Согласно проводимой компанией
Interbrand оценке ведущих торговых марок,
стоимость марки базируется на оценке
текущей величины доходов или денежных
потоков, которые, по прогнозам, марка
произведёт в будущем. Чтобы оценить стоимость
марки, необходимо:
- определить истинные размеры
прибыли, которые можно отнести строго
на счёт марки;
- капитализировать этот доход,
дисконтировав будущий денежный поток.
Interbrand утверждает, что не вся
доходность марки может быть обязательна
учтена при оценке марки. Марка может,
по сути, быть предметом потребления или
извлекать большую часть прибыли из не
связанных с маркой процессов. Следовательно,
элементы прибыльности, не являющиеся
результатом индивидуальности самой марки,
можно исключить. Поскольку показатели
прибыли за один год не позволяют вывести
объективную оценку, Interbrand использует
трёхлетний средневзвешенный показатель
исторической прибыли. Прибыль марки рассчитывается
путём вычитания из выручки от реализации
марочных товаров следующих расходов:
- себестоимости реализованной
продукции;
- расходов на маркетинг;
- переменных и постоянных накладных
расходов, включая амортизацию и часть
общефирменных накладных расходов;
- амортизационных отчислений.
1.4.Как разработать
правильную торговую марку?
Торговые марки - это обозначения,
которые идентифицируют товары и услуги
с определённым лицом и отличают их от
товаров и услуг, производимых другими
лицами. Хорошо разработанная торговая
марка привлекает внимание покупателей,
формирует позитивный образ производителя,
указывает на качество продукции и, конечно
же, приносит хорошие деньги. Торговая
марка - как знамя. Его можно поднять высоко,
можно приспустить, а можно просто нести
за пазухой. Потребность в собственной
торговой марке возникает у производителя,
когда он понимает, что уже не монополист,
и вокруг его товара на рынке сложилась
весьма жёсткая конкурентная ситуация.
Рынок переходит в стадию товарной концентрации,
и здесь важную роль приобретает имя. Отличие
торговой марки от обычного названия значительно.
Далеко не каждое название предприятия
может стать торговой маркой. И дело здесь
не только и даже не столько в лингвистических
особенностях того или иного слова. Сколько
в факторах, оказывающих решающее влияние
на успех всего комплекса продвижения.
К таким факторам относится и направленность
на определённую целевую аудиторию, и
специфика различных методов продвижения,
и перспективы дальнейшего развития марки,
и её оригинальность, и много, много чего
ещё. Для определения полного перечня
этих факторов требуется проведение комплекса
исследований рынка, товара и потребителей.
Когда же название торговой марки утверждено,
возникает вопрос о его развитии и продвижении.
Все эти исследования под силу далеко
не каждому отделу маркетинга отдельно
взятой кампании. Чтобы получить хорошие
результаты по разработке торговой марки
имеет смысл обратить к профессионалам.
Но лишь некоторые из них могут похвастаться
опытом выполнения серьёзных заданий
для крупных кампаний. Если посмотреть
в сторону агентства Е-генератор, то станет
ясно, почему оно занимает лидирующие
позиции в данной области услуг. Огромный
опыт и наличие тысяч авторов и штата лучших
специалистов в сфере креатива позволяет
системе Е-генератор создавать действительно
правильные торговые марки, которые работают
на благо своим продуктам годы.
2.Бренд
2. 2.Бренд и его роль
Термин «бренд», пришедший в
русский язык из английского, имеет целый
ряд значений. Его буквальный перевод
- фабричная марка, клеймо производителя.
В разговорной речи это слово может иметь
и негативный оттенок, но чаще всего оно
используется как характеристика определённой
торговой марки.
