Автор работы: Пользователь скрыл имя, 08 Июня 2014 в 16:49, контрольная работа
Стрімкий розвиток технологій, конкуренція в глобальному масштабі, різноманітність купівельних переваг - об'єкт пильної уваги управлінців, які своєчасно виявляють нові ринкові можливості. Успішне рішення цієї задачі також передбачає безперервний процес моніторингу вимог покупців, що змінюються, своєчасну реакцію на зміни в позиціюванні конкурентів і вироблення оптимального рішення про те, яких покупців вибрати як цільових і яким чином позиціонувати той або інший товар або послугу. Важливу роль при цьому відіграє здатність глобального бачення ринку, навіть тоді, коли інтереси компанії зосереджені на одному або декількох сегментах окремого ринку. Глобальне бачення ринку дозволяє зрозуміти і передбачати тенденції його розвитку, а також виявляти погрози з боку конкурентів.
Метою даної роботи є дослідження комплексу маркетингу на конкретному підприємстві. Зокрема основним завданням дослідження є аналіз діяльності корпорації "ROSHEN".
Такі помітні переваги «Цитрусових дольок» споживачем будуть оцінені і попит буде на належному рівні.
Кондитерські вироби корпорації Roshen є досить популярним видом. Тому новий вид продукції не потребуватиме великих затрат на просування його на ринок, оскільки покупці, що досить часто купують вироби корпорації Roshen і довіряють цій торговій марці будуть стимульовані частково самою назвою - « Roshen ».
Всі кондитерські вироби торгової марки „ROSHEN” виготовляються на основі натуральної високоякісної сировини. Постійно покращується і вдосконалюється рецептура, впроваджуються сучасні інноваційні технології.
Такі солодощі, як „Київський” торт, шоколад „Чайка”, цукерки „Вечірній Київ”, „Білочка”, „Ліщина” та інші є відомими та улюбленими у багатьох країнах світу. Карамель „Рошен”, „Малібу”, „Капрі”, шоколадні цукерки у коробках „Маргарита” і „Монте Крісто” не мають аналогів в Україні. Нашу продукцію можна зустріти в Росії, Казахстані, Молдові, Литві, Естонії, Латвії, США, Канаді, Німеччині, Ізраїлі та інших країнах.
5. Ринкове середовище та ринки фірми «Roshen» (конкуренти, постачальники, посередники, цільові клієнти).
На сьогодні ринок кондитерських виробів України відзначений високою концентрацією виробників. Так, 5 провідних підприємств ділять 70,3% ринку поміж собою. Інші 29,7% розподілені поміж 18 більшими виробниками. За оцінками, найбільшому учаснику ринку солодощів, корпорації «ROSHEN» належить 25% ринку .
Основним її конкурентом виявлена компанія «Конті». Можна стверджувати, що попит на шоколадну продукцію корпорації «ROSHEN» порівняно з іншими кондитерськими марками високий.
Бренд «Roshen» має ряд конкурентних переваг по відношенню до кондитерських виробів інших торгових марок. Виявлена тенденція передування смакових якостей виробів «Roshen», яка пояснюється вищим рівнем використання в рецептурі ароматичних натуральних добавок.При порівнянні елементів просування виявлено, що корпорація «ROSHEN» під торговою маркою «Roshen» випереджає своїх конкурентів ефективністю рекламної підтримки та акцій стимулювання збуту.
Повернувшись до передісторії марки можна побачити, що до 2000 року до складу кондитерської корпорації «ROSHEN» (на той час – «Укрпромінвесткондітер») входили чотири фабрики − Київська ім. Карла Маркса, Маріупольська, Вінницька, Кременчуцька, достатньо відомі за часів СРСР. «Укрпромінвесткондітер» проводив планування виробничої діяльності фабрик, забезпечення сировиною, збут продукції. На всіх підприємствах був встановлений однаковий стандарт якості, уніфіковані вимоги до готового продукту, але при цьому в розумінні споживача продукція чотирьох фабрик не асоціювалася з одним виробником. Таким чином, перед компанією встало завдання ідентифікації продукції з єдиним брендом і створення національного українського бренду.
