Архитектура брендов как стратегический подход к формированию стоимости портфеля брендов компании

 

 

 

Оглавление

Введение. 2

1. Понятие архитектуры брендов 4

2.Анализ архитектуры портфеля брендов 8

2.1. Планетарный анализ 9

2.2. Анализ взаимоотношений 12

3. Инновационные итегрированные стратегии 14

3.1. Pooling и trading 15

3.2. Стратегия партнерства 17

3.3. Стратегия консолидации 18

3.4. Стратегия приобретения брендов 19

3.5. Создание нового бренда 20

Заключение 21

Список литературы 23

 

 

Введение.

 

Одним из последствий быстрого роста  рынков в 1990-е гг. в России было появление  большого количества торговых марок  в различных сегментах. В настоящее  время большинство компаний начинает ощущать последствия бурного  роста численности торговых марок  в тот период: теперь они борются  друг с другом за клиентов и корпоративные  ресурсы.

 

Не важно, что находилось в корпоративном  портфеле брендов в период роста  рынков. Но теперь, когда потребители  стали более требовательными  в выборе товаров, да и количество брендов в местах продаж превосходит  норму в несколько раз, приходится  тщательнее формировать портфель. Компании должны задуматься над тем, как более  эффективно распределять финансовые ресурсы  между своими торговыми марками, чтобы увеличить долю рынка и  общую стоимость портфеля.

 

В результате среди топ-менеджеров все чаще обсуждается проблема управления портфелем брендов. Большая часть компаний, делающих сегодня ставку на разработку, запуск и агрессивное продвижение новых торговых марок, завтра сфокусируется на возможности получить наибольшую прибыль от существующих брендов путем оптимизации процесса управления ими и распределения ресурсов в пределах существующего портфеля брендов. По словам Нирмалайя Кумара, профессора маркетинга школы бизнеса IMD ( Лозанна) и Лондонской бизнес-школы, в ходе исследований было выявлено, что из года в год практически все доходы компаниям приносит очень небольшое количество марок. Их даже меньше, чем предполагает известное правило Парето (80\20). Остальные чаще приносят либо убытки, либо нулевые доходы.

 

Из этого следует вывод: можно  увеличить свою прибыль, оптимизировав  портфель брендов компании. Возможно, что в процессе оптимизации архитектуры  портфеля доходы компании временно сократятся, но в конечном итоге произойдет более  эффективное перераспределение  бюджетов, что, несомненно, приведет к  росту прибыли.

 

Изменение рыночной динамики и формирование новых маркетинговых стратегий  привело к критическому переосмыслению взаимодействия различных торговых марок в рамках портфеля брендов  компании. Архитектура марки как  раз и определяет структуру портфеля брендов компании, принципы управления им, значимость отдельных брендов  и их вклад в увеличение стоимости  компании. Все это подтверждает актуальность выбранной темы для современного российского бизнеса.

 

 

1. Понятие архитектуры  брендов

 

Логотип, слоган, рекламные концепции, упаковка дают поверхностные представления о бренде. Фактический бренд - это набор ассоциаций и ожиданий, связанных с продуктом, характеризующих то, как потребители воспринимают компанию и/или торговую марку.

 

Архитектура брендов - это система организации и управления торговыми марками компании, с которыми она вышла на рынок. Архитектура отражает маркетинговую стратегию компании, а это значит, что различные стратегии бренд-маркетинга могут требовать разных подходов к ее формированию.

 

Как правило, вначале на основе материнского бренда создаются несколько дочерних, которые впоследствии разрастаются, порождая новые соподчиненные бренды. Существуют разные описания архитектуры - в зависимости от количества уровней иерархии и наличия общих или уникальных элементов. Жан-Ноэль Капферер¹ предлагает выделять шесть видов архитектур торговых марок.

 

1. Торговая марка товара (Product Brand): марке присваивают уникальное имя, отражающее особенности ее позиционирования.

2. Торговая марка ассортимента ( Line Brand): предполагает развитие общей идеи или использование общих характеристик в рамках ассортимента.

3. Групповая марка (Range Brand): в группе товаров используют общее наименование, отражающее ключевое обещание торговой марки. Например, название "Зеленый великан" сообщает потребителю о полезности натуральных пищевых продуктов для здоровья.

4. Зонтичная торговая  марка (Umbrella Brand): имя корпоративной марки активно используется для продвижения отдельных марок на разных рынках — например, при продвижении фотоаппаратов и офисной техники используется имя корпоративной марки Canon.

5. Исходная торговая  марка (Source Brand):  используются те же методы продвижения, что и в случае зонтичной торговой маркой, но вместо корпоративного имени используется имя товара — например, дезодоранты и различные марки одежды Yves Saint Laurent и Jazz.

