Ассортиментная политика

Собрав в одном месте  товары с разными потребительскими свойствами и характеристиками, розничное  торговое предприятие стремится  удовлетворить потребности людей  с различными вкусами, предпочтениями, уровнями доходов [6].

В основу построения ассортимента в розничной торговле должно быть положено рациональное соотношение  отдельных групп товаров в  зависимости от:

• Объема товарооборота магазина;
• Размера торговой площади;
• Технической оснащенности;
• Условий товароснабжения.

При формировании ассортимента следует также учитывать:

• Численность обслуживаемого населения;
• Наличие между населенными пунктами транспортных связей;
• Месторасположение магазина по отношению к другим торговым предприятиям.

На процесс формирования ассортимента товаров существенное влияние оказывают также факторы, определяющие спрос населения:

• Социальные (социальный состав обслуживаемого населения, его образовательный и культурный уровень, характер трудовой деятельности);
• Экономические (развитие производства, уровень доходов и социальное обеспечение населения, уровень розничных цен на товары);
• Демографические (численность и состав населения, количество и состав семей);
• Природно-климатические (географическое расположение населенного пункта, климат);
• Национально-бытовые (национальный состав населения, его традиции нравы, обычаи).

Заметное воздействие  на спрос оказывают мода и достижения научно-технического прогресса, поэтому  их тоже нельзя не учитывать при  формировании ассортимента .

1.3 Этапы  формирования ассортимента в  розничном магазине

Формирование ассортимента – это сложный и непрерывный  процесс, основная цель которого заключается  в наиболее полном удовлетворении потребностей населения в товарах. Кроме того, правильно сформированный ассортимент  позволяет обеспечить прибыльную работу торгового предприятия.

Рассмотрим основные этапы  формирования ассортимента в розничном  магазине. Представим их в виде следующей  таблицы.

 

Таблица 1.1 – Этапы формирования в розничном магазине

Решение о товарной специфике  магазина (что будем продавать?)

Выбор конкурентной стратегии  магазина, позиционирования, целевого и второстепенных покупательских сегментов (как, по каким ценам и кому мы это будем продавать?)

Организационное построение (оформление структуры, назначение ответственных, мотивация, определение стандартов деятельности)

Структуризация ассортимента (общая структура ассортимента, создание товарного классификатора, оформление ассортиментной матрицы)

Разработка стратегии  ценообразования, представления и  продвижения товара (оперативное  управление ассортиментом – ценообразование, мерчендайзинг, стимулирование продаж)

Анализ эффективности  и корректировка ассортиментной и ценовой политики (и принятие решений на основе различных статистических расчетов)

 

Следует отметить, что первые три этапа объединяет понятие  «стратегия», а последние три  – «тактика».

Стратегия – это методы ведения бизнеса, которые выбирает руководство компании для достижения поставленных целей.

Тактика – это заранее  разработанная последовательность действий, направленных на реализацию стратегических планов. Это тоже планы, но более детализированные, направленные на осуществление какой-либо части  общей программы.

В одном старинном учебнике военного искусства приводится определение, суть которого заключается в том, что стратегия – это расстановка  войск перед битвой, тогда как  тактика – это движение войск  во время битвы.

На первом этапе формирования ассортимента («решение о товарной специфике магазина») руководства  магазина принимает решение о  том, каким именно видом розничного бизнеса будет заниматься. Появляется «канва» ассортимента, самое общее  представление о товарной специфике. Это ответ на вопрос «Что мы будем продавать?».

На втором этапе («выбор конкурентной стратегии магазина, позиционирования, целевого и второстепенных покупательских сегментов») важно понять, на какого покупателя рассчитывает магазин, каков  будет его основной формат. Это  подробный и продуманный ответ  на вопрос «Что, как и для кого мы продаем?».