До того часу вже достатньо розкрутилися бренди «Корона», «Світоч». Компанію ж «Укрпроминвесткондитер», лідера за обсягами виробництва і продажів кондитерських виробів на українському ринку, практично ніхто не знав. Тому виникла необхідність в створенні єдиного бренду для кращої продукції чотирьох фабрик. Їм став «Roshen». Основними конкурентами «Roshen» були Kraft Foods (бренд «Корона»), Nestle (бренд «Світоч») і «АВК». «Бюро Маркетингових Технологій» мало безпосереднє відношення до створення і позиціонування бренду «Roshen». «Укрпромінвесткондітер» звернувся в Бюро з пропозицією розробити позиціонування і слоган ТМ Roshen. На той момент, коли марка тільки з'явилася на деяких видах продукції, Бюро наполягало на необхідності змінити назву, оскільки назва «Roshen» була недостатньо ресурсною, тому що Roshen – це неологізм. Такого слова в російській та українській мовах немає. Це західне слово, що спричиняє за собою головну небезпеку: український виробник – західна назва. Що думає споживач (якщо йому не надати легенди), купуючи, наприклад, цукерки «Київ вечірній» від ТМ Roshen? Він думає: «Чи то іноземці викупили «Київ вечірній»? Чи це взагалі підробка?», і безліч інших інтерпретацій. Але, оскільки замовник наполягав саме на такій назві, першим завданням корпорації в даному проекті стало зняття в позиціонуванні та слогані марки всіх вищеперелічених невідповідностей.
Спочатку серед робочих ідей була присутня і легенда про графа Roshenе, який на початку століття приїхав до України. Цей Roshen був великим ласуном і привіз з собою рецепт дуже смачних цукерок. Один український майстер викупив у нього цей рецепт. Граф продав його з однією умовою: скрізь, на всіх виробах повинне було стояти його ім'я.
Інша легенда була пов'язана з міжнародним конкурсом в Швейцарії, де кожні 25 років проходить конкурс для кондитерських компаній на визначення найсмачнішої і якіснішої продукції. У 2000 році перемогла компанія «Roshen», і її продукція була визнана кращою, з привласненням знаку якості. І відтепер вся її продукція має цей знак.
Золотим кубком і дипломом «Бренд року» нагороджена кондитерська корпорація «ROSHEN» в 2008 році за свій брендовий продукт – шоколад Roshen.
Згідно з даним дослідження Reputation Capital Ukraine 2008 корпорація «ROSHEN» отримала «Найбільш високий рівень репутації» серед українського населення.
В 2008 році кондитерська корпорація «ROSHEN» стала переможцем Всеукраїнської рейтингової програми в номінації «Лідер кондитерської промисловості 2008». За результатами дослідження, проведеного «Міжнародною Маркетинговою Групою України» і фінансово-аналітичною компанією «Pro-Consulting» під назвою «30 найпопулярніших брендів України», в листопаді 2009 року корпорація «ROSHEN» зайняла перше місце серед найсильніших брендів України.
Сама ж хороша ідея була простою і зрозумілою – український виробник вирішив провести експансію на західний ринок. Щоб експансія вдалася, потрібно було, щоб товар був визнаний дійсно кращим. Таким кращим українським продуктом є продукція ТМ Roshen, визнана українським споживачем. З цією торговою маркою українська кондитерська компанія вийшла на європейський, американський ринки.
Таким чином, виробники нічого не міняли і не прикрашали в товарному еквіваленті марки, а тільки підсилили існуючі переваги. З такої легенди позиціонування логічно виник слоган: «Roshen – солодкий знак якості», який і був запропонований клієнтові.
Об’єм виробництва кондитерських виробів за 2007 рік склав 1020-1022 тис. тон, вартістю близько 1,5 млрд. дол. За минулий рік структура виробництва кондитерської продукції була розподілена таким чином: доля виробництва нешоколадної продукції склала 24%, шоколаду та шоколадних виробів - 30%, мучних виробів - 46%. Продаж шоколадних виробів зріс на 10% - до 230 тис тонн. А загальний обсяг виробництва кондитерських виробів у 2007 році перевищив 1 млн. тон. Експерти пояснюють зростання виробництва кондитерських виробів підвищенням доходів населення та культури споживання солодощів. В середньому щороку один українець споживає майже 2,5 кг шоколадних цукерок.