6. Поддерживающая торговая  марка (Endorsing Brand): формирует положительное отношение к широкому набору продуктов, продающихся под маркой товара, групповой маркой или маркой ассортимента, — например, General Motors.

 

По мнению К. Л. Келлера², эта система несколько сложна для восприятия. Келлер предложил упрощенную классификацию марок по уровню иерархии.

1. Корпоративная торговая  марка: представляет верхний уровень иерархии и, как правило, указывается на товаре или упаковке (в том числе и по юридическим причинам).

2. Торговая марка семейства: находится на уровень ниже, чем корпоративная торговая марка, и используется для обозначения нескольких товарных категорий. При этом ее название не всегда совпадает с названием компании или корпорации. Например, фирма ConAgra владеет маркой семейства Healthy Choice, в рамках которой выпускается широкий спектр продовольственных товаров. Как правило, большинство компаний поддерживает несколько торговых марок семейства. Если корпоративная марка применяется к ассортименту товаров, то она берет на себя компетенции марки семейства, и два уровня автоматически объединяются в один.

3. Индивидуальная торговая  марка: ограничена одной категорией товара, включающей несколько типов. Например, под индивидуальной торговой маркой FritoLay предлагает картофельные чипсы Lay's, Ruffles и Rold Gold.

4. Модификация торговой марки, обозначающая изменение базовой модели, формирует марки на основе комплектующих или специфических версий товара. Таким образом, выпускаемые закуски Frito-Lay различаются либо вкусовыми добавками, либо уровнем содержания жира.

 

На практике для описания портфеля брендов достаточно использовать наиболее известные типы архитектур марок — это брендовый дом (Branded House) и дом брендов (House of Brands). Они схожи с поддерживающей торговой маркой (Endorsing Brand) и исходной торговой маркой (Source Brand) в концепции Жана Ноэля Капферера, а также с корпоративной торговой маркой и торговой маркой семейства, выделенными Кевином Келлером. Рассмотрим их подробнее.

 

Брендовый дом использует единственный бренд (мастер-бренд) для охвата ряда предложений, выводимых под суббрендами. Суббренды способствуют формированию ясного и четкого предложения. Лидеры, подобные Nestle — доминирующие в различных сегментах рынка и категориях путем использования известного и высоко котируемого мастер бренда, — применяют на практике структуру «брендовый дом». Среди российских брендов, использующих данный принцип, можно привести в качестве примера такие, как «Балтика», «Дарья», «Перекресток» и т. п.

 

Дом брендов, наоборот, использует группу автономных брендов, существующих независимо и ориентированных на увеличение рыночной доли и максимизацию прибыли. Примеры компаний, использующих архитектуру «дом брендов», — это «Скит», «Вимм-Билль-Данн», General Motors, Viacom и Procter & Gamble.

 

Выбор одной стратегий не исключает возможности использования другой. Некоторые компании применяют одновременно два типа архитектуры. Конкурирующие между собой компании — например, General Mills (дом брендов) и Kellogg (брендовый дом) — успешно используют обе архитектуры брендов. Ключ к успеху заключается в том, что стратегия формирования архитектуры брендов определяется на основе понимания рыночной динамики, стратегии брендов ключевых конкурентов и соответствия целям компании.

 

2.Анализ архитектуры  портфеля брендов

 

Первый шаг к осмыслению стратегии формирования архитектуры портфеля — это аудит имеющихся в нем торговых марок и анализ восприятия их индивидуальностей целевыми потребителями. В конце концов, именно клиент определяет успех торговой марки. Важно понимать, что потребители формируют свое знание о бренде, воспринимая его не изолированно, а в системе альтернативных брендов (конкурентных и собственных), причем их восприятие брендов со временем изменяется.

 

Потребители строят свои взаимоотношения с брендами на основе прямого и косвенного опыта. Поэтому взаимодействие между брендами одного портфеля, с учетом вышесказанного, может положительно или отрицательно повлиять на увеличение ценности как отдельного бренда, так и всего портфеля. Чтобы избежать отрицательного влияния, необходимо оптимизировать архитектуру портфеля брендов, которая базируется прежде всего на оптимизации отношений между брендами внутри портфеля. При оптимизации следует учитывать не столько позицию марки в портфеле брендов, сколько то, как и каким образом она может воздействовать на другие бренды.

 

Чтобы сформировать стратегию архитектуры портфеля брендов, необходимо изучить существующих и потенциальных потребителей. Данные о рыночных тенденциях, информация о продажах, мониторинг рекламы, конкурентный анализ являются источниками знаний, которые впоследствии компилируются и анализируются отделом маркетинга. Кроме того, качественные и количественные исследования в форме опроса потребителей должны дополнить существующие данные и помочь найти ответы на перечисленные выше критические вопросы.

