Бюджет рекламы

Содержание:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В качестве одного из наиболее употребительных  определений рекламы можно привести высказывание Ф.Котлера - видного западного специалиста в области маркетинга.

"Реклама - представляет  собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования"¹.

Реклама может быть информативная, увещевательная, сравнительная и напоминающая (сродни ей так называемая подкрепляющая реклама).

Информативная реклама  характерна для этапа выведения  товара на рынок, увещевательная - в  период роста популярности товара, напоминающая - когда товар уже  достаточно укрепился на рынке, подкрепляющая - в качестве поощрения покупателя за приобретение данного товара.

Еще недавно наши представления  о рекламе были очень смутными, она воспринималась нами как непременный  атрибут пресыщенного Запада. В нашей  же стране реклама не выходила за рамки простой агитации.

В последние десять лет  ситуация с рекламой в нашей стране претерпела такие же глобальные изменения, как и все наше общество. Сейчас мы сталкиваемся с рекламой повсюду, она вторгается в нашу жизнь ежеминутно.

Реклама стала неотъемлемым элементом финансово-хозяйственной деятельности нашей страны. Любое предприятие, так или иначе, рекламирует себя или свою продукцию. Для этого оно либо прибегает к услугам рекламного агентства, либо создает свой собственный отдел рекламы.

Цель данной курсовой работы - рассмотрение сущности и особенностей рекламной деятельности компании, выработка методов оценки и определение путей повышения эффективности рекламной деятельности.

В ходе написания работы выполнялись следующие задачи - рассматривались виды рекламы, определялись методы оценки экономической и психологической эффективности рекламной деятельности компании. Также рассматривались пути повышения эффективности рекламной деятельности и перспективные направления ее развития.

Способы организации эффективной рекламной деятельности компании рассматриваются на примере ОАО “Левис-джинс”. ОАО “Левис-джинс” - крупная промышленно-торговая фирма, владеющая производством джинсовой одежды и сетью магазинов в разных городах РФ.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Сущность и составляющие рекламы

 

Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Ненадлежащая  реклама - недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации;

Контрреклама - опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий;

Необходимо отметить следующие определения рекламной  деятельности:

• международная — современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;
• внешнеэкономическая — деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;
• внутренняя — деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.

Реклама, как правило, создаваемая  и публикуемая рекламным агентством, предоставляет информацию о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ и оплачивается рекламодателем в  соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.

Реклама выполняет следующие  функции:

1. Представление наименований товаров и дифференциация между ними.
2. Сообщение информации о товаре.
3. Стимулирование заинтересованности потенциальных покупателей новыми товарами и поддержание вторичного спроса у уже существующих.
4. Оптимизация сбыта товара.
5. Расширение области применения товара.
6. Обеспечение предпочтительного отношения к товару и приверженности ему.

Помимо маркетинговых, реклама  может выполнять целый ряд  других функций:

• коммуникативную;
• образовательную;
• экономическую;
• общественную.

К основным видам  рекламы можно отнести следующие:

1. Реклама в СМИ;
2. Сейлз промоушн (sales promotion);
3. Паблик рилейшнз (Public relations);
4. Брендинг (branding);
5. Директ-маркетинг (direct marketing).

Отличия этих видов заключаются  и в их целях:

• реклама в СМИ — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;
• сейлз промоушн — побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;
• паблик рилейшнз — достижение высокой общественной репутации фирмы;
• брендинг — деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару, т.е. высокоэффективная технология завоевания и удержание потребителя;
• директ-маркетинг — установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.

Наиболее важные требования к рекламе отражены в статье 5 «Общие требования к рекламе» Федерального закона о рекламе РФ²:

1. Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от формы или от используемого средства распространения.
2. Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.
3. Реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

В зависимости от задач, которые она призвана решать, реклама может быть коммерческой и некоммерческой.  Коммерческая реклама направлена на извлечение материальной прибыли от продажи товара или услуги. К этой категории можно отнести рекламы товаров массового спроса и промышленного назначения, рекламы торговых организаций. Некоммерческая реклама способствует извлечению дивидендов нематериального свойства и продвижению  социально значимых ценностей, например основных показателей промышленности РФ.

 

 

Таблица 1. Основные показатели промышленности РФ

 

	1995	2001	2002	2003	2004	2005
Число действующих организаций (на конец года), тыс.	137	161	155	151	145	155
Объем промышленной продукции, млрд. руб. (1995 г. - трлн. руб.)	1108	4763	5881	6868	8498	11209
Среднегодовая численность   промышленно-производственного   персонала, тыс. человек	16006	13294	13282	12886	12384	11977
в том числе рабочие	13000	10440	10344	9947	9485	9093
Сальдированный финансовый результат (прибыль минус убыток),  млн. руб. (1995 г. - млрд. руб.)	154458	719023	579633	443742	613919	1236967
Уровень рентабельности проданных товаров, продукции (работ, услуг)1), процентов	20,1	24,7	18,5	14,4	13,5	17,9
Инвестиции в основной капитал,  млн. руб. (1995 г. - млрд. руб.)	91928	448215	581755	655262	795925	948652
Индекс промышленного   производства, процентов:
к 1995	100	115	120	125	134	142
к предыдущему году	97	112	105	104	107	106
Индекс физического объема инвестиций в основной капитал, процентов:
к 1995	100	87,4	100	98,9	110,4	117,4
к предыдущему году	90,3	118,1	114,4	98,9	111,7	106,3
Индекс цен производителей промышленной продукции (декабрь  к декабрю предыдущего года),   процентов	275,0	131,6	110,7	117,1	113,1	128,3

 

С этой точки  зрения можно выделить:

• государственная реклама – имеет своей целью развитие экономического и человеческого потенциала на благо нации и государства, продвигает интересы государства, способствует формированию благоприятного имиджа власти в обществе (реклама налоговой инспекции, реклама службы в вооруженных силах России);
• социальная реклама – пропагандирует общественные ценности, защищает и отстаивает интересы незащищенных слоев населения (детей, пенсионеров, инвалидов), общества в целом, связанные с жизнеобеспечивающими системами (защита окружающей среды, животных); на основании пункта 1 ст.18 Федерального закона «О рекламе»³ в социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.
• политическая реклама – способствует реализации гражданских прав и свобод членов общества (реклама политических партий, реклама общественных объединений и ассоциаций, которые формируют структуру гражданского общества ).

 

 

 

 

2. Подходы к рассмотрению отдельных видов рекламы

 

В основе следующей  классификации рекламы лежат маркетинговые цели сбыта товаров. В схематическом виде её можно представить так, как это сделано в таблице 1.

 

Таблица 2. Виды рекламы в зависимости от маркетинговых целей сбыта товаров

Фаза  жизненного цикла товара	Цель  рекламы	Виды  рекламы в СМИ
Подготовка  к введению на рынок	Информирование  о поступлении товара на рынок	Информационная
Введение товара на рынок	Завоевание  покупателя	Информационная, увещевательная
Стадия роста	Завоевание  покупателя, борьба с конкурентами	Увещевательная, подкрепляющая, сравнительная, конкурентная, превентивная
Стадия зрелости	Сохранение  рынка за счет привлечения дополнительного покупателя	Напоминающая, подкрепляющая
Стадия насыщения	Повторная продажа  товара (улучшенного)	Информационная, сравнительная, напоминающая, увещевательная
Спад сбыта	Отказ от продажи  товара	Прекращение рекламы