Аналіз елементів ринкового середовища і ринків

3. Перелік нужд і потреб на задоволення яких працює фірма.

Сектор кондитерських виробів поділяється на декілька найбільших сегментів, а саме: цукристі кондитерські вироби без вмісту какао, хлібобулочні (борошняні) кондитерські вироби та шоколадні вироби/вироби з вмістом какао. Найбільшу частку у обсязі виробництва сектору складає сегмент борошняних кондитерських виробів (у натуральному вимірюванні) та сегмент шоколаду і шоколадних виробів (у грошовому вимірюванні).

Сучасний ринок все більш активно насичується різними послугами. Сьогодні вже недостатньо просто продавати продукт, щоб забезпечити стійкий попит на ринку. Недостатньо також і просто донести інформацію до споживача про те, що придбати вашу послугу можна за такою-то адресою - надто багато він сприймає аналогічних пропозицій кожен день. Отже, на що ми спираємося, обираючи товар або послугу? Якій інформації приділяємо увагу? Якщо ми спробуємо відповісти на це запитання при виборі абиякого товару чи послуги, якими користуємось, кожен раз виявиться конкретна причина, яка обумовлює наш вибір саме цього продукту.

В одному випадку це може бути низька ціна, в іншому - оптимальне співвідношення ціни і якості, в третьому - зручне розташування. Це і є конкурентна перевага послуги, тобто те, що заставляє нас зробити саме цей вибір із серії аналогічних пропозицій.

Таким чином, для «Рошен» є доцільним позиціонування на двох вільних сегментах. Стосовно інших сегментів, існує 3 варіанти, як можна відгородитися від конкурентів:

1. Дати більше за більшу ціну. Обираючи цю позицію, фірма ніби каже: „Так, наша пропозиція дорожча за пропозицію конкурентів, але ми пропонуємо вам те, що вони запропонувати на в змозі”. Поняття „більше” може включати до себе все, що завгодно - більш швидке і якісне обслуговування, поширена реклама, зручне розташування. Також це можуть бути якісь емоціональні моменти, навіть не зв'язані навпростець з якістю послуги.

2. Дати більше за меншу ціну. Позиціонуючи себе таким чином, фірма ніби говорить можливому споживачу: „Обираючи нашу марку, ви отримуєте ту ж якість, що й, наприклад, в більш відомому закладі, але при цьому коштуватиме вам це дешевше”. Такий вид позиціонування є ефективним для споживачів, які не бажають переплачувати за бренд, знайти оптимальне співвідношення ціни і якості.

3. Дати менше за меншу ціну. Головною відмінною рисою цього типу позиціонування є прагнення підтримувати найнижчу ціну на свій товар, і заява про те, що ця ціна - найнижча. Зрозуміло, що від подібних фірм та їх товарів споживач і не очікує високої якості, головним аргументом тут є ціна; якість і набір послуг можуть бути мінімально прийнятними.

Кондитерські вироби є групою харчових продуктів широкого асортименту, які значно відрізняються між собою за складом і споживчими властивостями. Безперечною перевагою кондитерських товарів є високий ступінь механізації та автоматизації технологічних процесів, що дозволяє організувати їх поточно-механізоване виробництво й отримувати готові вироби в дрібній штучний упаковці, яка забезпечує зберігання заданих споживчих, медико-біологічних та санітарно-гігієнічних показників. Крім того, штучна упаковка надає виробам особливої привабливості.

Кондитерські вироби є значною частиною раціону харчування людини. Вони користуються сталим попитом насамперед завдяки вишуканим смаковим властивостям. Значення кондитерських виробів у харчуванні зумовлено високою енергетичною цінністю, яка забезпечується значним вмістом цукрів, а в деяких виробах і жирів. Біологічна цінність кондитерських виробів обмежена. Вироби, що містять какао-продукти, мають тонізуючі властивості завдяки присутності алкалоїду теоброміну, який збуджує центральну нервову систему, тобто знімає втому і підвищує працездатність. При цьому стимулювальна дія теоброміну на серцеву діяльність, порівняно з кофеїном, виявляється в більш м'якій формі, тому що він менш розчинний.

Сьогодні в Україні вже почав формуватися ринок так званих продуктів здорового харчування, в якому певну частину посідають кондитерські вироби, збагачені на бета-каротин, фруктові та овочеві соки і пюре, продукти переробки сої, зародки пшениці, добавки природного походження з радіопротекторними властивостями (пектин, харчові волокна, еламін, амінокислоти) та премікси - спеціально створені для кондитерських виробів вітамінно-мінеральні суміші. Споживання цих продуктів дозволяє людині тривалий час зберігати активний спосіб життя, допомагає попередити деякі захворювання і старіння організму в умовах екологічної небезпеки.

Ці напрямки поліпшення біологічної цінності вітчизняних кондитерських виробів відповідають світовим тенденціям в галузі харчування.