Конкурентная стратегия  магазина будет определять дальнейшие шаги по формированию ассортимента. От того какую стратегию выберет  фирма будут зависеть решения  при выборе товара и поставщика. Рассмотрим основные виды конкурентных стратегий:

• Лидерство по издержкам (самые низкие цены) – поддержание цен ниже, чем у конкурентов, за счет сокращения издержек (продуктовые сети «Магнит», «Копейка», магазины бытовой техники «Эльдорадо», «Техносила»). У такого магазина ассортимент скорее широкий, нежели глубокий, т.к. глубина его требует значительных вложений в складской запас.
• Уникальный товар и уникальный сервис – привлечение покупателей за счет максимального отличия предлагаемых товаров и услуг. Предлагаются обычные товары, но с уникальным сервисом, например, продукты питания, но свежайшие, со специальным обслуживанием, прямыми поставками самолетом от производителя и тщательным контролем качества (сеть продуктовых супермаркетов «Азбука вкуса», бутики модной одежды, ювелирных украшений, подарков). Издержки велики, магазин не всегда имеет сверхприбыли.
• Средний уровень цен для товаров повышенного качества или особой ценности (оптимальные издержки) – повышение ценности товара за счет более высокого качества услуг, дополнительного сервиса или иных мероприятий, сопровождающих процесс покупки, при ценах на уровне конкурентов (магазин товаров для женщин в средней ценовой категории, где можно бесплатно получить консультацию стилиста или визажиста).

Позиционирование магазина – обеспечение магазину не вызывающего  сомнений, четко отличного от других желательного места в конкурентном окружении и в сознании целевых  потребителей.

Пример 2-х магазинов, имеющих  одну специфику – торговля товарами для дома, но по-разному позиционирующих  себя:

«Икея» говорит своим покупателям: «Все продумано! Все придумано!» и «Есть идея – есть Икея». Звучит понятное для людей послание: «Мы знаем ваши идеи и потребности в красивом и уютном доме и стараемся их воплотить в жизнь. Мы продумали все мелочи, мы даем вам конкретное решение – наслаждайтесь!» Позиционирование для тех, кому важно получить готовое оформление дома в едином стиле за приемлемые деньги.

В то же время магазин  со сходным ассортиментом говорит: «Ассортимент от самых известных фабрик! Удобство выбора! Работаем ночью и днем! Приходите в любое время и выбирайте, а мы вам все привезем и установим», позиционируя себя как магазин для требовательных покупателей, ценящих, прежде всего, удобство в совершении покупки.

Сегментирование покупателей  отвечает на вопрос: «Кто наш покупатель?»  и делит всех потребителей на четкие группы в зависимости от их характеристик, потребностей, ожиданий и особенностей поведения. Целевой сегмент –  тот, на котором стоит сосредоточить  маркетинговые усилия. Это группа покупателей, покупающих чаще или больше всего и приносящих магазину наибольшую прибыль.

На третьем этапе («организационное построение»), когда определена стратегия, начинается проработка более мелких понятий ассортимента – групп, категорий, основных брендов и торговых марок. Начинается формирование круга поставщиков. Всю эту работу делают люди, специально обученный персонал. Здесь и начинаются технологии управления, взаимодействия, распределения товаров, обслуживания покупателей, открытия новых магазинов, подбора и обучения персонала. Проблема этого этапа в том, что он является стратегическим, а полностью его  закончить никогда не удается: компания – это живой, развивающийся организм. Тут скрывается большинство проблем  российских компаний – невнятная  организационная структура, текучесть  кадров, неправильная мотивация; сбои в процессах; проблемы контроля. Именно поэтому важно понять структуру  компании, иерархию, определить основные бизнес-процессы и взаимодействие людей.

Четвертый этап («структуризация ассортимента») – это уже тактические действия руководства. Эта работа длится всю  жизнь компании – ввод и вывод  товарных позиций, развитие тех или  иных категорий и видов товаров, ввод и вывод торговых марок и  брендов.

Постоянно встают вопросы – какие роли играет тот или иной товар в нашем ассортименте, какой бренд лучше развивать, кому отдать лучшее место в магазине, кому первому оплатить задолженность? Ответы на эти вопросы нужно давать каждый день. Это и есть тактика управления ассортиментом.

Структура торгового ассортимента представляется совокупностью различных  классификационных группировок, т.е. совокупностью элементов ассортимента, сформированных по определяющему доминантному признаку.

Товарный классификатор – разделение всех товаров на уровни: классы (продовольственные и непродовольственные товары), товарные группы (молочные продукты, женская одежда) и товарные категории (компьютеры для офиса, для дома, для школьника, т.е. то, за чем покупатель идет в магазин). При этом товары на каждом уровне объединяются в класс, категорию или позицию по общим признакам или свойствам.

Ассортиментная матрица – это перечень всех товарных позиций, включая и сезонные товары, которые могут временно отсутствовать в магазине. Но это не просто список товаров – матрица строится на основе классификатора и является результатом структурирования ассортимента. К уровням деления в классификаторе добавляются субкатегории, бренды и иные единицы учета [1].