Бренд - это:
1) юридический инструмент (брендинг
является инвестициями со
стороны фирмы, обычно предпринимаемыми
для получения каких-либо
экономических результатов);
2) способ отличия (культура, сотрудники,
программа развития
организации, производящей продукт, так
же являются четким отличием и ценностью
для потребителей и являются базой для
создания отношений с потребителями);
3) система отождествления (при разработке
бренда специалисты
стараются создать совокупность визуальных
знаков, идеально несущих смысловую нагрузку
(символ, цвет, слоган, начертания, упаковка),
позволяющие устанавливать связь между
брендом и покупателями, задавать четкую
позицию бренда в системе ценностей и
предпочтений потребителей);
4) образ в воображении покупателей
(товар создает в воображении
потребителей множество уникальных
для каждого человека ассоциаций,
вполне возможно, мало отвечающих
реалиям товара; каждый воспринимает
товар по-своему и создает себе
свой собственный образ товара);
5) личность (людям свойственно приписывать
вещам личностные
характеристики; при выборе товара покупатель
предпочитает то, который, как ему кажется,
соответствует его характеру);
6) отношение (в силу того, что
бренды могут быть
персонифицированы со стороны покупателей,
то, следовательно, между
людьми и товарами могут устанавливаться
взаимоотношения весьма сходные с взаимоотношениями
между людьми; более того, сам товар может
иметь позицию по отношению к покупателям
- бренды дорогих машин создаются с элементами
определенного превосходства над потенциальным
покупателем - «попробуй-купи»);
7) добавленная стоимость (из всего
спектра задач, стоящих перед
брендом, одними из важнейших являются:
отличие его от других,
достижение конкурентных преимуществ
и возможность устанавливать
повышенную цену; потребитель готов заплатить
большую цену за лучшее (реальное или воспринимаемое
им) качество);
8) эволюционирующая сущность (бренд
эволюционирует во
времени, и, превращаясь из «небрендированного
предмета потребления» в «отношение»,
изменяет связь между производителем
и потребителем [23, с.4-8].
Современное понимание бренда включает
в себя несколько аспектов: механизм дифференциации
товаров; механизм сегментации рынка;
образ в сознании потребителей (бренд-имидж);
средство взаимодействия (коммуникации)
с потребителем; средство индивидуализации
товаров, компании; система поддержания
идентичности; правовой инструмент; часть
корпоративной культуры компании; концепция
капитала бренда; элемент рынка, развивающийся
во времени и пространстве [24, с.36]. Вышеперечисленные
аспекты позволяют понять бренд как сложное,
многогранное явление, состоящее из следующих
элементов.
Элементы бренда:
а) название (слово, буква, цифра, группа
слов);
б) лозунг (руководство к активному действию);
в) логотип (знак, эмблема, рисунок);
г) цвет (отличительная и индивидуальная
окраска, сочетание цветов);
д) шрифт;
е) звук (отличительная мелодия которая
ассоциируется с брендом-
мелодия в Шереметьево);
ж) персона, образ (мультипликационный
персонаж, человек);
з) другие элементы бренда (Сoca-Сola в некоторых
странах зарегистрировала форму бутылок).
Существуют основные требования, которым
должен отвечать бренд:
а) психологические - способность воздействия
на потребителя,
запоминаемость, индивидуальность, продолжительное
восприятие у потребителя;
б) эффективность использования - применение
различных способов и
методов продвижения бренда;
в) технологические - способы нанесения
знака на изделия,
использования его в оформлении помещений,
рекламе, фирменной одежде и т. д.;
г) охраноспособность - наличие документов,
подтверждающих права
на торговую марку.
Томас Гэд следующим образом
разделяет эти два основных в теории брендинга
понятия: «Торговая марка может быть зарегистрирована
и находиться в собственности компании
или частного лица на протяжении всего
срока жизни... . Но бренды обладают большим
влиянием и значением, чем просто торговые
знаки. Их сила такова, что вы можете легко
менять торговые знаки, если у вас сильный
бренд... бренды существуют не в физическом
пространстве, а в сознании людей, где
оставляют свой невидимый след» Не
каждый товарный знак становится брендом.
Причин этому может быть множество, но
их можно свести к двум основным. Товарный
знак не способен стать брендом, как таковым,
вообще, либо он не становится брендом
именно в данном пространственно-временном
интервале. На современном этапе, по возможности
уже стараются не смешивать ранее тождественные
понятия «brand» и «trade mark», поскольку не
каждая торговая марка является брендом.
Но любой бренд – это всегда торговая
марка наиболее подходящего потребителям
товара, причём такого, который гарантирует
сверхприбыль. Обосновав принципиальное
отличие бренда и торговой марки, приведем
ряд вытекающих из него следствий:
- на брендированный товар
легче установить премиальные цены;
- брендированный товар завоевывает
большую долю рынка по сравнению с товаром,
продаваемым под торговой маркой;
- у брендированного товара
большая часть потребителей является
лояльной.
Из приведенных выше утверждений
видно, что помимо преимуществ эмоционального
характера, бренд способен принести организации
вполне ощутимые экономические результаты.
Ввиду этого, стремление компаний превратить
принадлежащие ей торговые марки в бренды,
на наш взгляд, кажется абсолютно обоснованным.
Слово «бренд» по происхождению
скандинавское, появилось как существительное,
со временем превратилось в глагол. Брендировать
что-то означает – «сделать это более
ценным»
Стивен Кумбер утверждает, что
«скандинавские корабельщики стали первыми
отмечать собственным «брендом», то есть
клеймом или тавром, построенные ими суда»
Вполне логично то, что первые
отечественные, национальные и региональные
бренды появились в сфере производства
и продаж продуктов питания, поскольку
уровень конкуренции здесь несколько
выше, чем в любой другой сфере деятельности.
