Банковский маркетинг

2. Ниша банковского  бизнеса относительно ограничена  и банк должен быть универсальным  в рамках этой ниши финансовым  институтом, т.е. знать состояние  и тенденции развития всех  сегментов рынка банковских услуг,  определять свое фактическое  и потенциальное место на них,  постоянно быть готовым оказывать  клиентам любые услуги, какие  им понадобятся (с учетом экономической  эффективности соответствующих  операций). Универсальный характер  деятельности банка проявляется  и в том, что в большинстве случаев оказание им клиенту даже отдельно взятой услуги на самом деле требует совершения целого комплекса взаимосвязанных операций. Это необходимо иметь в виду при планировании и формировании организационных структур банка и отработке механизмов взаимодействия между ними.

3. Банк не может  проводить активные операции, не  располагая достаточными пассивами,  которые в подавляющей части  представляют собой средства  заемные. В таких условиях первейшей  и важнейшей задачей и особенностью  банковского маркетинга является  целенаправленное расширение клиентской  базы, привлечение как можно большего  числа и объемов вкладов и  депозитов (с учетом возможностей  самого банка), увеличение объема  средств, проходящих по счетам  клиентов, максимальное содействие  последним в эффективном, прибыльном  ведении того дела, которым они  занимаются.

На финансовых рынках постоянно идет конкуренция за привлечение  средств на наиболее выгодных условиях. У владельца денег всегда есть возможность распорядиться ими  не в пользу данного банка или  банков вообще.

4. Потребители банковских  услуг достаточно консервативны,  если иметь в виду набор  услуг, в которых они нуждаются,  однако практически всегда рассчитывают  на индивидуальные варианты предоставления  им даже традиционных банковских  продуктов. Число таких вариантов  может быть бесконечно большим,  предвидеть новые варианты возможно, но без достаточной детализации.  Указанное затруднение в определенной  мере преодолевается, если банк  в инициативном порядке предлагает  своим клиентам, в том числе  потенциальным, собственные новации  в области банковских продуктов.  Постоянная модификация ранее  освоенных видов продуктов (услуг)  — важный компонент маркетинговой  деятельности любого современного  банка.

5. Банк, рассчитывающий  на успех для себя и своих  клиентов, должен постоянно держать  в поле зрения, с одной стороны,  действия, решения и даже намерения  любых властных структур, могущие  хотя бы косвенно отразиться  на условиях банковской деятельности, с другой — состояние и тенденции  развития экономики региона

и страны в целом, всех ее секторов, всех рынков (или по крайней мере тех из них, на которых  действуют или собираются действовать  его клиенты), и с учетом происходящих в названных сферах изменений  своевременно принимать необходимые  и возможные меры (контрмеры) как  в собственных интересах, так  и своих клиентов.

6. Банк, имеющий  долговременные и серьезные коммерческие  намерения, должен устойчиво сотрудничать  с любыми клиентами, как бы  сильно последние ни отличались  друг от друга (кроме такого  признака, как добросовестное вьшолнение взятых на себя обязательств), уметь устанавливать и поддерживать с ними партнерские, доверительные отношения. Это предполагает знание банком конкретно каждого клиента «в лицо», его индивидуальных возможностей, интересов, требований, проблем и перспектив.

Маркетинг как совокупность определенных действий объективно необходим  каждому банку, но далеко не всякий российский банк адекватно понимает эту необходимость и может позволить себе такую деятельность в сколько-нибудь значимых масштабах как из-за ее дороговизны, так и по причине отсутствия специалистов нужного профиля и уровня. Практически все средние и малые и многие крупные отечественные банки обходятся без маркетин

                                     Глава 2. Исследование рынка 
 
                 2.1. Организация и составляющие процесса исследования рынка 
 
 Любая организация, в том числе и банк, действует в постоянно меняющихся условиях, которые характеризуют среду маркетинга. Анализ этой среды сводится к наблюдению за изменениями макросреды, которая неподконтрольна банку и исследованиям рынка, на котором работает банк. Целью анализа рынка является получение информации о новых рыночных возможностях, а также потенциальных проблемах и угрозах, с которыми может столкнуться банк. Исследования рынка позволяет определить конкурентные преимущества банка на данном рынке и разработать маркетинговую стратегию, основанную на использовании этих преимуществ. Следовательно, информация о рынке необходима работникам банка для принятия эффективных управленческих решений. 
 
Обычно процесс исследования рынка включает следующие составляющие: 
 
1. Общие характеристики рынка банковских услуг. 
 
2. Состояние конкуренции на рынке банковских услуг. 
 
3. Основные потребители. 
 
4. Тенденции развития внешней среды, неподконтрольные банку. 
 
