Бюджет рекламы

Следовательно, нетрудно догадаться, что сам товарный знак обладает реальной стоимостью.

Товарный знак «Marlboro» оценивается в 31,2 млрд. долл., ладья АвтоВАЗ – 600 млн. долл.

Что дает товарный знак производителю  и чем помогает:

1. дает возможность различать товары разных производителей;
2. указывает, какое предприятие или группа предприятий отвечает за выпущенную на рынок продукцию;
3. гарантирует определенный уровень качества;
4. увеличивает престиж продукции, если прежде она уже получала высокое признание на рынке;
5. облегчает сегментацию рынка, создает индивидуальный образ товара;
6. способствует внедрению на новый рынок, если производитель с известным товарным знаком устанавливает его на свой новый товар или на товар, предназначенный для нового рынка.

Товарными знаками не могут быть:

• государственные гербы, флаги, иные эмблемы государств, правительств, городов;
• награды или иные знаки отличия
• названия международных национальных праздников, указания их дат.

В некоторых случаях  такие элементы или их части могут  быть разрешены для использования (бесплатно или за определенную плату).

Тем не менее из правовой охраны они не исключаются.

Основные требования, предъявляемые к товарной марке:

• частота (т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо читаемых линий, деталей и всего прочего, что мешает быстрому и точному запоминанию);
• индивидуальность (должна обеспечивать отличие и узнаваемость товарной марки, однако индивидуальность не должна превращаться в похожесть марки на основное изделие фирмы);
• привлекательность (товарная марка не должна вызывать отрицательных эмоций);
• охраноспособность (т.е. возможность зарегистрировать товарную марку официально);
• новизна и возможность регистрации;
• смысловая нагрузка (например, Pentium: pente (пять) – пятое поколение; суффикс ium – ассоциация с чем-то маленьким, но мощным).

В названии торговой марки  большую роль играет удачно выбранное  слово или сочетание слов, их начертание.

Например: жирный шрифт  букв используется при донесении  информации о надежности товара; тонкие буквы характеризуют облегченность и изящество товара; использование вензелей подчеркивает старину или изящность.

Более жестки к товарному  знаку международные критерии:

• адекватность содержания – соответствие товарного знака целям и образу (имиджу) фирмы;
• современность;
• практичность;
• надежность;
• способность отличаться от других знаков;
• возможность использования в различных ситуациях – в деловой документации, в печатной рекламе, для теле- и кинорекламы, световой рекламы. Он может быть отпечатан на ткани, отштампован на литейных изделиях, увеличен или уменьшен в размерах;
• цветовая индивидуальность.

При разработке торговой марки, которая включает в себя сочетание  различных элементов, также необходимо исходить из возможных ассоциаций потребителей. Например, прямые линии и ровные формы ассоциируются с порядком, надежностью, благополучием; диагональ и перевернутый треугольник – движение и изменение. Важное значение имеет цветовая гамма товарной марки. Воздействие цвета на психику человека было открыто М. Люшером в середине XX века. Разработанная им методика тестирования, апробирована на больших аудиториях и используется психологами до настоящего времени. Так, психологическое проявление синего цвета – это спокойствие, удовлетворенность, нежность, любовь и привязанность; желтого – непостоянство, оптимизм, веселость; красного – жизнелюбие, возбудимость, стремление к господству; зеленого – самоуверенность, самоуважение, упорство и т.д. Сочетание различных цветов имеет самостоятельное значение и воздействие на психику. Например, сочетание синего и желтого означает готовность оказать помощь, зеленого и желтого – требование признания; красного и синего – объединение усилий и т.д.⁴

Технология разработки торговой марки является достаточно сложным процессом и требует  профессионального подхода, т.к. на ее основе формируется фирменный стиль самого товара и организации в целом.

Одним важным инструментом маркетинга на сегодняшний день являются выставки. Решение предприятия о  расширении своих коммерческих интересов  посредством участия в  выставках  зависит, прежде всего, от двух следующих факторов:

1. От тенденции к участию в выставках, наблюдающейся в отрасли, к которой это предприятие принадлежит.
2. От масштабов, в которых основные конкуренты предприятия используют  выставки в качестве средства продвижения своей продукции на рынке.⁵

Существующая тенденция  такова:   крупные предприятия  предпочитают строго отраслевые выставки, используют большие стенды и участвуют  в этих мероприятиях систематически, в противоположность им малые  и средние предприятия, они   участвуют  в выставках нерегулярно. В то же время современный уровень развития выставок предоставляет малым и средним предприятиям широкие перспективы. Речь идет не только о все увеличивающемся количестве региональных  выставок, но и об отраслевых выставках.

Кроме того, отсутствие на выставке   трактуется  как  неблагоприятный знак. Конкуренты считают , что фирма испытывает технические  или финансовые трудности, что, возможно, ее товары менее конкурентоспособны. Поставщики задумываются и беспокоятся, а конкуренты пользуются этим, чтобы занять ее ниши.⁶

Для практической части  хотелось бы привести конкретный пример торговой марки фирмы «Левис-джинс» в области производства джинсовой одежды.

Потребители конкретных товаров ориентированы на приобретение товаров определенных марок. Новым производителям необходимо сделать свою марку популярной среди новых потребителей. Зачастую это очень сложная задача.