Кроме того, здесь, по сравнению, к примеру,
с авиастроением или машиностроением,
уровень требуемых инвестиций в несколько
десятков раз ниже, а срок окупаемости
вложений минимален.
По существу современный потребительский
рынок — это война брендов и рекламных
образов за их место в сознании покупателей.
В свете современных тенденций
развития брендинга для товаров широкого
потребления, важно понимать разницу между
продуктом и брендом. Продукт - это то,
что производит предприятие. Бренд - это
то, что покупают потребители.
Понятие «бренд».
В английском языке есть несколько
определений и устойчивых словосочетаний,
позволяющих трактовать и раскрывать
смысл и значение слова «бренд». Так, например,
manufacturers brand переводится как «марка производителя»,
а competing brand - «конкурирующая марка». Термин
«бренд», приобретая в зависимости от
контекста различные значения, отражает
всё ту же возможность идентификации товарной
марки, её производителя и, самое главное,
качества соответствующих товаров и услуг.
Именно эта особенность позволила слову
«бренд» занять главенствующее место
в ряду выражений, характеризующих степень
известности той или иной торговой марки.
Бренд является характеристикой успешности
торговой марки. Каждый бренд включает
определённую торговую марку, но не каждая
торговая марка является брендом. Существует
также понятие «корпоративного бренда».
зарубежные «Sony», «BMW», «Ford», чьи названия
полностью или частично совпадают с наименованиями
предприятий. Кроме того, могут существовать
бренды определённых товаров или услуг.
Например, известный во всём мире лекарственный
препарат «аспирин» (товарный знак зарегистрирован
в 1899году) или безалкогольный напиток
«Seven Up». Строго говоря, бренд является
маркетинговым понятием и означает широко
известный товарный знак. Когда речь идёт
о торговой марке, то подразумевается,
что она может включать несколько товарных
знаков и одновременно с этим являться
брендом. Как уже было отмечено, в нашей
стране она при этом будет именоваться
всё тем же товарным знаком. Практика работ
по разработке рекламы товаров и продвижению
их на рынке показала, что брендом может
быть любой хорошо узнаваемый образ, используемый
для привлечения внимания потребителей.
Например, составляющей бренда может являться
человек, поскольку личность также воплощает
образ какой-либо фирмы. Для того чтобы
товарный знак предприятия превратился
в бренд, ему необходимо стать символом
надёжности, являться гарантом качества
товара или услуги, выгодно характеризовать
их специфические свойства. Брендинг определяется
как совокупность действий фирмы, направленных
на реализацию определённой стратегии
продвижения её товаров и услуг, то есть
на создание бренда. Такая стратегия должна
быть сформирована с первых дней существования
предприятия и неукоснительно выполняться
на протяжении всей его дальнейшей деятельности.
В мире существует большое количество
товарных знаков, ставших брендами, которые,
в свою очередь, превратились в культовые
символы. Так марка «Де Бирс» неизменно
вызывает ассоциации с роскошью. В качестве
полярного примера можно привести известную
автолюбителям марку «Запорожец», при
упоминании которой каждый представляет
это не престижное и вечно проблемное
устаревшее транспортное средство. В то
же время для любого автомобилиста без
комментариев и дополнительных разъяснений
понятны и притягательны марки автомобилей,
выраженные лаконичными графическими
символами, например четыре серебристых
кольца, расположенных в ряд (Audi); вписанные
в круг серебряные латинские буквы «V»
и «W» (Volkswagen). Эти товарные знаки отличаются
чёткостью, изяществом дизайнерских решений
и легко запоминаются. В нашей стране потребитель
давно знаком со знаком фирмы - производителя
спортивных изделий Adidas - лилией с тремя
полосками. Наивысшей популярностью в
мире обладают марки потребительских
товаров - в первую очередь разнообразной
бытовой и офисной техники, аудио- и видеоаппаратуры,
автомобилей, одежды, пищевых продуктов,
бытовой химии, косметической продукции.
Такие бренды, как Apple, Epson, Sony, Bosch, Siemens,
Xerox, Panasonic, Kodak, Reebok, Nike, McDonalds, Ginness, Lancome,
на слуху у потребителей во всём мире.
Кстати, в словесном обозначении этих
брендов отсутствует указание на их специализацию.
Тем не менее, известность перечисленных
брендов такова, что потребитель безошибочно
определяет, какие товары производятся
под этими марками. В некоторых случаях
потребитель связывает географическое
место происхождения товара с его маркой.
