Аудит системы маркетинга

Таблица 1. Основные экономические показатели деятельности ООО «БН-Сервис», 2011-2013 гг.

Как видно у предприятия наблюдается нестабильность показателей финансово-хозяйственной деятельности: после резкого подъема в 2012 году, в 2013 г. наблюдается снижение показателей. Поэтому необходимо более подробно рассмотреть организацию деятельности предприятия, его ассортимент и возможность расширения хозяйственной деятельности с максимизацией прибыли.

 

 

2.2 Аудит маркетинговой деятельности предприятия

Среда внешнего воздействия - совокупность двух относительно самостоятельных подсистем - макроокружения (косвенные факторы) и непосредственного окружения (прямые факторы). Факторы прямого воздействия - факторы, которые влияют непосредственно на деятельность организации и оказывают наиболее сильное влияние (рисунок 1).

 

Рисунок 1 - Внешняя среда организации

 

Анализ внешней среды косвенного воздействия проведем с помощью PEST-анализа (таблица 2). Оценку произведем по следующим критериям:

- оценка важности фактора  для отрасли (Х): 3 - большое значение, 2 - умеренное влияние; 1 - слабое значение.

- оценка влияния на организацию (Y): 3 - сильное влияние, 2 - умеренное влияние; 0 - отсутствие влияния.

- оценка направленности влияния (Z): 1 - позитивная направленность, -1 - негативная направленность (угроза).

Для анализа выберем те факторы, которые оказывают наиболее существенное влияние: открывают дополнительные возможности или несут потенциальную угрозу.

Области значения влияний макросреды: (-441;-147) - неблагоприятное; (-147;147) - нейтральной; (147;441) - благоприятное.

 

 

Факторы	Важность для СЗХ	Влияние на организацию	Направленность влияния	Сила воздействия
	Х	Y	Z	S=X+Y+Z
Политические и правовые
1. Состояние законодательства	2	2	1	5
2. Экономическая политика  государства	3	3	1	7
3. Внутриполитическая стабильность	2	2	1	5
4. Международное сотрудничество	1	0	1	2
5.Последствия внешнеполитических  акций	1	0	1	2
Итого	9	7	5	21
Экономические
1. Уровень экономич-го развития страны	3	2	1	6
2. Инфляция	2	2	-1	3
3. Уровень доходов населения	3	3	-1	5
4. Тенденции потребления  населения	3	3	-1	5
5. Система налогообложения	2	2	-1	3
Итого:	13	12	-3	22
Социальные
1. Культурные и нравственные  ценности	2	2	1	5
2. Уровень образования  населения	1	0	1	2
3. Стиль жизни	2	2	1	5
4. Степень урбанизации	2	2	1	5
5. Формы культуры	1	0	1	2
Итого:	8	6	5	19
Технологические и технические
1. Технологические изменения  в отрасли	2	2	1	5
2. Технол-е изм-я в смежных отраслях	2	2	1	5
3. Внедрение современных  ИТ	2	2	1	5
4. Ужесточение требований  безопасности	3	3	1	7
5. Автоматизация оборудования	2	2	1	5
Итого:	11	11	5	27
Экологические
1. Природные ресурсы	2	2	1	5
2. Климатические условия	3	3	-1	5
3. Дефицитность отдельных  ресурсов	2	2	1	5
4. Уровень загрязненности	3	3	-1	5
5. Источники сырья	2	2	1	5
Итого:	12	12	1	25
ВСЕГО:	53	48	13	114

Таблица 2 - Обобщение результатов оценки факторов косвенного воздействия внешней среды ООО «БН-Сервис»

Политические факторы: несомненно предприятие ООО «БН-Сервис» зависит от законодательства и экономической политики государства, особенно от законов, регулирующих деятельность торговых предприятий (например, направленных на регулирование оборота денежной наличности). Международные отношения - несомненно предприятие должно использовать возможности для расширения рынков сбыта (например территория Брянской области).

Экономические факторы: предприятие ООО «БН-Сервис» не пользуется льготами по налогообложению, уровень доходов предприятий в городе не достаточно высок в связи с экономическим кризисом, поэтому покупательная способность достаточно низкая, хотя продукции и услугам предприятия ООО «БН-Сервис» отдается предпочтение по сравнению с подобными предприятиями. Несомненно факторы инфляции и уровня рентабельности предприятий-клиентов оказывают негативное влияние на предприятие. Тенденция потребительских предпочтений имеет отрицательное влияние, т.к. пока во многих случаях направлена на сокращение деятельности.