Ринок кондитерських товарів в Україні в період становлення ринкових відносин зазнав суттєвих змін.

У ринкових умовах кожне підприємство має розв'язувати проблему оптимізації витрат на сировину. Підприємства кондитерської промисловості України, з точки зору забезпеченості сировиною, знаходяться в зручному становищі завдяки тому, що більша її частина виготовляється в країні: цукор, борошно, маргарин, молочні та яєчні продукти, плодові напівфабрикати, патока. За імпортом надходять какао-боби і продукти їх переробки (какао терте, какао-олія, какао-порошок), горіхи, жири-замінники какао -- олії, ароматизатори, барвники та інші харчові добавки і пакувальні матеріали. У сучасних економічних умовах індивідуальна діяльність підприємств на ринку сировини не є ефективною, для них більш надійним варіантом є компетентний партнер, що розуміє український ринок, обізнаний у особливостях світового ринку сировини.

4. Характеристика  товарів та аналіз споживчих властивостей корпорації «Roshen».

Товарна марка Roshen відразу асоціюється з відомим слоганом корпорації «Солодкий знак якості». Трьома звичайними словами увагу споживача звернуто на те, що, по-перше - це солодощі, звичайно, і, по-друге - що вони смачні (бо якісні). Самі слова «солодкий знак якості» написані на емблемі красивими каліграфічними літерами і схожі за манерою написання на написи на святкових тортах, що також викликає асоціацію з солодощами.

Як тільки ми чуємо назву Roshen - в нашій уяві відразу виникає кадр з відомого рекламного ролику: зелені поля, по узбіччю - насадження, змійкою в'ється дорога, по якій їдуть вантажівки з написами «Roshen» і звучить пісня Святослава Вакарчука «Я їду додому». Такий маркетинговий підхід викликає в уяві людей потребу мати дома продукт «Roshen», оскільки слова пісні наштовхують на думку про дім, затишок, щасливе життя. А як відомо, шоколад і щастя - речі майже «ідентичні».

Даний рекламний ролик розрахований на широку аудиторію глядачів, і не залишить нікого байдужим, оскільки бажання мати хоч частинку щастя притаманне всім людям, незалежно від віку, статі та статусу.

Проаналізуємо оцінку якості шоколаду, який виготовляє ТМ "ROSHEN".

Загальноприйнятою нормою для шоколаду являється критерій якості, згідно якому шоколадна маса не повинна мати часток більше 25мкм. Тому загально прийнято шоколад характеризувати спектром розподілу частинок. Для сучасного масового шоколаду це діапазон 15-30 мкм, а для шоколаду класу "преміям" − це діапазон 10-20 мкм.

Згідно стандарту шоколад ділиться на такі види:

• Шоколад звичайний: містить не менше 92% часток з розміром не менше 30мкм и вміст какао масла становить 31-33%.
• Шоколад десертний: містить не менше 96% часток з розміром не менше 30мкм и вміст какао масла становить 32-35%.
• Шоколад пористий: по параметрам аналогічний десертному шоколаду, але має пористу структуру за рахунок обробки при змінному тиску.
• Білий шоколад: кондитерська маса на какао маслі без додання какао тертого, розмір часток аналогічний десертному шоколаду.
• Шоколад молочний: це шоколад з доданням молочних продуктів и вмістом какао масла від 25 до 31%.
• Шоколад з крупними добавками: це шоколад, в який в процесі виготовлення введені крупні добавки у вигляді горіхів, цукатів, родзинок та інших інгредієнтів.

Найбільш популярним в Україні є шоколад з добавками (горіхи, родзинки), які споживають 44,1% споживачів шоколадної плитки. Наступне місце у рейтингу популярності займає пористий шоколад - 14,8% споживачів. Потім − чистий шоколад без добавок (11,8%). Дослідження показують, що найменшим попитом користуються шоколад з наповнювачами (4%), зменшується попит на традиційний молочний шоколад, що миттєво відобразилося на пропозиції кондитерів, які замінюють молочну продукцію новинками − з різноманітними видами горіхів та хрусткими наповнювачами. Аналізуючи переваги споживачів щодо вибору типу шоколаду можна простежити певні тенденції: 44,5% споживачів віддають перевагу молочному шоколаду, 33,3% - чорному і 5,7% - білому.

Важливо відмітити, що практично всі виробники шоколадної продукції борються за зниження розмірів часток в шоколаді, і доля так названого "звичайного шоколаду" знижується з кожним роком.

Розглянувши та проаналізувавши характеристики шоколаду "ROSHEN" та його прямих конкурентів - "Світоч" та "Корона" можна зробити висновок, що шоколад "ROSHENа" має високу якість, "Корона" має також гарну якість, але більше наближену до середньої, а шоколад "Світоч" має низьку якість.

Розглянемо можливості і перспективи випуску нового виду продукції корпорації Roshen - ”Цитрусові дольки”.