При описании общей ситуации на рынке банковских услуг необходимо учесть следующие факторы: 
 
- перспективы и тенденции изменения данного рынка; 
 
- условия работы иностранных банков на данном банке; 
 
- соотношение банковской и небанковской сферы; 
 
- потенциальную емкость рынка банковских услуг; 
 
- географические (региональные) границы рынка, на котором работает данный банк, перспективы расширения; 
 
- конкурентоспособность рынка, наличие конкурентов; 
 
- степень монополизации данного рынка; 
- интересы потребителей в банковских услугах;

- другие важные характеристики. 
 
 При анализе конкурентов необходимо выделить ключевых или наиболее опасных конкурентов, изучить их маркетинговую, операционную и финансовую стратегию, оценить стратегические возможности. 
 
Обычно конкурентами банка на рынке банковских услуг являются три стратегические группы: 
 
1. Банки, расположенные на той же территории. 
 
2. Крупные, а также специализированные банки из других регионов, формирующие филиальные сети. 
 
3. Разнообразные не банковские финансовые учреждения.

Важный этап разработки маркетинговой  стратегии банка - определение характеристик  потребителей, которых банк стремится  обслуживать в различных сегментах  рынка или которым предполагается предоставлять разнообразные виды услуг, т.е. сегментация потребителей. 
 
 Основные группы клиентов, с которыми работает банк, - это физические лица, предприятия, органы власти, а также банки-корреспонденты. Главное, что надо знать о клиентах-потребителях банковских услуг: 
 
Кто сейчас является клиентом банка, и кто может им стать в перспективе? 
Каковы потребности и пожелания клиентов? 
Какие мотивы обращения именно в ваш банк? 
Какие у клиентов существуют неудовлетворенные потребности (в каких видах услуг нуждаются), которые могут стать важным источником идей развития и совершенствования деятельности банка? 
Реакция клиентов на появление новых услуг банка. 
 
 Основным источником информации о клиентах являются сами клиенты банка. Поскольку потребности клиентов меняются со временем, то очень важно постоянно поддерживать контакты с клиентами, организуя встречи, беседы, опросы, анкетирование. [6, c. 190] 
 Основой исследования потребителей банковских услуг может быть картотека клиентов - отдельно по физическим и юридическим лицам, поскольку физические лица образуют розничный рынок, а юридические лица - оптовый банковский рынок (сегментация рынка по юридическому статусу клиентов). Информация, заносимая в картотеку, периодичность ее ревизии, доступность этой информации, возможные формы представления аналитических данных и другие вопросы работы с картотекой определяются работниками банка. Формирование такого рода картотеки является началом сегментации рынка, которая дает возможность определить свободные рыночные ниши или, наоборот, перегруженность некоторых сегментов рынка. [5, c. 174] 
    2.3 Банковская конкуренция

  Исследование рынка и собственных возможностей банка позволяет определить конкурентные преимущества банка - те материальные и нематериальные активы банка, а также сферы деятельности, которые стратегически важны для банка и которые позволяют ему обойти конкурентов. Обладание конкурентными преимуществами позволяет занять прочную позицию на рынке. 
 
На практике конкурентные преимущества банка могут иметь разнообразные формы: 
 
имидж банка; 
высокое качество оказываемых услуг; 
величина уставного капитала и активов; 
наличие валютной или генеральной лицензии; 
устойчивая клиентура; 
корреспондентская сеть; 
система расчетов и спектр оказываемых услуг; 
наличие филиальной сети и перспективы ее расширения; 
действенная реклама; 
время оказания банковских услуг; 
квалификация работников, грамотный менеджмент, накопленный опыт работы и т.д. 
 
 Основные направления достижения конкурентных преимуществ - это дифференциация осуществляемой деятельности, расширение спектра предоставляемых банковских услуг и снижение величины затрат, хотя могут быть и другие направления реализации конкурентных преимуществ, например, "пионерная стратегия" - ранний выход на рынок с новой услугой. В современной экономической ситуации не всякому банку под силу обслуживать все категории клиентов, зачастую это и малоэффективно. Многие банки осознают, что надо выделить свой сегмент рынка, свой круг клиентов и развивать услуги, ориентируясь на этих клиентов, т.е. реализовывать стратегию дифференциации. 
 
 Дифференциация предполагает приспособление услуг к нуждам определенных групп потребителей и клиентов банка, создание у клиента ощущения уникальности оказываемой ему услуги. В итоге однотипные услуги, даже в случае их полной идентичности по качеству и цене, не воспринимаются потребителями как заменители, а рассматриваются как уникальные. Происходит формирование устойчивых потребительских предпочтений, устойчивых связей "банк - клиент", а это затрудняет выход на рынок новых, неизвестных финансово-кредитных организаций. 
 