2.1. Планетарный  анализ

 

Структуру портфеля брендов можно рассмотреть по аналогии со строением вещества или строением солнечной системы. Для этого достаточно заглянуть в учебник по физике, в котором упоминается планетарная модель атома.

 

Карта «системы брендов». Вещество состоит из атомов, а каждый из них, в свою очередь, — из ядра и движущихся вокруг него по орбитам электронов. Чем ближе электрон к ядру, тем сильнее связь между ними. Ваш главный бренд можно сравнить с ядром, а суббренды — с электронами.

 

Прежде всего необходимо нанести на карту «орбиты» ваших суббрендов вокруг мастер-бренда. Заметим, что существует фактор, который способен повлиять на устройство вашей системы. Этот фактор связан с размером электрона.

 

Большие суббренды можно сравнить с большими электронами. Если вы хотите усложнить модель, рассмотрите вариант с несколькими подчиненными друг другу ядрами. Теперь, когда вы нанесли все объекты на карту, примените принципы близости и массы. Эти принципы могут помочь в создании вашего портфеля и упростить его анализ.

 

1. Принцип близости. В системе брендов очень важен принцип близости к мастер-бренду. Суббренд («электрон»), находящийся слишком близко к мастер-бренду («ядру»), может оказаться «в тени» его имиджа, в то время как «электрон» (бренд), «орбита» которого слишком удалена от «ядра» («мастер-бренда»), не способен проецировать на себя выгоды или отрицательное влияние мастер-бренда.

 

Применим этот принцип для построения сценария развития портфеля брендов. Если суббренд находится слишком близко к мастер-бренду, следует их объединить. Если суббренд не дифференцирован от мастер-бренда четко,

потребители будут игнорировать его. Если это случится, суббренд в конечном счете потеряет свою идентичность и так или иначе будет поглощен мастер-брендом. В этом случае не имеет смысла продолжать продвигать суббренд.

 

Если суббренд находится слишком далеко от мастер-бренда, имеет смысл выделить суббренд как отдельную марку, т. е. если суббренд находится на удалении от мастер-бренда и его «орбита» слишком широка, то влияние на него со стороны мастер-бренда не воспринимается потребителями положительно, и суббренд вынужден создавать собственные признаки идентичности, чтобы выжить. Необходимо убедиться, что сформировавшиеся признаки суббренда достаточно сильны и гарантируют

ему успешное «свободное плавание».

 

Рассмотрим этот принцип на конкретном примере. Когда компания Gillette выводила на рынок «женскую версию» MACH3, было принято решение дистанцироваться от мастер-бренда. Компания не хотела позиционировать новый продукт как «MACH3 для женщин», и новый бренд был назван Venus. Это хороший пример ситуации, в которой суббренд настолько сильно отличается от своего мастер-бренда, что смог выжить самостоятельно как отдельный бренд.

 

Необходимо заметить, что искусство заключается в балансировании между связью с мастер-брендом и индивидуальностью. Таким образом, в распоряжении бренд-менеджера есть три решения, определяющие путь дальнейшего развития портфеля брендов компании:

 

а) поглощение суббренда мастер-брендом;

б) более близкое ассоциирование с мастер-брендом;

в) повторный перезапуск суббренда как отдельного бренда.

 

2. Принцип массы: успешные суббренды, в дополнение к их собственным атрибутам, должны иметь достаточную «критическую массу», чтобы влиять на мастер-бренд. Суббренд должен проецировать образ мастер-бренда в

выгодную для портфеля брендов  плоскость.

 

Например, выведенный на рынок в конце 1990-х гг. бренд iMac «добавил сил» популярному бренду Macintosh и спас компанию от банкротства. iMac положительно воздействовал на образ «родителя» и при этом приобрел индивидуальность, произведя успешное «потомство» — iBook. Если суббренд не может положительно влиять на мастер-бренд, то надобность в нем как в суббренде отпадает.

 

2.2. Анализ взаимоотношений

 

Так же для анализа и оценки взаимоотношений применяется схема взаимного позиционирования брендов (Brand Relationship Mapping). Этот метод помогает идентифицировать потенциальные возможности увеличения общей стоимости бренда.

 

Этот процесс называется построение схемы взаимного позиционирования брендов. Анализ взаимодействий предполагает выявление отношений и связей между брендами внутри портфеля. Прежде всего необходимо найти разрыв в отношениях между брендами и понять, можно ли его устранить, чтобы увеличить ценность портфеля.