Позитивним можна назвати і активне витіснення шоколадного імпорту з українського ринку, в якому сьогодні частка закордонних марок складає в сукупності біля 5%. Не більше, ніж 5% -у долю займають і російські марки.
Визначимо складові мікросередовища, що мають безпосереднє відношення до самої компанії "ROSHEN" і її можливостей, та фактори макросередовища, які чинять опосередкований вплив на діяльність фірми із задоволення потреб споживачів найбільш ефективним способом.
Складовими мікросередовища є: постачальники, посередники, клієнтура, конкуренти, контактні аудиторії. Розглянемо вплив деяких з них на діяльність даної фірми.
Для компанії "ROSHEN" постачальниками є:
Посередниками підприємства є:
Типи клієнтів:
Розглянемо конкурентів шоколадної фабрики.
Безпосередніми конкурентами ТМ "ROSHEN" є всі фірми, що виробляють аналогічну продукцію в Україні ("Світоч", "АВК", "Крафт Фудз Україна", "MILLENNIUM").
Заміщуючими конкурентами ТМ "ROSHEN" є:
Потенційними конкурентами є всі закордонні виробники, які реалізують свою продукцію в Україні.
Проведемо аналіз контактних аудиторій, які мають безпосереднє відношення до фабрики. А саме:
«Roshen» належить 13 % українського ринку. Об'єднання вітчизняних підприємств у концерни та компанії позитивно впливає на тільки на розвиток галузі, але й на організацію і управління кондитерським ринком. Приєднання фабрик до концернів забезпечує їм стабільну роботу на довгострокову перспективу, дає можливість придбання нового устаткування, сталого забезпечення сировиною і збуту продукції через розподільчу мережу концернів у різних регіонах країни та на ринку СНД. Асортиментна політика концернів сприяє упорядкуванню асортименту на ринку завдяки програмі поетапної реструктуризації та оптимізації асортименту для кожного підприємства.
ВИСНОВОКИ
Кондитерські вироби є традиційно популярними в Україні. При рівні споживання 7,4 кг на душу населення на рік, країна є 8-ою у світі за споживанням кондитерських виробів на душу населення. Тому, стабільно високий попит на цю продукцію та достатня забезпеченість власними сировинними ресурсами сприяли розвитку кондитерської галузі в Україні.
Разом із цим, варто зазначити, що динамічне зростання цієї галузі в Україні після розпаду СРСР почалося лише з 1994 року, коли на вітчизняному ринку почали з'являтися світові гравці, першим з яких був Kraft Foods, за ним ішли Mars, Nestle та Suchard. До цього, галузь протягом 3 років переживала занепад: після розпаду планової економіки припинилось постачання імпортної сировини, а саме какао та какао продуктів, горіхів, ароматизаторів та пакувальних матеріалів. У результаті, виробники змушені були замінити какао менш якісним матеріалом - цикорієм, наслідком чого стало загальне зниження якості виробленої продукції.
Однак, протягом останніх років ситуація докорінно змінилася за рахунок активізації внутрішніх інвесторів, які долучилися до приватизації наявних в Україні кондитерських фабрик, після чого активно оновлювали основні фонди придбаних підприємств. Зараз на території країни працює близько 30 кондитерських фабрик, а деякі українські компанії навіть володіють фабриками за кордоном, зокрема, в Росії. Обсяги виробництва кондитерської продукції в Україні протягом останніх 5 років мають чітку динаміку до збільшення.
Аналізуючи отримані дані маркетингового дослідження, встановлено що продукція корпорації Roshen є досить відомою на ринку, при цьому організації-споживачі, купуючи дану продукцію, закуповують і продукцію конкурентів.
Що стосується рівня якості продукції, то 59% опитаних, були задоволені рівнем якості, 27% не зовсім задоволені, 14% взагалі не задоволені якістю кондитерської продукції. При цьому 22% опитаних відносять продукцію до низькоякісної, що продається за завищеними цінами. Оскільки ціна є дуже важливою при виборі кондитерських виробів, 36% респондентів так вважають, і 19% респондентів змінили б постачальника кондитерської продукції при піднятті цін (в межах 21-30%, 27% респондентів замінять постачальника, а при зростанні більше 30% - 36%), відповідно слід змінювати чи корегувати цінову діяльність.
Информация о работе Аналіз елементів ринкового середовища і ринків