансляторов бренда города, активно использующий все виды имеющихся у него ресурсов ‑ это товар на рынке территорий. Таким образом, мы начинаем понимать бренд территорий как его своеобразие, неповторимость, связанные с позиционированием в ряду подобных себе территорий.

В настоящее время становится актуальным разработка и решение проблем брендинга территорий. Последнее находит отражение в организации научных конференций, семинаров, в решениях муниципальных органов управления проводить политику создания позитивного бренда городских поселений. В этой области известны разработки по репутационному менеджменту территорий (А.Панкрухин, И.Олейник, А.Лапшов), по имиджу регионов (Л.Степнова, Г.Почепцов, И.Арженовский, Е.Богданов, В.Зазыкин) Брэндинговая деятельность стала предметом анализа многих зарубежных специалистов в области изучения рынка и поведения потребителей: Бермана Б. , Бодрийара Ж. , Дейяна А. , Друкера П. , Котлера Ф. , Морриса Р. , Хайема А. , Эванса Дж.

Целью данной работы является выявление особенностей бренда привлекательности как стратегии брендинга территории. Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

- раскрыть сущность брендинга территории и его основные компоненты;

- определить место и значение брендинга привлекательности в маркетинге территории;

- выявить основные составляющие брендинга привлекательности и их особенности;

Для органов власти может оказаться весьма полезным анализ потенциально возможных направлений развития конкурентных преимуществ территории, совершенствование которых позволит придать всему процессу управления дополнительные стимулы развития.

Глава I. История возникновения брендинга территорий

1.1.       Исторические формы продвижения территорий

Хотя термин «брендинг территорий» появился только в 21-м столетии, явление существовало веками. Ретроспективно мы можем оценить процессы обретения популярности той или иной местностью под углом зрения современного брендопроизводства. Возможно, рассмотрение эволюции подходов к брендингу мест подскажет новые идеи для актуальных проектов.

Брендинг территорий – стратегия повышения конкурентоспособности городов, областей, регионов, географических зон и государств с целью завоевания внешних рынков, привлечения инвесторов, туристов, новых жителей и квалифицированных мигрантов.[1] Брендинг мест направлен на преодоление дефицита материальных и нематериальных ресурсов в регионе, в его основе лежит идея донесения до широкой общественности представления об уникальности территории. [2, 18] Территориальный брендинг – не то же самое, что территориальный маркетинг, и не то же самое, что общественная дипломатия, но при реализации проектов брендинга мест используются инструменты двух этих дисциплин. Но не стоит забывать о том, что действия человека по продвижению территории, как бренда началось за долгие годы до возникновения даже самого определения «Бренд территорий».

С давних времен люди интуитивно занимались тем, что теперь мы назвали бы территориальным маркетингом и брендингом. Стремясь создать благоприятные условия для привлечения ресурсов, они интуитивно использовали те или иные стратегии продвижения, которые тематически можно поделить на религиозные и светские.

Продвижение города через создание религиозного центра позволяло привлечь паломников, а увеличение числа церковных служащих сопровождалось созданием соответствующей инфраструктуры. В романе «Баудолино» медиевист Умберто Эко писал: «Баудолино понимал, что порядочные мощи могут изменить статус города, сделать из него цель бессчетных паломничеств, преобразить приходскую церковь в мавзолей». Так и происходило, например, в 11 веке в ничем не примечательное местечко в Монако устремились паломники, когда там появились мощи святой Девоты. Местные власти понимали, чему обязаны процветанием: когда в 1070 году капитан флорентийского корабля Антиноп попытался выкрасть мощи из часовни, ему отрезали уши и нос, а его корабль сожгли. В России происходили аналогичные процессы, святые мощи собирали пожертвования и привлекали верующих. Например, после гибели младшего сына Ивана Грозного царевича Димитрия в 1591 году к месту его захоронения в угличском храме в честь Преображения Господня устремились паломники. Считалось, что у его гробницы совершается множество исцелений. [3, 41-44]