Социально-культурные факторы: в случае ООО «БН-Сервис» на его деятельность оказывают в общем умеренное влияние: культурные особенности страны; традиции, обычаи населения; демографическая обстановка в стране в целом опосредованно влияют на предприятие.

Научно- технический прогресс оказывает значительное влияние на предприятие ООО «БН-Сервис»: совершенствование техники, появление новых видов оборудования, внедрение новых ресурсосберегающих технологий способствует снижению издержек, большей информированности и оперативности; ужесточение требований безопасности способствует уменьшению травматизма при оказании услуг предприятием (в т.ч. и уменьшению страховых выплат).

Экологические факторы влияют на деятельность предприятия достаточно опосредовано. В целом производство и применяемые технологии не оказывают загрязняющего влияния на внешнюю среду, поэтому ООО «БН-Сервис» выступает в этом отношении как плательщик установленных законодательством РФ налогов и сборов.

В целом влияние косвенного воздействия внешней среды (114) попадает в область значений (-147;147), т.е. оказывает нейтральное влияние.

Анализ прямого воздействия внешней среды характеризует отрасль (рынок), на котором позиционируется объект исследования и осуществляется посредством анализа конкурентов, потребителей, поставщиков, профсоюзов, имеющих прямые деловые контакты с изучаемым предприятием. Для анализа внешней среды ближнего окружения используем модель пяти сил Портера, которая включает следующие факторы:

1. Производители аналогичной  продукции (внутриотраслевая конкуренция).

2. Сила влияния поставщика.

3. Конкурентная сила покупателей  продукта.

4. Сила потенциальных  производителей аналогичной продукции.

5. Сила производителей  товаров-заменителей.

Для обобщения результатов анализа составим таблицу 3.

 

 

 

 

Показатели	«БН-Сервис»	«Торгтехника»	«Борус»
Ассортимент товаров	3	2	2
Качество	3	2	2
Цена	3	2	2
Объем реализации	2	3	1
Менеджмент предприятия	2	2	1
Производственные мощности	8	5	5
- по гибкости	2	2	2
- потенциал	3	2	1
- уровень износа	3	1	2
Устойчивость финансовых отношений	2	2	2
Клиентура	2	2	2
Сырьевая база	2	2	2
Организация сбыта	2	2	2
Организация стимулирования продаж	1	1	1
Итого:	30	30	27

Таблица 3 - Характеристика ООО «БН-Сервис» и его конкурентов, где: 3 - хороший показатель; 2 - средний показатель; 1 - удовлетворительный.

Главный конкурент ООО «БН-Сервис» - «Торгтехника» оказывает услуги не такого широкого ассортимента как исследуемое предприятие (ремонт только отечественных ККМ, нет продукции локации и навигации, более высокая степень износа помещений и оборудования), но за счет постоянной клиентуры, налаженной системы транспорта и более долгого осуществления деятельности в этой сфере занимает достаточно большую долю рынка. Все остальные предприятия конкуренты, в основном, являются торговыми, и не оказывают услуг.

Основные конкуренты ООО «БН-Сервис» - «Торгтехника»; ООО «Борус», ООО «Авангард». Цены на продукцию и услуги в этих фирмах незначительно отличаются от цен исследуемого предприятия, не все из них оказывают услуги и реализуют продукцию такого широкого ассортимента как ООО «БН-Сервис», но у многих из них хорошо развитая сбытовая сеть, свои розничные торговые помщения, постоянная клиентура.

Основными поставщиками контрольно-кассовой техники и прочих приборов являются ООО «Оптовик-торг», ООО «Гулливер», ОАО «Торгэкспо». Также предоставляют услуги - ОВО Советского района г.Брянска, воду ОАО «Брянский Горводоканал», тепло - ООО «Тепловые сети», связь - ОАО «Центртелеком».

Потребители - население, организации и фирмы:

- физические лица (в основном  индивидуальные предприниматели);

- организации-покупатели - ООО  «Вист-Сервис», ЗАО «ФАРМ», ООО «Нестле».