 Для банков важна также защита своих конкурентных преимуществ - это, прежде всего обеспечение режима контроля входной и выходной информации и секретности информации о внутренней деятельности. Для выявления и анализа конкурентных преимуществ полезно систематизировать информацию в виде таблицы, в которой такие факторы как: величина капитала, менеджмент, банковские технологии, качество информации, финансовые инновации, корреспондентская сеть, культура обслуживания, рекламная кампания, репутация банка, качество услуги - сравниваются с аналогичными показателями других банков. Такой анализ необходим для позицирования - определения позиций банка на рынке. Позиция банка на рынке - положение, которое банк занимает на целевых рынках и которое определяется результатами его деятельности, конкурентными преимуществами и недостатками по сравнению с другими финансово - кредитными учреждениями. 
   2.4. Требования к маркетинговым исследованиям банка и оформлению их результатов

Ключевую роль в  банковском маркетинге играют исследования рынка. Они достаточно специфичны по сравнению с исследованиями, проводимыми  фирмами в других областях деятельности. Наиболее распространенным (хотя не часто  эксплуатируемым) направлением подобных исследований является сбор и анализ информации об отношении клиентов к  банку и оказываемым им услугам. Ситуацию в целом по банковской системе  страны в этом аспекте трудно оценить  как благополучную.

Исследоваться должен весь поддающийся анализу комплекс внешних для банка факторов, воздействующих или могущих воздействовать на условия  его функционирования, способных  изменить в ту или иную сторону  эти условия (полезным будет также  изучение внутрибанковских факторов и процессов в той связи, в какой они влияют на рыночные позиции и реализацию рыночной политики банка). При этом должен проводиться и оперативный, и стратегический, системный анализ. Исследования следует проводить непрерывно и профессионально (как правило, отдельной службой или группой аналитиков); они должны планироваться и регулироваться (оперативно управляться). Это требование распространяется и на использование результатов маркетинговых исследований. Правила такого использования следует регламентировать особым внутрибанковским документом.

Маркетинговыми  исследованиями должны быть охвачены внешние факторы двух классов  — общие и специфические.

Первый класс  включает факторы, воздействующие на рыночные возможности и позиции всех банков страны (региона). Их изучение — общий  интерес банков. К таким факторам относятся: конъюнктура денежных и  товарных рынков; состояние и тенденции  развития экономики в целом, отдельных  отраслей и групп отраслей, включая  банковский сектор; экономическая, денежная и кредитная политика государства; политика Центрального банка в отношении  кредитных организаций; спрос на банковские услуги, в том числе  традиционные и новые; цены, накопления, потребительский спрос; тенденции  развития управления банковским делом; законодательная и нормативно-правовая база предпринимательства в целом и банковской деятельности д частности; тенденции развития инфраструктуры рынка в целом и банковского сектора в частности. 

Второй класс  охватывает факторы, которые имеют  значение только для данного банка, определяют его индивидуальные возможности, позиции и риски: состояние и  тенденции развития данной отрасли (отраслей) экономики; конъюнктура определенного  рынка (рынков); место данного банка  на рынке банковских услуг в целом  и в отдельных его сегментах; круг клиентов данного банка (в том  числе потенциальных), характер отношений  с ними, существующие проблемы, финансовое состояние клиентов; круг конкурентов  данного банка на определенном рынке (рынках), их сильные и слабые стороны  и др.

Требования к  оформлению результатов маркетинговых  исследований

Результаты маркетинговых  банковских исследований (каждого очередного их цикла) должны оформляться в виде документа, в котором целесообразно  иметь четыре части: 1) оценки состояния  и тенденций изменений рынка (рынков); 2) оценка степени выполнения решений  о рыночном поведении банка, принятых на предыдущем этапе (с указанием  причин их невыполнения или ненадлежащего  выполнения); 3) оценки новых рыночных возможностей банка; 4) предложения (рекомендации).

 Заключение 
 Маркетинг как совокупность определенных действий объективно необходим каждому банку, но далеко не всякий российский банк адекватно понимает эту необходимость и может позволить себе такую деятельность в сколько-нибудь значимых масштабах как из-за ее дороговизны, так и по причине отсутствия специалистов нужного профиля и уровня. Практически все средние и малые и многие крупные отечественные банки обходятся без маркетинга. 
 Материальные и чистые услуги, оказываемые банком, нуждаются в дифференцированном подходе, однако с учетом того, что ряд материальных услуг клиентам неизбежно сопровождается некоторыми чистыми услугами (к примеру, выдача кредита обычно сопряжена с консультированием заемщика по ряду аспектов дела). 
 Ниша банковского бизнеса относительно ограничена и банк должен быть универсальным, в рамках этой ниши, финансовым институтом, т.е. знать состояние и тенденции развития всех сегментов рынка банковских услуг, определять свое фактическое и потенциальное место на них, постоянно быть готовым оказывать клиентам любые услуги, какие им понадобятся (с учетом экономической эффективности соответствующих операций). 
 На финансовых рынках постоянно идет конкуренция за привлечение средств на наиболее выгодных условиях. 
 Банк, имеющий долговременные и серьезные коммерческие намерения, должен обучать весь персонал, руководителей и специалистов всех подразделений «секретам» маркетинга применительно к различным направлениям деятельности банка.