Религиозный генезис имеют и города, известные под брендом университетских, поскольку изначально университеты создавались на базе монастырей, бывших центрами просвещения. Например, Оксфорд был впервые упомянут в письменном виде в «Англосаксонских хрониках» в 912 году в связи с тем, что на его месте располагалась монашеская обитель Фрайдсвайд, а первый в Великобритании университет в Оксфорде был основан в 1117 году именно для того, чтобы дать священнослужителям более полное образование. Позднее университет стал привлекать студентов и профессоров, их обслуживание создавало рабочие места и повышало доходы местного населения.

Здесь мы имеем дело с эволюцией содержания бренда: если в Средние века местом паломничества служил Оксфордский монастырь, то с ростом престижности образования таким местом стал Оксфордский университет.

Светская специализация городов прежде всего затрагивает торговлю. В Средние века ярмарки не только привлекали купцов, но и служили центрами развлечений – на них стекались уличные артисты и гадалки. Ярмарка в голландском Антверпене, например, приобрела огромную популярность после того, как в 10 веке герцог Брабантский предоставил право свободной торговли в городе английским, венецианским и генуэзским купцам. То есть бренд территории возник не стихийно, но в результате продуманных экономических действий герцога. После этого город начал интенсивно развиваться и к 12 веку стал центром ремесел и одним из крупнейших торговых портов Северной Европы.

На Руси ярмарки устраивали в местах, наиболее посещаемых окрестным населением, то есть возле церквей и монастырей. Монастыри иногда получали право целиком или частично оставлять себе ярмарочные и торговые пошлины, поэтому всеми возможными способами привлекали продавцов и покупателей. [4, 27-30]Все это вело к тому, что торговцы селились возле монастырей, возникали города. Именно монастырям обязаны своим возникновением Жиздра в Калужской области, Сергиев Посад в Московской и Тихвин в Новгородской областях.

В 16-18 века была заложена основа маркетингового позиционирования регионов, определившая нынешний образ территорий. Например, в 18 веке началась история фарфорового производства в немецком Мейсене и британском Веджвуде. К 16-17 векам восходит вологодское кружевоплетение, к 18 веку – история ивановских ситцев и гжельской керамики. Возникшие в царской России бренды увековечили названия территорий в произведениях фольклора: пословица «в Тулу со своим самоваром не ездят», песня «оренбургский пуховый платок». В этих случаях брендинг территорий стал побочным результатом создания качественной продукции. То есть фарфор первичен, а Мейсен вторичен. Интересной задачей было бы понять, почему, например, мейсенский фарфор и муранское стекло стали факторами брендинга территорий, а в 95% аналогичных случаев уникальная продукция не ассоциируется с местностью.

1.2.       От бренда к территории.

Структурированный подход к брендингу территорий

Часто территория давала свое название производимым на ней товарам (шампанское, коньяк, палехские шкатулки, жостовские подносы), но бывало и наоборот. Например, город Гусь Хрустальный Владимирской области обязан своим названием стекольной мануфактуре, созданной на месте города на реке Гусь в 1756 году. На ее основе был создан Гусевской хрустальный завод.

Чаще в названии стран и городов присутствуют идеологические бренды. Например, в 1847 году американские поселенцы в Африке провозгласили независимость Республики Либерия, название которой происходит от слова liberty – «свобода». Столица Бразилии город Бразилиа названа в честь страны и символизирует победу в долгой борьбе за независимость государства.

Идеологические названия были популярны и в СССР. Например, наименование образованного в 1932 году Комсомольска-на-Амуре подчеркивало участие комсомольцев в строительстве города. В 1952 году в Тульской области был образован город Кимовск, от аббревиатуры КИМ – Коммунистический Интернационал Молодежи. Построенные с нуля и переименованные города носили названия Советск (Калининградская, Кировская и Тульская области), Красноармейск (Московская и Саратовская области), Краснознаменск (Калининградская и Московская области).