Банковский маркетинг

Введение

   Реализация товаров и услуг - важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело как вид предпринимательской деятельности не составляет исключения. Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, увеличение получаемой прибыли. 
 
   Отсюда значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно меняются под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой. 
 
 "Любой банковский менеджер скажет вам, - пишет М.Доуни, - что одна из его главных ролей - быть экспертом по маркетингу. Конкуренция на финансовом рынке возросла настолько, что для того, чтобы выжить, банки должны научиться продавать полный набор банковских продуктов. Цель состоит в том, чтобы создать своего рода банковский универмаг с обслуживанием клиента с одного прилавка... Что касается маркетинга, то наиболее важным для банка является разработка новых продуктов с хорошим дизайном и удобной доставкой потребителю. Использование маркетинговой стратегии и техники продаж становится неотъемлемой частью организационной структуры банка. Банки вместе с тем отказываются от принудительного навязывания услуг и акцентируют внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как на основе своей политики". 
 
 Маркетинг- это не только акт реализации продукта. Это стратегия и философия банка, требующая тщательной предварительной подготовки, продумывания и анализа, активной работы многих подразделений банка, начиная с высших руководителей и кончая низовыми звеньями. 
 
 Актуальность исследования темы. С усилением конкуренции и увеличением требований клиентов к банковским услугам все большее число банков обращаются к маркетингу, разрабатывают стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе. Успех будет за теми банками, которые сумеют найти свои конкурентные преимущества: индивидуальность и клиентуру, сумеют приспособиться к запросам клиентов и создать новые потребности в банковских услугах. Необходимый помощник в этом деле - банковский маркетинг. 
 
 Целью данной курсовой работы является разработка теоретических основ банковского маркетинга с учетом отечественного опыта в этой области. 
 
 Задачи и структура работы. В соответствии с указанной целью поставлены следующие задачи: 
 
-развить теоретические концепции, лежащие в основе банковского маркетинга, позиций их целостности и системного представления маркетингового процесса; 
-определить роль маркетинговой деятельности в банке, ее влияние на формирование банковских услуг; 
-систематизировать стратегии банковского маркетинга; 
-выявить специфику банковской конкуренции.

                        Глава 1. Теоретические основы банковского маркетинга 
 
             Предпосылки появления и формирования банковского маркетинга 
 
  По мере развития финансового рынка и других изменений во внешней среде, обострением конкурентной борьбы за клиентов, в банковской индустрии с конца 60х г. произошли серьезные изменения. В банковской деятельности маркетинг стал применяться в 70х г. Банки вторыми после авиакомпаний обратились к маркетингу в сфере услуг и вначале активно применяли отдельные элементы маркетинга, а затем и концепции маркетинга и стратегического планирования. Важнейшими факторами, вызвавшими необходимость применения маркетинга в банковской сфере, являются следующие: 
 
• Интернационализация экономических процессов, которая сопровождается проникновением банков на зарубежные рынки и их конкуренцией с местными банками. Глобализация банковской конкуренции. 
 
• Появление и развитие практически во всех странах огромного числа небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам. 
 
• Диверсификация самой банковской индустрии. Расширение спектра услуг, оказываемых банками, и развитие небанковских методов заимствования денежных средств (выпуск облигаций, например). 
 
• Развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники и как следствие расширение региональной и национальной сфер деятельности финансово-кредитных институтов. 
 
• Ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный размер процента, ниже которого банк уже не получает прибыль, выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продвижением продукта на рынок. 

Усиление конкуренции  и увеличение требований клиентов к  банковским услугам приводят к тому, что все большее число банков обращаются к маркетингу, разрабатывают  стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех  в конкурентной борьбе.

                   1.2. Содержание банковского маркетинга и его специфика 

Особенности маркетинга в  банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции: продукта, услуги или операции, совершенной  банком. 
 
 Маркетинг это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителя до низовых звеньев. Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиента. Поэтому столь необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. 
 
 Банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учётом потребностей клиента. Это предполагает чёткую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения, мероприятий для реализации планов. 
 
 В рамках маркетинговой деятельности очень важен такой момент как объём затрат, которые понесёт банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. Банк ведь оперирует весьма дорогостоящими ресурсами и их следует использовать в самых прибыльных сегментах рынка, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг. 
 
