Архитектура брендов как стратегический подход к формированию стоимости портфеля брендов компании

 

Хотя данный анализ можно использовать и просто как средство инвентаризации, классификации и группировки существующих брендов в портфеле, стратегический подход требует расширенного взгляда. Необходимо проанализировать соответствие брендов запросам целевой аудитории, выявить факторы, которые могли бы так или иначе повлиять на него и, соответственно, на рост бизнеса компании. Если бренды «паразитируют» друг на друге, то необходимо принять решение либо об их объединении, либо об уничтожении одного из них.

 

Построение схемы взаимного позиционирования брендов — это прежде всего структурный анализ, который является особенно ценным для компаний, сталкивающихся с необходимостью объединения брендов в единый портфель.

 

Проанализировав взаимосвязи брендов в портфеле, мы можем обнаружить новые возможности по увеличению его стоимости. Но как использовать новые возможности? Помочь в решении этого вопроса может сопоставление новых возможностей с тремя независимыми, но очень важными условиями:

1) вероятность взаимодействия марок в общем пространстве;

2) достаточность ресурсов для реализации возможности;

3) достаточный размер и темпы роста рынка.

 

Когда возможности по увеличению стоимости бренда соответствуют всем трем параметрам, мы получаем так называемую «идеальную ситуацию». В таком случае наиболее эффективным является использование традиционной архитектуры и принципов управления маркой.

 

3. Инновационные  итегрированные стратегии

 

Какой подход необходимо использовать, если не выполняются все три условия? Здесь может потребоваться внедрение новых интегрированных стратегических решений. Первоначально, в период развития бренда, они могут привести к большим затратам, но затем позволят создать полностью окупаемую систему. Рассмотрим их.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.1. Pooling и trading

 

Стратегии pooling (объединение) и trading (ведение продаж) направлены на усиление отношений между независимыми брендами в портфеле. Цель стратегии pooling — заставить различные и многочисленные бренды в портфеле работать совместно в соответствии с запросами потребителей. Каждый бренд в портфеле обладает уникальностью и предоставляет потребителю свой собственный набор ценностей. Но именно благодаря стратегии pooling объединения брендов в портфеле приносят выгоду, позволяя делать лучшие предложения на более широком рынке, вести перекрестные продажи и совместно влиять на формирование лояльности к брендам портфеля. Таким образом, стратегия pooling обеспечивает успешное развитие портфеля, принося более высокий доход и большую эффективность взаимодействия брендов внутри одного портфеля.

 

В качестве примера можно привести архитектуру портфеля брендов компании Procter & Gamble, которая увеличила свои производственные мощности, чтобы создать несколько независимых брендов на рынке моющих

средств — Tide, Cheer и Gain. Каждое средство ориентировано на свой сегмент и предлагает различные выгоды потребителю, но компания Procter & Gamble объединила их, создав полный портфель, чтобы захватить больше

места в точках продаж и, в конечном счете, увеличить рыночную долю.

 

Стратегия trading используется для ведения совместных продаж брендов (точнее, взаимного влияния брендов на продажи). Этот подход помогает создавать совместное предложение и ценность, которой отдельный бренд может и не обладать.

 

Использование возможностей стратегий pooling и trading для формирования портфеля брендов позволяет увеличить рентабельность инвестиций. Эти стратегии дают возможность оптимально распределять инвестиции между брендами и увеличивать финансовую отдачу от всего портфеля.

 

3.2. Стратегия  партнерства

 

Несмотря на то что стратегия  партнерства менее рискованна, чем создание или приобретение нового бренда, она требует более осторожного подхода.

 

Эта стратегия предназначена для охвата рынков, на которых бренды по отдельности не добились бы значимого успеха. При таком партнерстве атрибуты и преимущества одного бренда дополняют характеристики другого.

 

Сегодня корпорация Trek — законодатель моды в мире велоспорта. Достаточно сказать, что на велосипеде именно этой марки Вячеслав Якимов выиграл Олимпиаду в Сиднее, а Лэнс Армстронг добился и вовсе феноменального успеха — шесть побед подряд на Тур де Франс. Достижения фирмы по достоинству оценили даже во вневелосипедном мире: именно Trek Bicycle Inc. стала партнером концерна Volkswagen в совместном проекте Jetta Trek. Trek и Volkswagen успешно использовали стратегию партнерства, предлагая велосипед Trek, а с рамой велосипеда Jetta. В результате произошел 15%ный «скачок»

продаж данной модели.

 

Многие компании попали в ловушку данной стратегии, сосредоточившись на прибылях, а не на заполнении «пустот» в портфеле брендов. С финансовой точки зрения эта стратегия достаточно рентабельна, а относительно низкий риск дает хорошую возможность представить существующий бренд на новом

рынке и таким образом получить прибыль.

 

В случае успеха стратегии партнерства создается основа для расширения существующего бренда при незначительных инвестициях. В случае провала данной стратегии бренды, как правило, покидают рынок.

 

3.3. Стратегия консолидации

 

Стратегия консолидации применима, когда развитие марки не отвечает стратегическим целям компании. Сокращение портфеля приносит пользу компании, создавая возможность для более эффективного распределения организационных ресурсов и разработки более привлекательных и выгодных

брендов.