Однако, например, названия «Ямомото»
и «Кензо», имеющие, на первый взгляд, японское
происхождение, в действительности производятся
во Франции. В связи с этим необходимо
упомянуть, что бренд может быть создан
и введён в оборот в одной стране, товары,
им маркированные, будут производиться
в другой или даже в ряде иных стран, а
реализовываться они будут, в том числе
и на рынках третьих стран. Несомненно,
среди новых отечественных предприятий
есть фирмы, товарные знаки которых с полной
уверенностью можно отнести к категории
брендов. Например, одной из компаний -
лидеров рынка пищевых продуктов является
«Вимм Билль Данн», которому принадлежат
торговые марки «Домик в деревне», «J7»,
а также ряд других. На полиграфическом
рынке тоже есть и продолжают создаваться
свои бренды. К ним можно отнести торговые
марки поставщиков оборудования, например,
HGS, YAM, International, Print House, «Апостроф», и торговые
марки поставщиков услуг, такие как «Эксимпак»,
«Знак». Основное смысловое значение бренда
заключается в том, что он является характеристикой
не столько продукта или услуги, сколько
чётко сформулированной и воплощённой
в жизнь идеологии, наступательно рекламирующей
и внедряющей в массовое сознание определённые
жизненные установки и принципы. Бренд
активно способствует приобщению потребителей
к некой социальной группе, которой свойственна
эта идеология. Посредством приобретения
товаров или услуг бренд предлагает человеку
присоединиться к данной группе и таким
образом наиболее эффективно решить множество
реальных или мнимых проблем физического,
эмоционального и даже духовного характера.
Потребитель рекламируемых брендом товаров
и услуг как бы попадает под его защиту.
С этой точки зрения бренд решает проблему
отчуждения человека от общества.
2.2 Брендинг
Создание бренда представляет
собой направление деятельности фирмы,
включающее разработку и реализацию чётко
выверенной идеологии. Такая идеология
направлена на формирование в общественном
сознании идеального представления о
фирме, производимых ею товаров или оказываемых
услугах. Фактически речь идёт о специфическом
процессе мифотворчества, нацеленные
на создание идеологии, призванной управлять
всем спектром действий по продвижению
на рынок товаров и услуг данной фирмы.
Стоит отметить, что применение позитивной
идеологии в рекламной компании до сих
пор является одним из наиболее эффективных
приёмов. Важной частью работ по продвижению
продукции фирмы является разработка
такого образа товара или услуги, которые
потребитель предпочёл бы аналогичным
образам, предлагаемым конкурентами. Для
достижения этой цели необходимо активное
и последовательное внедрение разработанного
рекламистами образа в сознание целевой
аудитории посредством всех доступных
методов: рекламных акций, маркетинговых
кампаний. Для создания бренда прежде
всего требуется внятно сформулировать
задачу кампании. Очень важен при разработке
бренда тщательный анализ предложенных
названий, рекламного слогана, выработанной
стратегии продаж и методов распространения
товаров и услуг. На последующих этапах
для обеспечения стабильного успеха требуется
постоянная координация системы взаимоотношений
с рекламными агентствами и с исследовательскими
фирмами, умение чётко и грамотно анализировать
ситуацию на рынке, правильно определять
позицию, занимаемую товаром или услугой,
как на рынке, так и в сознании потребителя.
При этом важно следить за соответствием
реальной и запланированной позицией
товара. На основании получаемых результатов
в кампанию по продвижению бренда вносятся
необходимые коррективы, определяется
дальнейший комплекс мероприятий, направленных
на приближение товара к запланированному
показателю. Необходимо определить оптимальные
пути выхода на тот сегмент рынка, который
даёт наибольшие возможности по получению
прибыли и соответственно долгосрочному
росту бренда.
3.Бренды и
торговые марки Казахстана
3.1 Рейтинг брендов
Казахстана
Рейтинг брендов Казахстана
составлен журналом «Биржевой лидер» на основании двух
объективных показателей Яндекса:
- количество запросов
того или иного бренда в
Интернете, а именно в агрегаторе
Яндекс;
- количество упоминаний
его в СМИ, масс-медиа, информационных
агентств и сайтов телевидения и радио
Яндекс.Новости за последний месяц.
Впереди – Helios и «Рахат»
По сравнению с рейтингом
прошлого месяца лидеры остались теми
же. Лучше всего проявил себя за месяц
бренд Helios (+2 553 запросов в Яндексе), а вот
разочаровал «Казахтелеком» (-2 675 запросов в
Яндексе).