 Коммерческий характер функционирования банков требует широкого применения маркетинга. Специфика маркетинга в банковской области обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности. Отсюда банковский маркетинг должен быть нацелен на ускорение денежного оборота за счёт совершенствования и ускорения безналичных расчётов в хозяйстве.  
 В банковской среде всё более предпочтительным становится интегрированный маркетинг, направленный не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика маркетинга в банковской сфере заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлечённых средств с помощью кредитования различных объединений, предприятий, организаций и населения. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере кредитных вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд предприятиям и населению. 
 
 При организации маркетинговой деятельности необходимо учитывать специфические характеристики, присущие банковскому продукту и услуге. Напомним их: 
 
неосязаемость услуг, их абстрактный характер; 
непостоянство качества услуг и неотделимость услуг от квалификации людей, их представляющих; 
несохраняемость услуг.

Таким образом, маркетинг - это  рыночная концепция управления деятельностью  банка, направленная на изучение рынка  и экономической конъюнктуры, конкретных запросов клиента и ориентации на них предлагаемых услуг.

                        1.3. Организация маркетинговой деятельности в банке 
 
 При организации маркетинговой деятельности в банке необходимо учитывать, что деятельность банка активно регулируется со стороны государства. Существует целый ряд обязательных нормативов, указаний, направленных на обеспечение ликвидности кредитных учреждений. 
 
Организацию маркетинговой деятельности в банке можно представить как 
 
• установление целей и задач банка; 
 
• определение имеющихся ресурсов банка; 
 
• определение возможностей банка; 
 
• определение маркетинговых возможностей банка; 
 
• отбор и исследование целевых рынков; 
 
• стратегическое планирование (ценовая стратегия, стратегия сис темы доставки, коммуникационная стратегия); 
 
• тактическое и оперативное планирование комплекса маркетинга; 
 
• организация работы маркетингового подразделения; 
 
• реализация планов маркетинга по достижению целей банка; 
 
• маркетинговый контроль и оперативная корректировка планов маркетинга и деятельности банка. 
            1.4. Основные цели, задачи и принципы банковского маркетинга 
 
 Цели должны быть измеримыми, совместимыми, реальными, конкретными и ориентированными во времени. 
 
 Цель - идеальное, мысленно предвосхищение результата деятельности. Она направляет, регулирует деятельность, зависит от условий внешней среды, реальных возможностей и применяемых средств ее достижения. 
 
 Цель обозначает состояние системы, достигнутое путем обратной связи. Цель банка устанавливает высшее руководство с учетом внешних и внутренних факторов. 
 
  
Основными целями маркетинга в банке являются: 
 
• формирование и стимулирование спроса; 
 
• обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы банка; 
 
• расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли; 
 
• увеличение прибыли. 
 
 В конечном счете, банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: радикальное использование доходов и временно высвобождающихся в хозяйстве денежных средств. 
 
 Основные задачи маркетинга в банке: 
 
1. Обеспечение рентабельности работы банка в постоянно меняющихся условиях денежного рынка. 
 
2. Гарантирование (обеспечение) ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание имиджа банка. 
 
3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений. [1, c.56] 
 
 Исходя из задач, банковский маркетинг оперирует такими количественными, качественными и социальными показателями, как: 
 
• количество клиентов; 
 
• объем депозитов; 
 
• объем кредитных вложений; 
 
• объем инвестиций; 
 
• размеры совершаемых банком операций и услуг; 
 
• показатели доходов и расходов банка; 
 
• данные о скорости оборота средств; 
 
• объем затрат на совершение операций; 
 
• сроки обработки документов; 
 
• степень удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг; обеспечение сохранности конфиденциальной информации; 
 
• развитие профессиональной подготовки работников банка. 
 
 Специфической чертой маркетинговой деятельности банка выступает широкая гамма факторов, которые постоянно приходится держать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения на макро и микро уровнях, наличие немалого риска при выполнении денежных операций, вытекающего из сложного переплетения действий многочисленных внутренних и внешних обстоятельств и другие. [16] 
 
Маркетинговая деятельность имеет своего рода ступенчатый характер. 
 
Первая ступень включает такие категории как товар, цена, рынок, прибыль. 
 
 Вторая ступень включает систему маркетинговой информации, планирование и организацию маркетинговой работы, маркетинговый контроль. 
 