Так, например, всемирно известный мировой лидер в  области производства джинсовой одежды фирма «Левис-джинс» несколько лет назад решила освоить выпуск такой нетрадиционной для нее продукции, как строгие мужские костюмы «тройка». Понятно, что с технологической и производственной точек зрения решение такой новой задачи для фирмы не представляло существенных трудностей. Однако «Левис-джинс» несмотря на громадные усилия по продвижению нового продукта, не удалось преодолеть стереотипов отношений потребителей, которые связывали данную фирму только  с одеждой из джинсовой ткани, в то время как существовали традиционные производители строгих мужских костюмов. «Левис-джинс» со своим новым проектом не имела коммерческого успеха.

Вывод: необходимо следовать  правилам применения товарного знака.

Исходя из примера  фирмы «Ливайс», не следует нарушать стереотипов отношения потребителей, которые связывали, ассоциировали  данную фирму и ее товарным знаком, только с джинсовой одеждой.

Следовательно, они неправильно  выбрали новый товар, которому присвоили свою марку, т.к. ассоциации потребителей о данной торговой марке были связаны лишь с джинсовой одеждой.

Расширение марки, т.е. выпуск нового или модифицированного товара под успешно зарекомендовавшей себя маркой необходимо осуществлять профессионально, изучив стереотипы потребителей о конкретной торговой марке (знаке).

4. Разработка рекомендаций по рекламе продукции на примере ОАО «Левис-джинс»

 

Перед тем, как сформулировать цели маркетинга предприятия, следует  сформулировать более «высокие»  потребности, т.е. цели бизнеса предприятия, которые создадут контекст плана  маркетинга.

Целью бизнеса ОАО «Левис-джинс» является увеличение прибыли от реализации услуг до 2536,5 тыс. руб. в течение года.

Целью маркетинга является: увеличение объемов реализации услуг  в 1,5 раза в течение года.

Стратегия маркетинга: увеличение доли рынка предприятия путем  повышения числа потребителей фирмы  на 30%. Основной рекомендацией к деятельности компании, будет проведение новой грамотной и широкой рекламной компании.

 В табл. 3 приведен бюджет рекламной кампании ОАО «Левис-джинс».

Таблица 3. Бюджет рекламной кампании ОАО «Левис-джинс».

Средство рекламы	Параметры носителя рекламы	Стоимость одного размещения (руб.)	Количество размещений	Стоимость размещения (руб.)
1. Газета «Московский комсомолец»	Тираж: 38700, площадь рекламного объявления: 1/2 полосы (215 см2), расположение: внутри газеты	4637,4	3	13912,2
2. Реклама на радиостанции «Европа-Плюс»	15 секундный ролик, 8 трансляций  в течение 10 дней	300	80	26800
3. Рекламные буклеты	Формат А5, Двусторонняя полноцветная печать	3,8	1000	3800
Итого				44512,2

 

В рамках рекламной кампании ОАО «Левис-джинс» разрабатываются следующие мероприятия:

1.Размещение рекламных  объявлений в газете «Московский комсомолец» в течение 3 месяцев. Рекламно-ценовой еженедельник выходит раз в неделю. Стоимость рекламных услуг газеты приводится за месяц (публикация объявлений в каждом номере) и составляет 4637,4 руб.

2. Размещение рекламного  ролика на радиостанции «Европа-Плюс» 

Таблица 4. Калькуляция  затрат на организацию рекламного ролика

Наименование услуги	Цена (руб.)
Изготовление игрового ролика
1-2 актера + компиляционная  музыка	2800
Размещение одного рекламного ролика (время 7-12, 16-21 ч.) 1 минута	2000

3. Раздача рекламных буклетов потенциальным потребителям.

Рекламное агентство  «Профит Групп» предлагает следующие  расценки на изготовление буклетов (см. табл. 5).

 

Таблица 5

Тираж, шт	1000	2000	3000	5000	10000
Двусторонняя полноцветная печать	3,8	3,25	2,50	2,20	2,10

 

По итогам проведения рекламной кампании рекомендуется  провести опрос на предмет осведомленности  населения о фирме. Целевая выборка 100 человек. Стоимость одной анкеты – 20 рублей. Услуга предоставляется рекламным агентством «Профит Групп». Стоимость опроса – 2000 руб.

По итогам исследования осуществляется контроль реализации плана  маркетинга.

Эффективность размещения рекламы на радиостанции «Европа-Плюс». По данным агентства «Профит-Групп» при размещении рекламного ролика на данной радиостанции в течение  10 дней минимум 8 раз в день показатель OTS (общее количество контактов с рекламным сообщением, которое измеряется в тысячах человек) составляет 1972625,56. При этом число слушателей, хотя бы однажды вступившие в контакт с рекламным обращением, составит 8220 чел.

Минимум 1% этих слушателей заинтересует рекламное обращение  то есть 82 человека. Из числа обращающихся в фирму 40% становятся ее клиентами. То есть только размещение ролика на радио позволит фирме привлечь 33 новых клиента. Средняя прибыль от оказания услуг одному клиенту составляет 17,5 тыс. руб. Итого фирма получит прибавку к прибыли 577,5 тыс. руб. Прибыль фирмы составит 2536,5 тыс. руб.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

<p class="dash041e_0431_