Внутреннюю среду ООО «БН-Сервис» исследуем с использованием SNW-анализа - усовершенствованного анализа сильных и слабых сторон по сравнению со средневзвешенным рыночным состоянием:

Основными технико-экономическими показателями организации ООО «БН-Сервис» являются: отпускаемые ею в розничную продажу ККМ и технические приборы, а также услуги по гарантийному и постгарантийному обслуживанию, ремонту, пуско-наладочные работы, обучение персонала. Проанализировав эти показатели можно сказать, что с каждым годом наблюдается их рост. Следует отметить, что предприятие ООО «БН-Сервис» достаточно уникально на рынке организации технического оснащения торговых предприятий:

- новое оборудование и  высококвалифицированный персонал  соответствуют всем современным  требованиям для организации  успешной деятельности;

- при реализации технической  продукции (в т.ч. ККМ, приборов навигации и локации) происходит постоянное обновление и расширение ассортимента за счет появления новых видов технических приборов;

- ассортимент реализуемой  продукции носит широкий потребительский  характер и отличается достаточно  низкими ценами;

- обучение торгового персонала  пока недостаточно развито, но  у предприятия уже сформировалась  постоянная клиентура;

- также привлекает клиентов  и организация ремонта, гарантийного  и постгарантийного обслуживания.

Также положительно влияет на формирование покупательского спроса тот факт, что коллектив предприятия всегда вежлив, корректен, предупредителен. Организована охрана территории предприятия.

Как отрицательный факт стоит отметить некомпетентность руководства предприятия, экономических служб при организации сбытовой политики. Практически не развита реклама продукции и услуг, оплата покупателями (юридическими лицами) производится хотя и полностью, но сроки оплаты не всегда соответствуют условиям договоров купли-продажи и обычаям делового оборота, а нередко превышают установленные 14 дней для оплаты товаров и услуг.

Некомпетентность руководства проявляется и в отсутствии на предприятии инвестиционной и финансовой деятельности, свободные денежные средства не приносят дополнительный доход (получаемый при вложении их в различные проекты, ценные бумаги и т.д.), а наоборот изымаются из оборота в виде дебиторской задолженности и сверхнормативных запасов сырья и материалов. Также играет отрицательную роль не совсем удачное расположение предприятия в городе. У ООО «БН-Сервис» есть два автомобиля и водители, которые организуют доставку клиентам продукции. Используется мобильная телефонная связь.

В то же время, как положительный факт, следует отметить, что предприятие сохраняет свое место на рынке, обеспечивает высокую социальную защищенность своим работникам, вполне кредитоспособно и, самое главное, у предприятия ООО «БН-Сервис» есть резервы роста и повышения эффективности хозяйственно-экономической деятельности.

Анализ внутренней среды осуществляется по направлениям: менеджмент, маркетинг, производство, финансы, персонал. Результаты анализа представим в таблице 4. Мониторинг внешней и внутренней среды дает возможность структурировать информацию, так или иначе связанную с деятельностью.

 

Области компетенции предприятия	Экспертная оценка (определение позиции)
	Сильная	Нейтральная	Слабая
Менеджмент
1. уровень управленческой  подготовки руководителей организации		х
2. опыт руководителей  в практической работе по управлению	х
3. распределение ответственности  и полномочий между руководителями	х
4. степень мотивации руководителей  проекта и рядовых исполнителей	х
5. имидж предприятия в  глазах общественности	х
Маркетинг
1. наличие понятной маркетинговой  концепции		х
2. степень восприятия  концепции руководством и работниками		х
3. проведение маркетинговых  исследований			х
4. наличие стратегий по 5-Р и т.д.		х
Производство
1. наличие производственной  базы	х
2. наличие разработанной  конструкторской документации	х
3. наличие разработанной  технологии производства	х
Финансы
1. ликвидность/платежеспособность		х
2. рентабельность		х
3. оборачиваемость		х
4. финансовая устойчивость	х
5. наличие обоснованного  финансового бюджета		х
6. наличие внешних источников  финансирования	х
7. репутация организации  как заемщика	х
8. возможность размещения  свободных средств			х
НИОКР
1. уровень специальных  знаний коллектива	х
2. опыт внедрения научных  разработок			х
3. уровень знания достижений  в области функционирования предприятия		х
4. наличие финансовой  и ресурсной базы	х
Персонал
1. возрастной и образовательный  уровень работников		х
2. степень допуска исполнителей  к принятию решения		х
3. наличие системы отбора  кадров		х
4. наличие системы мотивации  персонала	х
5. наличие системы аттестации  персонала		х
6. умение сотрудников  работать в команде	х
7. наличие системы обучения  персонала	х