 Третья ступень включает посредников, конкурентов, "поставщиков", клиентуру, контактные аудитории (финансовые организации, средства массовой информации, государственные органы, общественность, персонал банка

            1.5. Содержание маркетинга и его взаимосвязь с управлением банком

Развитие представлений  о маркетинге прошло значительный путь

Как уже отмечалось в предыдущей главе, управление банком на самом деле есть управление укрупненными объектами, соответствующими основным направлениям деятельности его коллектива. Среди таких объектов будет и  «маркетинг», но лишь в качестве одного из многих объектов. Таким образом, маркетинговая деятельность — это  часть общей производственно-финансовой и иной деятельности организации, а  управление данным направлением деятельности — лишь составная часть процесса управления.

Процесс управления складывается из действий управленцев  и исполнителей, осуществляемых в  рамках следующих последовательных фаз: анализ, планирование, регулирование (оперативное управление), контроль. Вопрос в том, в пределах каких  из названных фаз осуществляется маркетинговая деятельность (управленческая). О роли анализа и его «причастности» к указанной деятельности уже  было сказано. Здесь необходимо добавить только два момента:

1) маркетинговый  анализ представляет собой отслеживание  и осмысление внешних по отношению  к организации факторов, причем  только тех, которые характеризуют  и/или определяют его рыночные  позиции;

2) анализ нужен  разный — оперативный и системный,  стратегический. Изучение рынка  — не самоцель, а способ получения  информации для принятияэффективных управленческих решений. Такие решения принимаются на этапах планирования и регулирования. Современная управленческая наука под планированием деятельности организации понимает определение ею собственной стратегии развития на обозримый период, что конкретно включает формулирование: а) концепции (миссии), модели ее перспективного состояния; б) системы важнейших качественных и количественных целей деятельности на плановый период; в) политики применительно к разным объектам управления (в виде уточненных целей деятельности, рассчитанных на тот же период); г) перечней практических мероприятий, способных реализовать каждую из политик организации.

Функции маркетинга

Маркетинг, как и  всякое другое направление деятельности организации, включает в себя действия двух типов — управленческие (властно-распорядительные) и исполнительские. Из предыдущего  анализа вытекает следующий их перечень.

Управленческие  действия:

• планирование данного  направления деятельности (в указанном  выше широком смысле слова), в том  числе планирование соответствующих  исследований;

• оперативное управление: исследованиями рынка (работой соответствующей  службы); маркетинговыми программами, планами и т.п., ходом их выполнения (работой соответствующих подразделений); контролем за реализацией маркетинговых  программ.

Исполнительские действия:

• проведение исследований рынка;

• реализация запланированных  практических мер, которые должны обеспечить претворение в жизнь маркетинговой  политики (политик) организации;

• контроль за работой  подразделений, реализующих намеченные практические мероприятия.

Маркетинг должен и  может выполнять следующие функции.

В качестве управленческой деятельности:

1) функцию целеполагания (определение концепции рыночного поведения, соответствующих приоритетов,, существенных и в то же время достижимых целей, средств их реализации);

2) функцию организационную  (организация анализа и контроля, организация и поддержание в  работоспособном состоянии необходимых  оргструктур, организация выполнения утвержденных маркетинговых программ и планов, организация материального и морального стимулирования сотрудников).

О так называемых концепциях маркетинга

Существует несколько  концептуальных подходов к организации  маркетинга: совершенствования производства; совершенствования товара (продукта); интенсификации коммерческих усилий; чистого маркетинга; социально ориентированного маркетинга.

Банки способны эффективно выполнять свою социально-экономическую  роль только в том случае, когда  они действуют как непременные  и постоянные партнеры предприятий  и организаций «реального сектора» экономики. Только этот сектор в целом  является основным источником средств, становящихся банковскими ресурсами. В современных российских условиях переориентация банков на большее участие^ инвестициях в реальное производство, кредитование и иное обслуживание предприятий и отраслей, работающих на внутренний рынок, означало бы крупный шаг в направлении социально ориентированного рыночного поведения. Банковский маркетинг, направленный главным или хотя бы существенным образом на инвестиционную деятельность, был бы сегодня маркетингом, ориентированным на обеспечение развития общественного производства и тем самым — социально ориентированным маркетингом.

1.6. Специфика  банковской деятельности и связанные  с нею особенности маркетинга  банков

Банковская деятельность характеризуется значительной спецификой, которая в свою очередь обусловливает  особенности банковского маркетинга, среди которых основными можно  считать следующие.

1. Материальные  и чистые услуги, оказываемые  банком, нуждаются в дифференцированном  подходе, однако с учетом того, что ряд материальных услуг  клиентам неизбежно сопровождается  некоторыми чистыми услугами (к  примеру, выдача кредита обычно  сопряжена с консультированием  заемщика по ряду аспектов  дела).