На пятом этапе («разработка  стратегии ценообразования, представления  и продвижения товара») компания устанавливает уровень цен на товары, исходя из соображений получения  прибыли от своей деятельности. Как  правило, при выработке политики ценообразования принимаются во внимание издержки производства, конкуренция  и спрос потребителей.

Если компания ориентирована в  первую очередь на прибыль и в  меньшей степени на объем рынка, то оправдано ценообразование на основе себестоимости (например, частная  компания с небольшим оборотом, служащая цели одного хозяина, или семейное предприятие). В такой стратегии минимальная  цена определяется издержками фирмы; нужно  назначить за товар такую цену, чтобы она полностью покрывала  все затраты по его закупкам, распределению, продвижению и продажам, включая  норму прибыли. При этом сначала  подсчитывают издержки, а затем определяют норму прибыли, которую хотелось бы получить. Эту стратегию можно  применять, когда спрос на товары неэластичен:

• товар уникален, отсутствуют конкуренты (эксклюзивные авторские изделия);
• покупатели не сразу замечают повышение цен (если товар приобретается редко и является показателем статуса или подарком – дорогие вечерние платья);
• товар нужно продать для выполнения плана по обороту, избавиться от излишков (продажа сезонного товара в конце сезона по себестоимости, чтобы не нести издержки по хранению).

В условиях острой конкуренции имеет  смысл строить ценообразование с учетом конкурентной среды (рынки бытовой техники, продуктов питания, одежды, обуви, игрушек, отделочных и стройматериалов и т.п.). Задача ценообразования – поддержание цены на уровне конкурентов (не ниже) и максимальное снижение издержек. Приемы установления цен здесь различны: от ценовых войн («Удар по ценам!», «Территория низких цен») до следования за лидером («Найдете дешевле – мы вернем вам разницу!»). Как правило, все методы сводятся к постоянному мониторингу цен конкурентов и донесения до покупателя информации «А у нас лучше!».

При выходе на рынок и захвате  доли рынка разумно будет ориентироваться  на стратегию ценообразования на основе потребительской ценности (дорогие  товары ограниченного спроса: ювелирные  изделия, бутик вин, магазины подарков или, напротив, социальные магазины для  ветеранов, пенсионеров).

Пример: сколько стоит картина  Пикассо? Если принимать во внимание стоимость материалов – холста и  красок, то очень недорого. Но на аукционе за нее платят миллионы. Это та цена, которую покупатель готов платить. Потребительская ценность картины  значительно превышает ее реальную себестоимость.

Эта стратегия характерна для рынков и товаров с неэластичным спросом (товары очень нужны покупателю или  приобретаются для удовлетворения особенных потребностей). Для товаров  с эластичным спросом она может  использоваться при низкой конкуренции (например, цены на новые модели телефонов  магазин устанавливает очень  высокие, потому что в округе нет  магазинов, торгующих такими брендами или телефонными аппаратами вообще).

Также этот этап включает в  себя такое понятие, как «мерчендайзинг» – это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на продвижение продукции, которые осуществляются на территории торговой точки. Мерчендайзинг – это подготовка к продаже товаров в розничной торговой сети: оформление торговых прилавков, витрин, размещение самого товара в торговом зале, представление сведений о товаре и т.п.

На последнем этапе («анализ  эффективности и корректировка  ассортиментной и ценовой политики»), проведя анализ оборота, прибыли, процента неликвидного товара и других показателей, руководство компании отчетливо  видит, насколько эффективно работает магазин и на основе этого корректирует отдельные направления своей  деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Анализ ассортиментной политики  ТОО “Меркурий 2030”

2.1 Общее сведение о компании.

Товарищество с ограниченной ответственностью «Меркурий-2030» берет  свое начало в июле 1997 г., когда оно было зарегистрировано свидетельством № 3356-1937-ТО. Это предприятие расположено по адресу: Республика Казахстан, Костанайская область, город Рудный, ул.Топоркова 1а.

ТОО «Меркурий-2030» является одним из успешно и динамично  развивающихся подразделений холдинга, в состав которого входит: турбаза  «Дружба», ТОО «Лидер-2» (молочное и  водочное производство), ТОО «Евро-стиль» (металлические изделия, пластик), ИП Карагулина (хлебопекарное, кондитерское производства), собственный супермаркет и сеть оптово-розничных магазинов ТОТ (Территории Оптовой Торговли).