Новий вид желейних цукерок, що не має аналогів в Україні, - цукерки на каррагінановій основі. Унікальна технологія виробництва подібних цукерок використовується лише декількома найбільшими світовими виробниками кондвиробів. Желейні цукерки у формі апельсинових, лимонних та грейпфрутових дольок складаються із желейної маси з додаванням натуральних концентрованих соків (апельсину, лимону, грейпфруту). Продукт, вироблений із натуральних компонентів рослинного походження, підходить для широкої аудиторії споживачів будь-якого віку, які дбають про своє здоров'я.

Упаковка нового виду желейних цукерок має цілком привабливий, яскравий вигляд. Вдале поєднання кольорів , приємна для глядача кольорова гамма водночас є дуже привабливою і для дітей. На упаковці цукерок розміщена вся необхідна інформація:

1. Склад продукту: цукор, патока, желюючий агент карагенан Е407, регулятори кислотності: суміш молочної кислоти Е270 та лимонної кислоти Е330, тринатрійцитрат Е331; соки концентровані: апельсиновий, лимонний та грейпфрута рожевого; жир рослинний, ароматизатори: ”лимон”, ”апельсин”, ”грейпфрут”, ідентичні натуральним; барвники натуральні: кармін Е120, куркумін Е100. Харчова (поживна) цінність 100 г продукту (в г): жирів -- 0,3; вуглеводів -- 74,1. Енергетична цінність (калорійність) 100 г продукту: 289 ккал.
2. Місце виготовлення.
3. Термін зберігання: 6 місяців. Зберігати при температурі (18±3)ОС і відносній вологості повітря не вище 75%..
4. Стандарти якості.
5. Штрих-код.

Ідея виготовлення «Цитрусових дольок» з'явилася в науково-дослідній лабораторії корпорації Roshen . Проходила розробка нового виду желейного наповнювача для шоколадних цукерок. Додача більшої кількості згущувача в желейну масу і викликала появу досить цікавого виду цукерок. Спочатку це була безформна маса, яка добре жувалася і була тягучою. Метод спроб і додавання різних смаків викликав ідею в появі саме цитрусових дольок через додавання в них цитрусових соків. Для естетики вирішено було зробити цукерки, які б своєю формою нагадували частинку цитрусових і їх колір.

Оскільки корпорація Roshen мала все необхідне обладнання для виготовлення даного виду цукерок: саме желе готувалося як наповнювач для шоколадних цукерок, необхідно було лише закупити формовочний апарат, що надавав би цукеркам форми дольки цитрусів.

Проектування нового виду продукції проводилося згідно технічного завдання. В ході даного етапу підготовки до масового випуску продукту було детально вивчено рецептуру: складові продукту і спосіб приготування. В лабораторних умовах було перевірено термін зберігання продукту в діапазоні температур і відповідній вологості. Встановлено для даного виду продукту термін зберігання: 6 місяців. Зберігати при температурі (18±3)?С і відносній вологості повітря не вище 75%. Вивчено вплив температури в цехах на процес виготовлення і час загустіння продукту. А також вивчено «поведінку» товару під час перевезення: було з'ясовано в якій кількості пакувати одиниць продукції в ящик і скільки ящиків можна штабелювати. Ідеальною пакувальною тарою визначено гофрований картон, оскільки він достатньо міцний, щоб захистити цукерки від здавлювання і склеювання, але достатньо повітропроникний для ефективної циркуляції повітря. Упаковка «Цитрусових дольок» буде вагою 200 г по 50 упаковок у гофроящику. Штабелювати не більше 3-х ящиків.

Дослідні зразки продукту були випробувані спочатку на стендах виробника, потім у реальних умовах експлуатації споживачем. Потенційні споживачі були досить зацікавлені новим видом продукту. Із проведеного опитування було з'ясовано (всього спробувало новий товар 500 осіб)

Розподіл споживачів:

• чоловіки -7%,
• жінки - 32%,
• діти - 61%;

Загальний вигляд продукту:

• яскравий - 41%,
• виглядає апетитним - 58%,
• не подобається взагалі - 1%;

Смак продукту:

• яскраво виражений смак натурального цитрусового соку - 57%,
• смачне поєднання апельсина та лимона (кисло-солодке) - 38%,
• не подобається - 5%;

Зовнішній вигляд упаковки:

• яскрава і приваблива - 43%,
• практична - 37%,
• гігієнічна -18%,
• не подобається - 2 %.

 «Цитрусові дольки» від Roshen не несуть в своєму складі ніяких шкідливих добавок, тому хоча ціна на цей продукт вища за середньо ринкову на анлогічні продукти, споживач оцінить це і купить продукт, менш шкідливий для здоров'я. Це дуже важливий момент, оскільки продукт націлений на наймолодшу категорію споживачів - дітей та підлітків. Зараз на ринку продовольчих товарів склалася така ситуація, коли майже 75% споживачів прагнуть купити не найдешевший, а найякісніший продукт.