 

Стратегия консолидации позволяет получить существенные выгоды при оптимизации портфеля. Уничтожение или объединение слабых или не важных для компании брендов приводит к сокращению затрат в таких областях, как маркетинг, производство и дистрибуция.

 

В качестве примера можно привести программу по сокращению и оптимизации портфеля брендов компании Unilever в 1999 г. Сделка по приобретению компании Bestfoods (бренды Hellmann's, Skippy и Knorr) расширила и без того большой портфель брендов, увеличив их количество до 1,6 тыс. Необходимо было оптимизировать его. В качестве критериев сохранения брендов были выбраны сила, потенциал роста и масштаб бренда.

После проведенного анализа длительностью в год с небольшим, в котором участвовали 150 подразделений из различных стран, были выявлены 400 ключевых брендов, приносящих компании 92% прибыли. Остальные были обречены на ликвидацию.

 

Самое главное при ликвидации бренда — сохранять права на него в течение определенного срока. Иначе может оказаться так, что «брошенный» бренд «подхватит» другая компания и будет его использовать для конкурентной борьбы против вас самих.

 

3.4. Стратегия  приобретения брендов

 

Как правило, большинство приобретений брендов приводит к увеличению беспорядка в системе. Необходимо еще до совершения сделки выработать стратегию взаимоотношений брендов в обновленном портфеле. В таком случае стратегия приобретения брендов позволит успешно заполнить «вакантные места» в общей структуре и увеличить ценность портфеля брендов компании.

 

Компания S. C. Johnson относится к дальновидным компаниям, использующим стратегию приобретения брендов для построения четкой архитектуры портфеля брендов. Так, перед покупкой бренда Ziploc компания

S. C. Johnson сначала определила стратегию вливания в общий портфель этого бренда, взаимодействие и «точки соприкосновения» остальных брендов портфеля с ним, а затем приобрела его.

 

 

3.5. Создание  нового бренда

 

Это один из вариантов стратегии формирования портфеля брендов и оптимизации его структуры. На развитом и стагнирующем рынке создание нового бренда связано с повышенным риском и большими затратами. Поэтому, например, владельцы известной торговой марки Procter & Gamble используют другие (вышеописанные) стратегии, веря, что расходование средств на создание, финансирование, поддержание и развитие нового бренда является неэффективным распределением ресурсов.

 

Для российского рынка, на котором  еще наблюдается рост в различных сегментах, создание нового бренда — достаточно простой способ оптимизировать портфель брендов компании, тем более что затраты на создание и продвижение бренда в России на порядок меньше, чем на рынках Европы и США.

 

Иногда создание нового бренда может быть лучшей стратегией, позволяющей полностью укомплектовать портфель. В этом случае развитие и запуск нового бренда должны объединить традиционные подходы управления брендом со стратегическими принципами построения архитектуры, ориентированной на поддержание ценности всего портфеля.

 

Заключение

 

1. Рост финансового благополучия компании сегодня напрямую связан не с выводом новых марок на рынок, а с умением управлять имеющимся портфелем марок. От этого зависит эффективность инвестиций в нематериальные активы компании.

2. Необходимо первоначально определить, насколько эффективны для вас существующие марки и как они связаны с перспективами развития вашего бизнеса, каким образом организован ваш портфель брендов и какой стратегии вы собираетесь придерживаться.

3. Проанализируйте, насколько архитектура портфеля брендов соответствует ожиданиям потребителей и как они воспринимают ее. Изучите, как марки влияют друг на друга, на существующее позиционирование компании и на ее активы. Ответы на эти непростые вопросы помогут вам выстроить стратегию архитектуры портфеля брендов.

 

4. Для анализа портфеля брендов можно использовать различные методы, в том числе и планетарный анализ. Этот метод позволит вам лучше понять, как устроен портфель брендов и какие проблемы в нем существуют.

5. Анализ взаимоотношений дополняет планетарный анализ и помогает оценить новую возможность с точки зрения существующего портфеля брендов.

6. Следующим этапом является оптимизация портфеля брендов с применением интегрированных инновационных стратегий. В конечном итоге это должно привести к росту стоимости портфеля брендов за счет его более эффективной работы.

7. При приобретении нового бренда проанализируйте, насколько он является «привлекательным» для существующего портфеля брендов. Самое важное — не нарушить «гармонию» портфеля.

8. Новый этап в управлении портфелем брендов потребует от вас внести изменения в структуру компании. Необходимо будет усилить систему бренд-менеджмента, введя должность бренддиректора, отвечающего за портфель в целом.

9. Самое главное: необходимо постоянно искать инновационные стратегии и решения, позволяющие вам добиться конкурентного преимущества и роста стоимости портфеля брендов.

 

Список литературы

1. Kapferer J.-N. (1992). Strategic Brand Manadement. London: Kogan-Page.

2. Келлер К. Л. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. - М.: Вильямс, 2005.

3. Корзун А. В. Статья в журнале Бренд-менеджмент 03(28)2006

 

 

¹ Kapferer J.-N. (1992). Strategic Brand Manadement. London: Kogan-Page.

² Келлер К. Л. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. - М.: Вильямс, 2005.